Este tuit tiene precio (y alguien lo pag¨®)

?Qu¨¦ har¨ªa usted si le ofrecen dinero por un tuit? Aun m¨¢s, imagine que ni siquiera tiene que escribirlo. Simplemente ha de colgar en su cuenta un link. ¡°Un intermediario contact¨® conmigo en nombre de una gran marca. La oferta era vincular a un tuit un v¨ªdeo de YouTube en el que hab¨ªa un anuncio. La condici¨®n por cobrar era que no dijera que me pagaban¡±.

No es un caso ¨²nico. ¡°S¨ª, est¨¢ pasando. A m¨ª personalmente me han ofrecido, de una marca de bebidas, 300 euros por colgar un link¡±, cuenta Mikel L¨®pez Iturriaga. Ambos son lo que llamar¨ªamos gente corriente. Profesionales con un perfil alto en Internet. Si L¨®pez Iturriaga es el autor de El comidista, uno de los m¨¢s populares blogs gastron¨®micos de Espa?a, el primer interpelado es un periodista con casi 20.000 seguidores en Twitter.

Se trata de una pr¨¢ctica extendida, cada vez m¨¢s usual. Y eso implica la revisi¨®n de un paradigma: el de la credibilidad de los consejos en las redes sociales. Seg¨²n el clich¨¦, los medios de comunicaci¨®n tradicionales pertenecen a grandes grupos empresariales y los intereses comerciales interfieren en su misi¨®n informativa. Por eso sus recomendaciones est¨¢n viciadas y no son de fiar. Los blogueros y los tuiteros se han arrogado la credibilidad que les da la comunicaci¨®n persona a persona. Son gente corriente contando historias a gente corriente, supuestamente sin presiones. Como no dependen de la publicidad, ni de las ventas, se da por hecho que no tienen intereses ocultos. Sus consejos son sinceros y fiables.

?Hasta qu¨¦ punto es verdad? ?Son realmente los usuarios de las redes sociales, de todas ellas, impermeables a los intereses comerciales o est¨¢n siendo infiltrados para publicitar productos sin dec¨ªrselo a sus seguidores?

Al autor de ¡®El comidista¡¯ le ofrecieron 300 euros por un ¡®link¡¯

Pongamos un ejemplo p¨²blico: este verano un grupo de cocineros italianos se rebelaba contra los comentarios escritos por los usuarios de varias poderosas webs que recomiendan restaurantes. El matiz importante es que no se quejaban del contenido de la p¨¢gina, sino de los comentarios de los usuarios. Al parecer su influencia es tan grande que pueden hundir una reputaci¨®n si son negativos y ensalzarla si son positivos.

Solamente eso ya ser¨ªa motivo suficiente de enfado. Cualquiera puede comentar en una web. Es duro que un posible cliente se retraiga de ir a un restaurante porque un an¨®nimo, que ni siquiera tiene que demostrar que ha visitado el local, diga que no le ha gustado. Pero se entra en terreno pantanoso si esas opiniones no solo no est¨¢n fundamentadas, sino que adem¨¢s han sido compradas. ¡°Los comentarios en este tipo de p¨¢ginas se han convertido en una moneda de intercambio; pueden hundirte si son falsos y mal¨¦volos. Ser¨¢n buenos si, a cambio, concedes alg¨²n favor¡±, explicaba a este peri¨®dico Aldo Cursano, vicepresidente de la federaci¨®n de restauraci¨®n que plante¨® la queja.

Hay m¨¢s casos conocidos de infiltraci¨®n de las compa?¨ªas en las opiniones de los clientes. Un estudio de 2011 aseguraba que el 80% de los comentarios ¡°espont¨¢neos¡± que aparec¨ªan en Amazon hab¨ªan recibido alg¨²n tipo de regalo. En julio, el juez William Alsup, encargado del litigio de patentes entre Google y Oracle, afirm¨® estar preocupado de que las compa?¨ªas o sus abogados pudieran haber pagado a personas para publicar comentarios a favor de alguna de las partes.

¡°Se hacen cosas, es cierto. Pero no se puede decir que todas las redes sociales est¨¢n manipuladas. Y la que menos, Twitter. Entre otras cosas, porque es muy complicada de manipular¡±, asegura Ricardo Llavador, creativo especialista en publicidad digital. ¡°Cada caso es distinto. Con los blogs se pacta lo que se llama advertorials. Patrocinios muy claros, que se explican expresamente. Si una empresa patrocina un post, se dice y ya est¨¢. Pero en Twitter, en concreto¡­ Es complicado. Muy complicado, e in¨²til. No se trata de comprar tuits. No es rentable. Hay empresas que son muy guarras y tienen pr¨¢cticas poco ¨¦ticas. Por ejemplo comprar seguidores en Facebook o en Twitter, para aumentar la importancia de las cuentas¡±.

El 80% de quienes comentan en Amazon hab¨ªa recibido regalos

Adem¨¢s de poco ¨¦tico es poco pr¨¢ctico. La semana pasada, Facebook realiz¨®, de oficio, una limpieza de identidades falsas. Lady Gaga ha perdido 68.000; Rihanna, casi 20.000. ¡°Tarde o temprano, pasa siempre¡±, explica Llavador. ¡°Lo inteligente es localizar a gente con prestigio. Lo que se hace es tratarles como se trataba a los periodistas anta?o. Incluso con m¨¢s cuidado, porque no solo no tienen la obligaci¨®n de publicar nada, sino que pueden escribir una opini¨®n negativa si tu producto no les gusta¡±. Un reputado tuitero confirma esta pr¨¢ctica. ¡°A m¨ª me han invitado grandes marcas a eventos que est¨¢n guay, con su catering y su barra libre y su excusa (¡°celebramos el lanzamiento de...¡±). Pero luego todo est¨¢ dise?ado para que tuiteara desde la fiesta con su hashtag y tal. A veces tienen hasta fotomatones para tuitear fotos en mi cuenta¡±.

El concepto clave es la influencia. Se entiende como tal la capacidad de una persona de determinar o alterar la forma de pensar o de actuar de otra. En el argot de Internet se les denomina influencers. ¡°A m¨ª no me agrada demasiado el nombre. Son personas relevantes. Los hay de varios tipos. Est¨¢n las celebrities si eres conocido fuera de Internet y adem¨¢s tienes un perfil en las redes. Pero puedes ser relevante tambi¨¦n si no eres conocido m¨¢s all¨¢ de las redes, pero en ellas tienes un n¨²mero importante de seguidores¡±, dice Miguel Miguel, de la agencia Social Noise, que tiene un departamento dedicado en exclusiva a estos menesteres de localizar influencers.

Actualmente, se cuestiona que la relevancia de un perfil dependa de su n¨²mero de seguidores. El mismo Evan Williams, uno de los fundadores de Twitter, expresaba que este baremo no deber¨ªa ser tan determinante. ¡°Creo que tendr¨ªa que hacerse algo m¨¢s interesante, como ver el n¨²mero de retuits. La m¨¦trica so?ada ser¨ªa saber cu¨¢ntos vieron tu tuit¡±.

Aun as¨ª, los primeros tentados fueron las celebrities. La raz¨®n era muy sencilla: la mayor¨ªa de los Facebook, Twitters, Pinterest o Tumblr con mayor n¨²mero de seguidores pertenecen a famosos. Esto les ha proporcionado una nueva forma de conectar con sus fans. Antes depend¨ªan de los medios tradicionales. No exist¨ªa la oportunidad de responderles o de interactuar con ellos. Lo hac¨ªan por medio de intermediarios, periodistas, a los que con frecuencia acusaban de manipular sus palabras. Pero hoy, pueden hablar directamente con ellos. Agradecerles su fidelidad, comentarles sus proyectos o compartir sus productos favoritos.

El rapero Snoop Dog ingresa 5.700 euros cuando cita una marca

A esta forma de comunicarse tambi¨¦n corresponde una nueva forma de publicidad. En el pasado, si un golfista aparec¨ªa en una revista anunciando un reloj caro no se esperaba que las masas salieran corriendo a hacerse con ¨¦l. Se trataba de prestigiar la marca. Pero hoy si una famosa actriz que acaba de ser madre menciona en su Twitter, como la que no quiere la cosa, que ha comprado unos, pongamos, pa?ales org¨¢nicos para su beb¨¦, ecol¨®gicos y efectivos de una determinada marca se espera que el efecto sea que las madres del mundo que conf¨ªan en ella sigan su ejemplo. Es una captaci¨®n directa de clientes.

Algo inocuo a no ser que la marca aconsejada lo pague, como descubri¨® el futbolista Wayne Rooney. ASA ¡ªla autoridad que regula la publicidad en Reino Unido¡ª se le ech¨® encima despu¨¦s de que descubriera que uno de sus tuits escond¨ªa un anuncio comercial de una de las marcas que le patrocinan. Tambi¨¦n su hom¨®loga estadounidense ¡ªFTC (Fair Trade Comission)¡ª se est¨¢ poniendo dura con estas pr¨¢cticas. L¨®gico, porque los precios son astron¨®micos. Kim Kardashian cobra 10.000 d¨®lares (unos 7.700 euros) por cada mensaje en el que cuela una marca sin decir que es publicidad. El rapero Snoop Dog se embolsa 7.000 (5.400 euros).

Vayamos un paso m¨¢s all¨¢. El pasado fin de semana se celebr¨® en Madrid YouFest, un festival de artistas que se han hecho famosos gracias a YouTube. Cantantes desconocidos o m¨²sicos callejeros que recibieron millones de visitas tras colgar un v¨ªdeo en esa p¨¢gina. Son las microcelebrities. ¡°?Conoce a Ifilosof¨ªa?¡±, dice Miguel Miguel. ¡°Es un fil¨®sofo que tiene 1,8 millones de seguidores. Eso es mucho m¨¢s que muchos famosos¡±. Detr¨¢s de esa cuenta est¨¢ Francisco Olmos, en teor¨ªa el an¨®nimo espa?ol con mayor n¨²mero de followers, un profesor madrile?o de 48 a?os que, de momento, solo ha rentabilizado su ¨¦xito con un libro. Nada comparado con, por ejemplo, Michelle Phan, una estadounidense de origen vietnamita cuyo canal de consejos de belleza en YouTube tiene m¨¢s de dos millones de suscriptores y ha recibido m¨¢s de 500 millones de visionados. Gracias a eso fund¨® Myglam, una web que funciona por medio de suscripciones. Por 10 d¨®lares mensuales (7,7 euros) se recibe cada mes una cajita con cuatro o cinco productos de belleza. La mayor parte, muestras gratuitas. La fortuna de Phan, que tiene 26 a?os, se estima en casi tres millones de d¨®lares (2,3 millones de euros).

Siguiente parada: el no famoso. ?ltimamente, algunos tuiteros est¨¢n recibiendo correos electr¨®nicos como este: ¡°A trav¨¦s de nuestra plataforma, tuiteros como t¨² podr¨¢n rentabilizar el uso de su cuenta de Twitter. Es muy f¨¢cil y podr¨¢s en todo momento seleccionar y adaptar la publicidad que m¨¢s convenga a tu cuenta. Solo aceptamos cuentas con una cierta calidad y un m¨ªnimo de 2.500 seguidores. Nuestro equipo ha estado analizando diferentes cuentas de Twitter y creemos que la tuya puede aprovechar las ventajas de nuestra plataforma ya que cumple todos los requisitos anteriormente mencionados¡±.

Cr¨ªticas falsas sobre restaurantes pueden llegar a hundir un local

No parecen unos criterios muy cient¨ªficos de selecci¨®n. ¡°Es complejo. No puedo hablar por la competencia, pero en nuestro caso, la forma de selecci¨®n es parte de nuestro know how, es por lo que los clientes nos valoran. Pero, simplificando: lo que buscamos es el relaciones p¨²blicas de toda la vida, pero en formato digital¡±, explica Miguel Miguel, de Social Noise

¡°Ellos te hacen seguimiento y, dependiendo de lo famoso que puedas ser, te pagan m¨¢s o menos. A m¨ª me han propuesto durante un mes postear ciertas cosas en Twitter o en Facebook y despu¨¦s me han pagado¡±, cuenta una barcelonesa con la ¨²nica condici¨®n de que no se den pistas que lleven a desvelar su identidad. ¡°Es publicidad encubierta. Se hace mucho, desde la de bajo nivel, para atraer a los j¨®venes, hasta cosas de alto nivel. A ver, no te dicen: ¡®Escribe esto¡¯. Te dicen: ¡®En este blog hay equis entradas, selecciona cuatro y recomi¨¦ndalas. Y te pagan por ello¡±.

Es un fen¨®meno importado. Hace ya dos a?os, The New York Times public¨® un reportaje hablando de usuarios de Twitter que se endosaban 3.000 d¨®lares mensuales (2.300 euros) por dejar que empresas usaran su cuenta. ¡°No es nuevo, ya pas¨® antes con los blogs. El prestigio de muchos se fue a pique cuando se empez¨® a ver claro que colgaban informaciones patrocinadas sin decir que lo eran. A m¨ª no me parece mal que paguen por tuit, siempre y cuando quede claro que han pagado¡±, dice Mikel L¨®pez Iturriaga, El Comidista.

La idea de que este es un fen¨®meno inevitable, y no necesariamente negativo, es compartida por muchos, como el catedr¨¢tico de Antropolog¨ªa Social Carles Freixa. ¡°El sistema tiene una capacidad de fagocitaci¨®n extraordinaria, y una parte de cualquier movimiento acaba irremediablemente siendo devorado. Sin embargo, al hacerlo, el mismo sistema se transforma e incorpora algo de la innovaci¨®n que viene de los m¨¢rgenes. Con los blogueros actuales puede estar pasando algo semejante: al marcar tendencia est¨¢n se?alando la direcci¨®n del cambio y el inter¨¦s de las marcas por ellos indica que en parte lo est¨¢n consiguiendo. Siempre habr¨¢ algunos que se mantengan puros y otros que acepten entrar en la l¨®gica comercial (lo que no tiene por qu¨¦ ser negativo si se respetan ciertos c¨®digos ¨¦ticos). La clave es c¨®mo evitar los monopolios y, sobre todo, los oligopolios. Adem¨¢s, siempre habr¨¢ innovadores que inventen nuevos ¨¢mbitos de libertad no controlados por el poder¡±.

La ¨²ltima frontera es usted. Y no es un mal negocio ?Recuerdan la primera de las ofertas que aparec¨ªa en este texto? ?Saben cu¨¢nto pagaban? ¡°Creo que eran 2.000 o 2.500 euros¡±. ?l dijo que no. Pero usted, ?qu¨¦ har¨ªa?