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Facebook quiere saber qu¨¦ compras

La red social cruza datos con una empresa que estudia los h¨¢bitos de compra 'online' de 70 millones de hogares estadounidenses. Los expertos advierten de que puede violar la privacidad de los usuarios

Facebook trabaja en Estados Unidos con la empresa Datalogix para identificar a usuarios que hayan efectuado compras online despu¨¦s de haber visto un anuncio en la red social, seg¨²n confirm¨® este lunes el diario Financial Times. Esta alianza reabre el debate sobre la privacidad en Internet y renueva las sospechas sobre la compa?¨ªa de Mark Zuckerberg, en el punto de mira por el uso que hace de la informaci¨®n de sus usuarios.

La apuesta de Facebook, creada en 2004, responde a un momento delicado en su trayectoria. Los 950 millones de usuarios no han servido de aval para los inversores de Wall Street y, desde que la red social saliera a bolsa en mayo, sus acciones han perdido valor de manera continua. Por eso su fundador quiere explotar lo que muchos consideran el m¨¢ximo potencial de Facebook: convertirse en plataforma publicitaria.

Datalogix es una empresa que posee los datos de compra de cerca de 70 millones de hogares en EE UU a trav¨¦s de informaci¨®n de suscripciones, cupones o tarjetas prepago proporcionadas por comercios. La compa?¨ªa puede cruzar los datos de esos clientes con las direcciones de correo electr¨®nico de los usuarios de Facebook ¡ªempleadas para darse de alta¡ª y adentrarse as¨ª en sus h¨¢bitos de compra online. Seg¨²n explica la propia compa?¨ªa en su p¨¢gina web, toda la informaci¨®n que recopila es an¨®nima y se estudia en grupos, en funci¨®n de los intereses del comprador.

¡°Todos los internautas somos v¨ªctimas de un intenso seguimiento por parte de las empresas en Internet mientras estas crean perfiles invisibles sobre nosotros¡±, avisa Jeffrey Chester, director ejecutivo del Centro por la Democracia Digital. ¡°Si el Gobierno recabara tanta informaci¨®n sobre nosotros como estas compa?¨ªas, estar¨ªamos protestando en la calle¡±.

Esta informaci¨®n ayuda a Facebook a estudiar qu¨¦ campa?as publicitarias son m¨¢s efectivas. Qu¨¦ anuncios son m¨¢s populares, el momento en que fueron publicados, desde qu¨¦ p¨¢gina accedi¨® el usuario y cu¨¢l visit¨® despu¨¦s, incluso si lleg¨® a efectuar una compra. Para el anunciante, los datos sirven para ajustar las campa?as a aquellos internautas que son m¨¢s proclives a consumir sus productos y descubrir la verdadera rentabilidad de sus inversiones.

¡°Esa es la clave, conectar la actividad online con las ventas de productos offline¡±, declar¨® el director de Datalogix a Financial Times. Aunque la colaboraci¨®n puede empujar Facebook a cruzar la delgada l¨ªnea que define la privacidad y violar el pacto que mantiene con la Comisi¨®n Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en ingl¨¦s).

¡°Ya no hay diferencia entre nuestra vida dentro y fuera de la red¡±, avisa Chester, que aboga por una mayor legislaci¨®n en este ¨¢mbito. ¡°Las empresas pueden saber qu¨¦ p¨¢ginas visitamos, c¨®mo nos comunicamos con otras personas, lo que compramos y qui¨¦n influy¨® en esa decisi¨®n. Facebook solo est¨¢ aprovechando la falta de regulaci¨®n¡±.

Los datos de los internautas estadounidenses, adem¨¢s, est¨¢n a disposici¨®n de Datalogix por defecto. La compa?¨ªa puede conectar la direcci¨®n de correo de un usuario, la publicidad que vio en su p¨¢gina y si despu¨¦s compr¨® uno de los productos anunciados. Este ¨²ltimo paso se produce fuera de Facebook, por lo que los expertos ponen en duda si se est¨¢ violando la privacidad del ciudadano, que no ha dado permiso a la red social para conocer sus compras.

¡°Una soluci¨®n f¨¢cil al problema de la privacidad es que solo se rastreen las actividades de aquellos consumidores que hayan accedido a ello¡±, propone John Deighton, profesor de Harvard Business School y experto en comportamientos online. ¡°Durante d¨¦cadas, espectadores de televisi¨®n han dado permiso para que se monitoreen sus h¨¢bitos¡±.

La informaci¨®n de Datalogix solo aparece en las p¨¢ginas de ayuda de Facebook cuando el usuario hace una b¨²squeda y es en la web de la empresa, no en la red social, donde se puede rellenar un formulario para solicitar que no se monitoree su actividad online. Este detalle puede constituir una violaci¨®n del acuerdo con la FCC, que oblig¨® a Facebook a ser m¨¢s transparente en las pr¨¢cticas que afecten a la privacidad de sus clientes.

¡°Me gustar¨ªa ver a Facebook pedir ese permiso a los usuarios y que les compensara si sabe que sus perfiles le est¨¢n ayudando a generar ingresos¡±, afirma Deighton. ¡°Dudo que ese pago tenga que ser elevado, dado lo que compartimos online hoy en d¨ªa sin ning¨²n tipo de recompensa, pero despejar¨ªa cualquier duda sobre la legalidad de este proceso¡±.

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