Conejillas de Indias

Seguro que le suena: ¡°Mam¨¢, t¨² cuando ten¨ªas mi edad, ?no ten¨ªas picores?¡­ Ya sabes¡­ ah¨ª¡±. La frase, pronunciada por una adolescente que charla con su madre tumbada en la cama de su cuarto as¨ª, en confianza, de mujer a mujer, es un cl¨¢sico de la publicidad en televisi¨®n. Concretamente, el eslogan del anuncio de Dermovagisil, un ung¨¹ento para el prurito genital, que, aunque no est¨¦ hoy en antena, se repone peri¨®dicamente y se emite a discreci¨®n durante una temporada para luego desaparecer y volver meses o a?os despu¨¦s, invariable, a provocar la perplejidad, la verg¨¹enza ajena o, directamente, la carcajada de parte de la audiencia que, por mucho que lo vea, nunca acaba de dar cr¨¦dito a lo que escucha.

¡°Antes lo evitaba; ahora, lo busco¡±, suelta, mirando picarona a c¨¢mara se supone que refiri¨¦ndose a su pareja, otra mujer que canta las alabanzas de Vaginesil, otra pomada lubricante que promete mejorar las relaciones sexuales de las interesadas, en su correspondiente spot. ¡°?T¨² qu¨¦ tomas para el estre?imiento?¡±, le espeta una chica a su amiga en el metro antes de que vengan dos especies de geos y la evacuen del suburbano para obligarla a soltar lastre, en el comercial de un enema llamado Micralax. ¡°Lo normal no es sentirse hinchada, sino sentirse bien¡±, pontifica Carmen Machi a un grupo de supuestas ¨ªntimas, en el del yogur Activia.

La lista es larga. Y jugosa. Los anuncios de productos farmac¨¦uticos o alimentarios relacionados con las molestias e incidencias de salud de, digamos, cintura para abajo, pueden ser buenos, regulares o p¨¦simos. Pretenciosos o chabacanos. Sonrojantes o divertidos. Pero tienen algo en com¨²n. Pr¨¢cticamente el 100% est¨¢n protagonizados por mujeres.

J¨®venes, de mediana edad, ancianas venerables. Casi siempre son ellas las protagonistas activas o pasivas de estos microrrelatos de 20 segundos en los que, indefectiblemente, les pican sus partes, est¨¢n a reventar de gases, quieren y no pueden defecar a sus horas, se les escapa la gotita del pis, les pesan las piernas comiditas de varices, luchan contra los penosos efectos colaterales de su menstruaci¨®n, no lubrican como es debido sus genitales para disfrutar de relaciones sexuales satisfactorias y, para colmo de males, sufren en silencio sus hemorroides, otra perla entre la nutrida colecci¨®n de frases legendarias del gremio.

La industria afirma que son ellas las que compran y eligen los productos

Incluso cuando es ¨¦l, inequ¨ªvocamente, el que necesita ayuda para su disfunci¨®n er¨¦ctil, es ella la que la pide, o le anima a pedirla, aislados ambos en lo alto de un ¨¢rbol y asumiendo solidariamente las consecuencias, como sucede en el muy gr¨¢fico caso del spot de Lilly. Sin embargo, m¨¢s all¨¢ del hecho cierto, cabr¨ªa preguntarse qu¨¦ razones subyacen en esa prevalencia absoluta. Por qu¨¦ son siempre las mujeres las que ejercen de conejillas de Indias de este nicho de mercado de la industria alimentaria, farmac¨¦utica y publicitaria. ?Acaso son los hombres seres asexuados, puros y limpios de polvo y paja de cintura para abajo?

¡°S¨ª, es cierto que recurrimos m¨¢s a la mujer¡±, admite Lourdes de Pablo, presidenta de Ogilvy Common Health, la mayor agencia especializada en campa?as de productos relacionados con la salud. ¡°Pero por una raz¨®n muy simple: aparte de que, estad¨ªsticamente, ellas est¨¢n m¨¢s afectadas por determinadas afecciones como las p¨¦rdidas de orina o el estre?imiento, nuestro objetivo es llegar al p¨²blico consumidor, y al prescriptor. Y, aqu¨ª y ahora, es la mujer la que compra estos art¨ªculos, la que aconseja a los dem¨¢s su uso, y la que cuida mayoritariamente de s¨ª misma y de la familia. ?Sexismo? No lo veo de esa manera. Tenemos asumido ese rol. Sencillamente, es as¨ª¡±, sostiene la responsable ¨²ltima de campa?as como la de Dormidina, unos comprimidos para favorecer el sue?o que, por supuesto, tambi¨¦n protagoniza una mujer. Moderna, trabajadora, elegante, pero mujer. E insomne.

?Acaso son los hombres asexuados, puros y limpios de cintura para abajo?

Emilia Bail¨®n, m¨¦dica del centro de salud Albaic¨ªn de Granada, y coordinadora del Grupo de Atenci¨®n a la Mujer de la Sociedad de Medicina de Familia, discrepa y no discrepa. Por una parte, corrobora que son las mujeres las que m¨¢s solicitan ¡ªy compran¡ª ayuda para aliviar ese tipo de molestias. ¡°Un hombre no viene a consulta por estre?imiento si no est¨¢ que explota¡±, ilustra. Y, por otra, opina que esos anuncios ¡°constituyen un uso abusivo y una manipulaci¨®n de la imagen de la mujer. Evidentemente, menstruamos, pasamos la menopausia y tenemos ciclos biol¨®gicos distintos a los de ellos. Pero, a partir de cierta edad, la prevalencia de muchas de esas afecciones es similar. Por no hablar de asuntos espec¨ªficamente masculinos. Ellos tambi¨¦n retienen gases, van estre?idos, se les escapa el pis, tienen hemorroides y les pica lo suyo. Lo que ocurre es que todo lo relacionado con los bajos resulta vergonzante, inc¨®modo, no est¨¢ bonito hablar de eso. Entonces, que lo anuncien las mujeres, que lo llevan en el g¨¦nero¡±.

En realidad, uno de los primeros en pregonar, aunque fuera el¨ªpticamente, sus problemas de tr¨¢nsito intestinal y lo bien que le iba cierto yogur con b¨ªfidos fue un gal¨¢n, Jos¨¦ Coronado, a finales de los ochenta. La campa?a de Bio ¡ª¡°te renueva por dentro¡±¡ª fue una apuesta de alto riesgo para Danone ¡ª¡°hab¨ªa que decirle a la gente que el yogur ten¨ªa bichitos vivos, y eso, entonces era anatema¡±, recuerda un hist¨®rico de la casa¡ª, pero el recurso al entonces s¨ªmbolo sexual que era Coronado result¨® tal bombazo de notoriedad, y ventas, que la estrategia de fichar a celebridades como vendedores de la marca continua.

Solo que ahora ¡ªsalvo excepciones como Manolo Escobar y Vicente del Bosque, imagen ambos de Danacol, un l¨¢cteo anticolesterol¡ª, la escuadra de prescriptores Danone es abrumadoramente femenina. A Carmen Machi, con Activia, se han ido a?adiendo Ver¨®nica Forqu¨¦ (¡°con la menopausia siento el cuerpo un poco loco¡±), la veterana Lola Herrera (¡°?han desayunado tus defensas?¡±) y, el ¨²ltimo fichaje, la comunicadora estrella Ana Rosa Quintana (¡°mujeres fuertes, huesos fuertes¡±), flamante imagen de Densia, un yogur que promete prevenir la osteoporosis tradicionalmente asociada a la menopausia.

Ana Rosa Quintana: ¡°Me gusta dar visibilidad a mujeres de esta edad¡±

¡°Para nada. Al rev¨¦s, me gusta esa idea de mujeres fuertes, y de darle visibilidad a las mujeres de esta edad, y de todas¡± responde Quintana, de 56 a?os, madre de dos ni?os peque?os, a la pregunta de si dud¨® en aceptar la oferta por el supuesto riesgo de asociar su imagen con un estadio vital, como la menopausia, considerado casi un tab¨² social por muchos, y muchas, hasta no hace tanto. ¡°En eso soy una militante. Siempre animo a mi audiencia a que la vida no se acaba ah¨ª, porque adem¨¢s creo que las mujeres, hoy, envejecemos mejor que ellos en todos los sentidos. Y ni es sexismo esto que digo, porque es una evidencia, ni es sexismo constatar que las que compramos este y otros productos somos nosotras¡±.

¡°El objetivo de una marca es conseguir que el consumidor se identifique con ella, le tenga cari?o y aspire a formar parte de su aura. En ese sentido, los personajes con tir¨®n popular son imbatibles¡±, arguye Carlos Bosch, director de Medios de Danone. ¡°Si aciertas con la celebrity y el producto funciona, porque la gente no es tonta, la apuesta es perfecta. Las mujeres, adem¨¢s, son m¨¢s abiertas a la hora de hablar de ciertas cosas y probar ciertos productos. No es sexismo. El 90% de las decisiones de compra en el supermercado las toma la mujer, por eso nos dirigimos a ellas a trav¨¦s de otras¡±, concluye el responsable de las campa?as de esta firma, la segunda que m¨¢s se anuncia en televisi¨®n. Teniendo en cuenta los millones de espectadoras del Programa de Ana Rosa, y los miles de lectoras de AR, su revista hom¨®nima, que acaba de cumplir 11 a?os en el mercado, ese efecto multiplicador parece asegurado.

Que la venta de este tipo de productos alimentarios y farmac¨¦uticos y, por tanto, su publicidad, mueve mucho dinero es un hecho. Las llamadas especialidades farmac¨¦uticas publicitarias (EFP) ¡ªmedicamentos que no necesitan receta¡ª son, a las farmacias y parafarmacias, como los productos de gran consumo a los supermercados. G¨¦nero de salida diaria. Con sustanciosos m¨¢rgenes de beneficio en toda la cadena. Y m¨¢s ahora que el Gobierno ha excluido alguno de los correspondientes gen¨¦ricos ¡ªcomo los laxantes¡ª de la lista de productos subvencionados por Sanidad. Son, admite Lourdes de Pablo, de Ogilvy, cuentas muy golosas para una agencia. ¡°En absoluto es un marr¨®n para un creativo abordar una campa?a de este tipo¡±, niega la mayor De Pablo. ¡°Al rev¨¦s, es un reto. Lo que sucede es que es una publicidad muy regulada por Sanidad, que, a la m¨ªnima, no te da el preceptivo C¨®digo Publicitario Sanitario¡±. Ese hecho, y no otras consideraciones escatol¨®gicas, o sexistas, podr¨ªa estar detr¨¢s, sostiene, de la, digamos, escasa elegancia de algunos anuncios.

Jos¨¦ Coronado fue pionero al anunciar un yogur para ¡°el tr¨¢nsito intestinal¡±

Para Bel¨¦n Cambronero, experta en comunicaci¨®n y salud de la Universidad de Alicante que firma, entre otros, un estudio de la Sociedad Espa?ola de Salud P¨²blica que concluye que la imagen de los roles de la mujer en la publicidad de medicamentos se mantienen invariable en los ¨²ltimos 30 a?os, el sesgo sexista es incuestionable. ¡°Es cierto que el C¨®digo de Buenas Practicas para la Promoci¨®n del Medicamento es exigente. Pero no dice una palabra sobre la sobreutilizaci¨®n de la imagen de la mujer, considerada exclusivamente como nicho de consumo y prescripci¨®n, independientemente de la prevalencia que tenga la afecci¨®n entre ellas¡±.

La directora de la C¨¢tedra de G¨¦nero de la Universidad Rey Juan Carlos, Laura Nu?o, entona, sin dejar de constatar el hecho, un cierto nostra culpa al respecto. ¡°Estamos tan acostumbradas a ser ofendidas que ni nos lo tomamos mal. Hasta a nosotras nos chocar¨ªa ver un anuncio de dos t¨ªos hablando de su estre?imiento, o de su pr¨®stata. Nos ocupamos de nuestras p¨¦rdidas, y de las suyas. De nuestra sequedad vaginal, y de su impotencia. Este es un sexismo de baja intensidad. Ya no es la rubia despampanante desnuda sobre un cochazo, pero cala, es una lluvia fina, que socializa y eterniza estereotipos¡±.

Cuenta una hist¨®rica soci¨®loga y feminista espa?ola, hoy en la sesentena y casada desde hace d¨¦cadas con su novio de toda la vida, que, de jovencita, la ¨²nica forma de conseguir preservativos ¡ªprohibidos por el franquismo¡ª en Madrid era acudir a determinados establecimientos que los vend¨ªan bajo cuerda sin m¨¢s publicidad que el boca a boca: ¡°A m¨ª me daba corte, pero a ¨¦l todav¨ªa m¨¢s, as¨ª que me ten¨ªas que ver, toda moderna y feminista, yendo muerta de la verg¨¹enza a Gomas La Discreta de la calle Jardines, a comprar condones para mi chico¡±.