Facebook quiere saber qu¨¦ compras

Facebook trabaja en Estados Unidos con la empresa Datalogix para identificar a usuarios que hayan efectuado compras online despu¨¦s de haber visto un anuncio en la red social, seg¨²n confirm¨® este lunes el diario Financial Times. Esta alianza reabre el debate sobre la privacidad en Internet y renueva las sospechas sobre la compa?¨ªa de Mark Zuckerberg, en el punto de mira por el uso que hace de la informaci¨®n de sus usuarios.

La apuesta de Facebook, creada en 2004, responde a un momento delicado en su trayectoria. Los 950 millones de usuarios no han servido de aval para los inversores de Wall Street y, desde que la red social saliera a bolsa en mayo, sus acciones han perdido valor de manera continua. Por eso su fundador quiere explotar lo que muchos consideran el m¨¢ximo potencial de Facebook: convertirse en plataforma publicitaria.

Datalogix es una empresa que posee los datos de compra de cerca de 70 millones de hogares en EE UU a trav¨¦s de informaci¨®n de suscripciones, cupones o tarjetas prepago proporcionadas por comercios. La compa?¨ªa puede cruzar los datos de esos clientes con las direcciones de correo electr¨®nico de los usuarios de Facebook ¡ªempleadas para darse de alta¡ª y adentrarse as¨ª en sus h¨¢bitos de compra online. Seg¨²n explica la propia compa?¨ªa en su p¨¢gina web, toda la informaci¨®n que recopila es an¨®nima y se estudia en grupos, en funci¨®n de los intereses del comprador.

¡°Todos los internautas somos v¨ªctimas de un intenso seguimiento por parte de las empresas en Internet mientras estas crean perfiles invisibles sobre nosotros¡±, avisa Jeffrey Chester, director ejecutivo del Centro por la Democracia Digital. ¡°Si el Gobierno recabara tanta informaci¨®n sobre nosotros como estas compa?¨ªas, estar¨ªamos protestando en la calle¡±.

Esta informaci¨®n ayuda a Facebook a estudiar qu¨¦ campa?as publicitarias son m¨¢s efectivas. Qu¨¦ anuncios son m¨¢s populares, el momento en que fueron publicados, desde qu¨¦ p¨¢gina accedi¨® el usuario y cu¨¢l visit¨® despu¨¦s, incluso si lleg¨® a efectuar una compra. Para el anunciante, los datos sirven para ajustar las campa?as a aquellos internautas que son m¨¢s proclives a consumir sus productos y descubrir la verdadera rentabilidad de sus inversiones.

¡°Esa es la clave, conectar la actividad online con las ventas de productos offline¡±, declar¨® el director de Datalogix a Financial Times. Aunque la colaboraci¨®n puede empujar Facebook a cruzar la delgada l¨ªnea que define la privacidad y violar el pacto que mantiene con la Comisi¨®n Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en ingl¨¦s).

¡°Ya no hay diferencia entre nuestra vida dentro y fuera de la red¡±, avisa Chester, que aboga por una mayor legislaci¨®n en este ¨¢mbito. ¡°Las empresas pueden saber qu¨¦ p¨¢ginas visitamos, c¨®mo nos comunicamos con otras personas, lo que compramos y qui¨¦n influy¨® en esa decisi¨®n. Facebook solo est¨¢ aprovechando la falta de regulaci¨®n¡±.

Los datos de los internautas estadounidenses, adem¨¢s, est¨¢n a disposici¨®n de Datalogix por defecto. La compa?¨ªa puede conectar la direcci¨®n de correo de un usuario, la publicidad que vio en su p¨¢gina y si despu¨¦s compr¨® uno de los productos anunciados. Este ¨²ltimo paso se produce fuera de Facebook, por lo que los expertos ponen en duda si se est¨¢ violando la privacidad del ciudadano, que no ha dado permiso a la red social para conocer sus compras.

¡°Una soluci¨®n f¨¢cil al problema de la privacidad es que solo se rastreen las actividades de aquellos consumidores que hayan accedido a ello¡±, propone John Deighton, profesor de Harvard Business School y experto en comportamientos online. ¡°Durante d¨¦cadas, espectadores de televisi¨®n han dado permiso para que se monitoreen sus h¨¢bitos¡±.

La informaci¨®n de Datalogix solo aparece en las p¨¢ginas de ayuda de Facebook cuando el usuario hace una b¨²squeda y es en la web de la empresa, no en la red social, donde se puede rellenar un formulario para solicitar que no se monitoree su actividad online. Este detalle puede constituir una violaci¨®n del acuerdo con la FCC, que oblig¨® a Facebook a ser m¨¢s transparente en las pr¨¢cticas que afecten a la privacidad de sus clientes.

¡°Me gustar¨ªa ver a Facebook pedir ese permiso a los usuarios y que les compensara si sabe que sus perfiles le est¨¢n ayudando a generar ingresos¡±, afirma Deighton. ¡°Dudo que ese pago tenga que ser elevado, dado lo que compartimos online hoy en d¨ªa sin ning¨²n tipo de recompensa, pero despejar¨ªa cualquier duda sobre la legalidad de este proceso¡±.