Una campa?a por el juguete unisex

Una chica disparando, un ni?o acunando un beb¨¦ de juguete o jugando con una casita de mu?ecas. Tres a?os despu¨¦s de haber suscitado una pol¨¦mica en Suecia por reforzar los estereotipos de g¨¦nero, la compa?¨ªa Toys¡¯r¡¯us ha anunciado una campa?a de neutralidad en la presentaci¨®n de su cat¨¢logo de juguetes para estas Navidades 2012. Eso s¨ª, solo para su franquicia en este pa¨ªs. El nuevo folleto ha sido modificado en la versi¨®n sueca para evitar acusaciones sobre discriminaci¨®n sexual o desigualdad.

¡°El debate sobre g¨¦nero ha alcanzado tales proporciones en el mercado sueco que hemos tenido que adaptarnos¡±, ha dicho a France Presse Jan Nyberg, director de ventas de la cadena en Suecia. Seg¨²n Nyberg, el nuevo cat¨¢logo busca transmitir la idea de que no es ¡°un juguete para ni?o o ni?a¡± y que el g¨¦nero da igual.

Pero el avance en igualdad solo se aplica a la campa?a de Navidad 2012 para Suecia. Otras ediciones, como la alemana, la espa?ola, la austriaca, la suiza o la danesa, conservan las t¨ªpicas im¨¢genes de ni?as princesas y ni?os guerreros, que refuerzan los estereotipos de g¨¦neros.?En comparativa con el cat¨¢logo dan¨¦s, que tiene b¨¢sicamente el mismo dise?o, la versi¨®n sueca ha eliminado digitalmente las im¨¢genes m¨¢s pasivas y estereotipadas de las ni?as y ha sustituido algunas fotograf¨ªas por otras m¨¢s neutras.

La empresa asegura que ha recibido ayuda y asesor¨ªa del Reklamombudsmannen, el observatorio sueco de autorregulaci¨®n de la publicidad, que vigila la aplicaci¨®n del manual de buenas pr¨¢cticas establecido por la C¨¢mara Internacional de Comercio.

En 2008, un grupo de estudiantes de la escuela Gustavslund, en V?xj?, denunci¨® ante el Reklamombudsmannen a la empresa norteamericana de juguetes por reforzar los estereotipos de g¨¦nero al presentar a los ni?os en actitudes de acci¨®n y a las ni?as como princesas y madres en sus cat¨¢logos. El observatorio amonest¨® p¨²blicamente a la empresa por considerar que la publicidad discriminaba a los ni?os por motivos de g¨¦nero y contrarrestaba las actitudes, estilos de vida y el comportamiento social positivo.

Muchos cat¨¢logos de juguetes para ni?os son objeto de cr¨ªticas porque refuerzan la idea de que los ni?os prefieren los juguetes de acci¨®n mientras que las ni?as solo quieren ser princesas y mam¨¢s. En concreto, el comit¨¦ del Reklamombudsmannen encontr¨® que, en conjunto, el cat¨¢logo de Navidad de Toys¡¯r¡¯us de 2008 presentaba "una visi¨®n limitada de los juegos infantiles y de la elecci¨®n de los juguetes. Adem¨¢s, la exclusi¨®n de ni?os y ni?as en diferentes tipos de juguetes es, en s¨ª misma, degradante para ambos g¨¦neros¡±.