¡®SHOCKVERTISING¡¯

El reciente uso de la imagen de Marine Le Pen por Madonna puede ser visto como un ejemplo de shockvertising, una t¨¢ctica utilizada en la comunicaci¨®n publicitaria. Este tipo de campa?as (mezcla de las palabras shock y advertising, o publicidad en ingl¨¦s) utiliza im¨¢genes controvertidas, violentas o desagradables para llamar la atenci¨®n sobre determinados productos o marcas. Con ello se suelen buscar dos objetivos: el primero es llamar la atenci¨®n en un entorno cada vez m¨¢s ocupado por infinidad de mensajes publicitarios. De esta manera, se buscan im¨¢genes llamativas, pero sin ninguna conexi¨®n espec¨ªfica con los productos anunciados, con el simple objetivo de chocar a la audiencia. Un ejemplo de este tipo de publicidad son los anuncios de Benetton de finales de los ochenta, creados por el fot¨®grafo Oliviero Toscani. En ellos se ve¨ªan im¨¢genes controvertidas, que no ten¨ªan nada que ver con una marca que, aun vendiendo ropa muy colorida, no pasa de ser convencional y nada transgresora. El segundo objetivo que puede perseguir el shockvertising es remover conciencias y hacer pensar de manera diferente en asuntos de actualidad. Un ejemplo de este tipo de campa?as fue la del NHS brit¨¢nico, bajo el nombre gen¨¦rico de Get Unhooked (deseng¨¢nchate), en la que aparec¨ªan im¨¢genes de fumadores con anzuelos de pesca en sus labios. Estas im¨¢genes chocantes pretend¨ªan hacer reflexionar sobre el poder adictivo del tabaco, algo que esta vez s¨ª estaba en el coraz¨®n de la campa?a.

?La gran pregunta en comunicaci¨®n es si este tipo de campa?as funcionan. No hay estudios concluyentes al respecto, pero parece ser que estas campa?as s¨ª consiguen mayores grados de impacto y de retenci¨®n por parte de los consumidores. Tambi¨¦n se observa que estas campa?as generan m¨¢s conversaciones entre los consumidores, amplificando el impacto de la emisi¨®n de los anuncios. La efectividad de estas campa?as es m¨¢s discutida cuando se estudia el efecto a largo plazo sobre el posicionamiento de las marcas (Benetton, a pesar de todo el ruido generado, est¨¢ en serias dificultades financieras) y el fen¨®meno de la percepci¨®n selectiva que aparece entre algunos consumidores, que llegan a borrar de su mente las im¨¢genes que atacan su manera de ver el mundo.

Con las im¨¢genes de Le Pen, Madonna ha logrado hacer ruido medi¨¢tico. La pregunta es si lo ha hecho para remover las conciencias de los espectadores franceses en sus conciertos o si su objetivo ha sido conseguir que se hable de su gira y se vendan m¨¢s entradas para sus shows. Con el shockvertising nunca se puede estar seguro.

Jaime Castell¨® es profesor de ESADE.