El arte de cambiar de tema (y atraer la atenci¨®n)

M¨¦zclese Casa Real, patria y f¨²tbol y ag¨ªtese bien. Con este c¨®ctel explosivo, la presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, exministra y con una carrera pol¨ªtica de m¨¢s de 30 a?os, logr¨® avivar la semana pasada una pol¨¦mica de tintes populistas, en v¨ªsperas de la final de la Copa del Rey, al reclamar medidas dr¨¢sticas para impedir que se pitara el himno nacional durante el partido, como al final ocurri¨®. Lejos de dejar indiferente a nadie, Aguirre moviliz¨® con sus declaraciones a sus fieles y desat¨® a sus cr¨ªticos.

Frente a quienes alabaron que la presidenta fuera la ¨²nica, una vez m¨¢s, que se atrev¨ªa a expresar en voz alta lo que muchos pensaban, otra parte de la opini¨®n p¨²blica se?al¨® los problemas que acosaban a la dirigente madrile?a. Entre ellos, el desboque inesperado del d¨¦ficit de una comunidad que hasta ahora alardeaba de ser la primera de la clase, una huelga de la ense?anza p¨²blica y la crisis de Bankia, donde son evidentes los lazos con el PP madrile?o, que ella controla. La expresi¨®n ¡°cortina de humo¡± se extendi¨®: se asociaba la estratagema de Aguirre con la vieja t¨¢ctica militar de soltar humo en el campo de batalla para impedir que el enemigo advierta los movimientos de las tropas. En definitiva, que invocara el populismo m¨¢s tosco para ocultar problemas dom¨¦sticos. Hasta el punto de que el s¨¢bado 26 a las ocho de la tarde, un d¨ªa despu¨¦s del partido, la b¨²squeda de esta expresi¨®n en Google todav¨ªa mostraba como cuarta entrada una noticia en la que se vinculaba a Aguirre con la final de f¨²tbol.

¡°Consigui¨® tocar la fibra¡±, afirma Pau Canaleta, consultor en estrategia electoral, pol¨ªtica y empresarial y director del Centro Catal¨¢n de An¨¢lisis e Informaci¨®n Internacional, que considera que la presidenta madrile?a logr¨® su objetivo, porque obtuvo un gran impacto medi¨¢tico, ya que, tras unas declaraciones en la emisora de radio Onda Cero, el resto de medios, especialmente los deportivos, replicaron sus palabras y multiplicaron su audiencia, mientras el problema del d¨¦ficit apenas sali¨® de los l¨ªmites de la comunidad madrile?a.

Mide muy bien sus palabras, sabe c¨®mo vestir, c¨®mo actuar o c¨®mo colocarse

¡°Ella esperaba consecuencias m¨¢s positivas que no ha tenido¡±, rebate ?ngela Paloma Mart¨ªn, periodista y asesora de comunicaci¨®n, que sostiene que Aguirre no contaba con la respuesta de su propio partido, donde fue desautorizada: por la vicepresidenta, Soraya S¨¢enz de Santamar¨ªa, o por el l¨ªder del PP vasco, Antonio Basagoiti, entre otros. ¡°No gestion¨® los comentarios del p¨²blico pol¨ªtico¡±, es el an¨¢lisis de Mart¨ªn.

Por otro lado, esta asesora de comunicaci¨®n se?ala que, en el contexto actual, en medio de una crisis econ¨®mica, es muy dif¨ªcil utilizar cortinas de humo. ¡°Yo no asesorar¨ªa a nadie para que la utilizara¡±, indica. ¡°Posiblemente lo que pretend¨ªa Aguirre era ganar tiempo para explicar mejor el d¨¦ficit¡±.

Sin embargo, m¨¢s all¨¢ de que fuera una cortina de humo bien o mal utilizada, lo que estos dos expertos en comunicaci¨®n pol¨ªtica destacan es la formidable habilidad de Esperanza Aguirre para subirse a cualquier tren que la coloque en el centro de la actualidad. Son raras las cortinas de humo en la vida p¨²blica espa?ola, explican, pero tampoco hay pol¨ªticos que apliquen las t¨¦cnicas de comunicaci¨®n m¨¢s extendidas en el mundo anglosaj¨®n, cosa que s¨ª hace la presidenta madrile?a. ¡°Esperanza Aguirre es un plan de comunicaci¨®n andante¡±, sostiene Mart¨ªn. ¡°Tiene un sexto sentido para la comunicaci¨®n¡±, coincide Canaleta.

¡°Gestiona muy bien su estrategia pol¨ªtica en cada momento¡±, explica la asesora de comunicaci¨®n, que subraya que la presidenta madrile?a mide muy bien sus palabras, sabe c¨®mo vestir en cada momento, c¨®mo actuar o c¨®mo colocarse. ¡°Sabe interpretar lo adecuado a cada momento y eso la ha llevado a tener una fortaleza brutal¡±, afirma.

Siempre tiene presente c¨®mo se visualizar¨¢ el mensaje a dar

¡°Aguirre desarrolla la pol¨ªtica pensando en c¨®mo comunicar¡±, explica Canaleta. Por eso, a?ade, siempre tiene presente c¨®mo se visualizar¨¢ el mensaje que quiere transmitir y utiliza objetos para atraerse a las c¨¢maras de televisi¨®n. De esta forma, explica, coge los art¨ªculos cuando visita un mercado o una pala si va a las obras del metro. ¡°A veces, el mensaje se refuerza mejor con una imagen¡±, explica.

Prueba de ello es que el archivo fotogr¨¢fico de EL PA?S guarda im¨¢genes de Esperanza Aguirre en las m¨¢s diversas situaciones y variada vestimenta: hay m¨¢s de un centenar de fotograf¨ªas en las que posa con diferentes camisetas de campeones de distintas ramas del deporte y competiciones, a los que ha recibido en la sede del Gobierno madrile?o en la Puerta del Sol ¡ªdel f¨²tbol al ciclismo pasando por el tenis, el baloncesto o la f¨®rmula uno¡ª, otras tantas en las que aparece practicando ella misma ejercicio ¡ªsobre todo el golf, pues cuenta con un h¨¢ndicap casi profesional¡ª y en un sinf¨ªn de mercados, estaciones de metro, carreteras, hospitales, centros de salud o edificios p¨²blicos a inaugurar.

C¨®mo olvidar cuando compareci¨® ante la prensa en calcetines de avi¨®n y sandalias de tac¨®n, reci¨¦n llegada de Bombay, donde hab¨ªa sufrido un atentado terrorista en su hotel; despeinada, con la ropa arrugada y el maquillaje corrido, como si sus responsabilidades p¨²blicas no le hubieran permitido ir a casa a tomar una ducha antes de la rueda de prensa. Sin decir una sola palabra, ya hab¨ªa enviado a trav¨¦s de los televisores la imagen de una mujer desvalida y vapuleada por los acontecimientos, pero que a la vez no dudaba en rehacerse y asumir sus obligaciones, obviando que hab¨ªa abandonado la India sin el resto de sus acompa?antes.

Y, sin embargo, en su imagen hay poco margen para la improvisaci¨®n. La presidenta de Madrid dedica mucho tiempo, esfuerzo y dinero a la comunicaci¨®n. No es una habilidad personal de Aguirre, aunque ella la haya interiorizado y le saque partido. Porque detr¨¢s de ella hay un equipo de Comunicaci¨®n, formado por m¨¢s de medio centenar de personas, a sueldo del Gobierno madrile?o y a las ¨®rdenes de la periodista Isabel Gallego, un cargo de confianza con rango de director general de la Administraci¨®n p¨²blica. Este equipo incluye una decena de personas que trabajan directamente para la presidenta, m¨¢s una media de dos responsables de prensa en cada una de las ocho consejer¨ªas. Pero tambi¨¦n comprende el personal de prensa que hay en todos los hospitales p¨²blicos, los servicios de emergencia, los organismos p¨²blicos y la Asamblea de Madrid. Adem¨¢s, Aguirre cuenta con otro equipo adicional en el PP de Madrid, con un jefe de prensa en la mayor¨ªa de los 177 municipios, salvo los muy peque?os, de la regi¨®n. Todos coordinados y organizados entre s¨ª.

Este equipo est¨¢ al servicio de una pol¨ªtica de comunicaci¨®n personalista, en el que apenas hay separaci¨®n entre el papel de Aguirre como presidenta de la comunidad aut¨®noma y el que tiene como l¨ªder de su partido en Madrid. No es raro que anuncie medidas de su Gobierno en actos de partido, ni tampoco que hable de asuntos internos del PP, incluso a escala nacional, desde la sala de prensa de la Puerta del Sol. Aguirre opina de todo casi siempre, cuando le conviene; y, cuando no, zanja sus declaraciones firme, pero con educaci¨®n, y hasta con bromas. Como aquella vez en la que anunci¨®: ¡°Como llevo zapato plano no hablo¡±. Y no dijo nada m¨¢s, pero sali¨® en la tele.

¡°O la adoras o la detestas¡±, asegura Yuri Morej¨®n, consultor de comunicaci¨®n p¨²blica y autor de De t¨² a t¨². La buena comunicaci¨®n de gobierno, publicado por Yescom Consulting, que ¨¦l dirige. ¡°El hecho es que no despierta indiferencia y ese es el primer paso para destacar¡±. La tesis de Morej¨®n es que Aguirre tiene claro algo que ya defini¨® el humorista estadounidense Bill Cosby: ¡°Yo no s¨¦ cu¨¢l es el camino del ¨¦xito, pero el del fracaso es intentar contentar a todos¡±. Y as¨ª, agrega, Aguirre tiene muy claro qui¨¦n es su p¨²blico, d¨®nde est¨¢ y qu¨¦ piensa. Y a ¨¦l se dirige, sin importarle si pisa el callo a sus detractores.

Dedica mucho tiempo, esfuerzo y dinero a la comunicaci¨®n

Por otra parte, explica este consultor, la presidenta madrile?a no ha dejado de romper moldes a lo largo de su carrera pol¨ªtica: fue la primera presidenta del Senado, una de las primeras mujeres ministras en los Gobiernos de Jos¨¦ Mar¨ªa Aznar, y, ahora, una de las escasas mujeres que presiden una comunidad aut¨®noma. Tambi¨¦n ha sido pionera en materia comunicativa, se?ala. De ah¨ª que en estos nueve a?os a la cabeza de Madrid haya transformado su imagen p¨²blica radicalmente: ¡°Como ministra era una pol¨ªtica menos segura de s¨ª misma y consigui¨® darle la vuelta a su imagen para basarla en atributos de liderazgo m¨¢s s¨®lidos¡±.

O, por ejemplo, no duda en servirse de las nuevas tecnolog¨ªas. Morej¨®n recuerda que Aguirre utiliza el teleprompter, un atril transparente que, colocado ante un orador, le permite leer un discurso sin que parezca que lo est¨¦ leyendo. Es un aparato muy utilizado en la televisi¨®n, pero que en Espa?a apenas utilizan los pol¨ªticos como si hace, por ejemplo, el presidente estadounidense, Barack Obama.

¡°Lo que hace Aguirre es tener todo tan preparado, que en el momento de utilizarlo parece improvisado¡±, se?ala Morej¨®n. Entre las habilidades de comunicaci¨®n de la presidenta madrile?a, destaca la cualidad de lograr impacto y aparecer en los medios nacionales: ¡°M¨¢s o menos lo hace cada 10 d¨ªas o semana y media y siempre relacionada con una noticia del d¨ªa¡±. Se?ala tambi¨¦n su facilidad para proporcionar im¨¢genes. ¡°Los medios no necesariamente recogen lo que es importante, sino lo que es interesante. Consciente de ello, es experta en mimetizarse con el escenario¡±, asegura. Es decir, que, en lugar de ofrecer im¨¢genes institucionales, con discursos sobre un atril, ella baja al p¨²blico. ¡°Parece una m¨¢s, pero en realidad est¨¢ liderando la fotograf¨ªa¡±, analiza.

Adem¨¢s, contin¨²a, la presidenta y su equipo saben usar lo que los polit¨®logos denominan ¡°el timing¡±. Es decir, tiene la capacidad de ser la que pone sobre la mesa el tema que despierta a la opini¨®n p¨²blica o, al menos, la sensibilidad de enganchar problemas que ya est¨¢n en la calle y apenas recogen los medios.

¡°Sabe rentabilizar al m¨¢ximo cada comparecencia en t¨¦rminos de notoriedad¡±, concluye Morej¨®n. ¡°Aunque eso no siempre es sin¨®nimo de popularidad en positivo¡±. Y lo hace porque utiliza un lenguaje ¡°claro, poco ambiguo¡±, es ¡°breve, directa, sin complejos¡± y ¡°cotidianiza la pol¨ªtica¡±. A la vez, utiliza un tono castizo, muy madrile?o, que le permite conectar o, al menos, mantener un v¨ªnculo emocional con muchos madrile?os.

Detr¨¢s de ella, hay un equipo con m¨¢s de medio centenar de personas

Por otro lado, su forma de hacer pol¨ªtica da prioridad a su marca personal, m¨¢s all¨¢ de la del PP. Por eso, en Madrid se identifica al partido con Esperanza Aguirre y viceversa. ¡°Ella es fiel a su estilo, a su proyecto y a su forma de hacer pol¨ªtica¡±, destaca Morej¨®n. ¡°Y, siempre que se ha saltado la disciplina de partido, ha sido para darse ella valor a?adido¡±.

Por ¨²ltimo, se?ala como otra de las cualidades comunicativas de Aguirre la convicci¨®n. ¡°Puede estar equivocada o no, tener la mejor soluci¨®n, o no, pero lo que la gente valora es la determinaci¨®n con la que defiende una idea¡±, explica. ¡°Si marcas el camino, la convicci¨®n se percibe y genera seguidores¡±.

Los expertos consultados sostienen que lo que funciona en Aguirre no es aplicable tal cual a otros pol¨ªticos. Pero tambi¨¦n alertan de que una buena comunicaci¨®n es necesaria. No por s¨ª misma, sino siempre de la mano de la gesti¨®n, porque en funci¨®n de c¨®mo perciba un ciudadano esa manera de dirigir, opinar¨¢, votar¨¢ y actuar¨¢. Y, por eso, cuestionan a los pol¨ªticos que se limitan a reaccionar. ¡°La buena comunicaci¨®n es anticiparse¡±, sostienen. Y eso Aguirre lo borda.