El ingenio no tiene l¨ªmites

El cliente llega con un 20%, un 30%, un 50% menos de presupuesto, pero con las mismas exigencias de calidad, iniciando as¨ª una serie de recortes en cadena. En la agencia de publicidad, y en la de medios, en la producci¨®n audiovisual. ¡°No puedes conseguir f¨¢cilmente la misma eficacia con menos dinero¡±, tercia Miguel Garc¨ªa Vizca¨ªno, director general creativo ejecutivo y uno de los socios fundadores de Sra. Rushmore. Otra cosa es que se intente. Y que a veces se logre. Como los urbanitas adoptados de Aquarius, ¡°que tuvo una viralidad tremenda, gener¨® mucha conversaci¨®n¡±, o la campa?a ING Direct patrocina pensar. Ejemplos de trabajos con un presupuesto menor. Pero apropiado. Si se traspasan unos m¨ªnimos, milagros, a Lourdes. ¡°Eso de, ¡®venga macho, vamos a hacer un viral con cuatro duros¡¯¡­ Es como jugar a la loter¨ªa, sale bien una de cada 50.000 veces¡±, enfatiza Garc¨ªa Vizca¨ªno, que invita a descubrir en Youtube los 49.999 fracasos restantes.

Para Sra. Rushmore, las claves son ¡°creatividad, creatividad y creatividad¡±. Y arriesgar, salirse de la zona de confort, justo en una situaci¨®n que lo que genera, por el contrario, es miedo. Complicado. ¡°La gente se vuelve conservadora, y eso no es bueno¡±, redunda en la idea Miguel ?ngel Furones, presidente de Publicis. El resultado es mala publicidad. Muchos anuncios destacando el precio del producto (con una creatividad m¨¢s pobre), incluso en el sector automovil¨ªstico, donde se han hecho cosas muy potentes; la misma campa?a repetida varias temporadas; firmas que lanzan sus campa?as internacionales para ahorrar costes en lugar de apostar por mensajes m¨¢s locales que enganchen mejor; spots mal rodados y producidos¡­ ¡°Nunca se debe escatimar ni en realizador ni en director de fotograf¨ªa ni en departamento de arte¡±, recomienda David de la Flor, socio fundador de la productora audiovisual Fish.

Fish firma un spot para Coronita que relata el viaje de siete personas desde su pueblo en el lugar de la tierra m¨¢s alejado del mar (situado al norte de China) hasta el oc¨¦ano. Preguntamos a De la Flor si con las estrecheces econ¨®micas se acabaron los viajes a China. Y su respuesta es que si la idea creativa lo requiere, se deben seguir haciendo: ¡°Hay que optimizar, pero sin afectar a la creatividad¡±. Se termin¨®, eso s¨ª, lo de ir a esta playa y no a tal otra por la luz o el tipo de arena. Si el marco no es incomparable al 100%, algo se podr¨¢ hacer en posproducci¨®n. La tecnolog¨ªa posibilita rodar en un sitio y recrear luego el entorno adecuado. ¡°Las nuevas c¨¢maras y formatos abaratan la producci¨®n y acortan los rodajes¡±, remacha. Furones tambi¨¦n incide en la tecnolog¨ªa. Y en elementos tales como las propuestas no convencionales, el marketing de guerrilla. El talento. Como bot¨®n de muestra saca el caso de Mixta, que no es que fuera low cost, pero tampoco result¨® ¡°especialmente caro¡±. E hizo much¨ªsimo ruido. ¡°Lo bueno de esto, aparte de que te quita grasa, es que te obliga a replantearte todo; estamos reinaugurando el sector¡±, afirma el presidente de Publicis.

¡°Se empieza a ahorrar en el planteamiento estrat¨¦gico¡±, considera David Segura, presidente de IAB Spain (asociaci¨®n que representa al sector publicitario en medios digitales) y director general de DoubleYou. Dice que su agencia tiene ADN digital no porque se vuelque mayoritariamente en este soporte, sino porque hace suyas sus caracter¨ªsticas de optimizaci¨®n o agilidad. ¡°Primero hay que conocer muy bien los objetivos del cliente, definir su target [perfil], y d¨®nde encontrarlo¡±. Campa?as integradas, con todos los soportes tocando en la misma orquesta. B¨²squeda de audiencias complementarias en medios propios, y no pagados. ¡°Lo f¨¢cil es ir a televisi¨®n, pero es un espacio de confort, y eso sale m¨¢s caro¡±, apunta. En este punto recuerda que en noviembre, con el Plan PIVE en marcha, los anuncios de autom¨®viles crecieron, pero sus ventas cayeron¡±. ?Su consejo?: ¡°Si inviertes en un nuevo modelo de coche, invierte tambi¨¦n en la estrategia¡±.

Las nuevas c¨¢maras abaratan los costes de rodaje

El salto estratosf¨¦rico de F¨¦lix Baumgartner cost¨® una millonada a Red Bull, pero, a cambio, lo vieron en directo ocho millones de internautas de todo el mundo a trav¨¦s de Youtube, sin contar la planetaria cobertura period¨ªstica del suceso, lo que se conoce como ¡°medios ganados¡±.

Carlos Mart¨ªnez Cabrera, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de Comunicaci¨®n Publicitaria y presidente y consejero delegado de Contrapunto, la considera la mejor campa?a de 2012. Un buen ejemplo de c¨®mo las agencias han de ¡°crear contenidos comerciales, ideas, iniciativas que promuevan la relaci¨®n de las marcas con los consumidores¡±. Por esta l¨ªnea avanza un viral dise?ado por Contrapunto para lograr repercusi¨®n sin pagar medios: era del Banco Gallego, lo protagonizaba el futbolista Fernando Torres y durante tres semanas apareci¨® en prensa, radio, televisi¨®n, y, por supuesto, gener¨® conversaci¨®n en la Red. Yendo a¨²n m¨¢s lejos, Mart¨ªnez defiende que las agencias tambi¨¦n habr¨¢n de ¡°crear ideas de negocio y beneficiarse de sus retornos¡±, como la pulsera para medir el ritmo cardiaco de Nike. ¡°Son las que van a triunfar¡±, aventura.

Los anuncios en internet pueden ser un 70% m¨¢s baratos

Una de las v¨ªas de los anunciantes a la hora de ahorrar es apretar las clavijas a los soportes, a los que varios expertos se?alan como la parte m¨¢s d¨¦bil y la m¨¢s perjudicada de esta retracci¨®n del mercado publicitario. ¡°El desplome ha sido grand¨ªsimo¡±, resume David Colomer, director general de Arena Media y presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de Medios. Dicho lo cual, cree que en la ecuaci¨®n no debe entrar el ahorro sin m¨¢s, sin tener en cuenta la eficacia: ¡°Una campa?a hoy se plantea con una estrategia completamente distinta a la de hace unos a?os, con una combinaci¨®n de medios y buscando soluciones diferenciadas y personalizadas para cada anunciante¡±. Reconoce que la innovaci¨®n en el uso de los medios, la evoluci¨®n de la publicidad no tradicional, la b¨²squeda continua de nuevos escenarios y puntos de contacto con unos consumidores sobresaturados y ensordecidos con tanto ruido, hacen que la elaboraci¨®n y ejecuci¨®n de una campa?a sea m¨¢s dificultosa. ¡°Solo los m¨¢s r¨¢pidos, c¨®mplices con el cliente y experimentados sobrevivir¨¢n en este entorno hipercompetitivo¡±, aporta.

El sector de los medios se encuentra muy dominado por la televisi¨®n (Segura llama a una reflexi¨®n sobre c¨®mo est¨¢ construida la industria publicitaria en Espa?a, en este y otros aspectos). As¨ª que si la tele tira sus precios, todo lo dem¨¢s va detr¨¢s. ¡°Desde que llegaron las privadas, las tarifas oficiales de las cadenas son una referencia, una ficci¨®n que todos aceptamos; podemos llegar a un 60% de descuento antes de sentarnos a negociar¡±, expone Eduardo Madinaveitia, director general t¨¦cnico de Zenith Media. Hace seis a?os, un anuncio de la teletienda no se hubiera podido permitir una emisi¨®n en horario de tarde. Ahora s¨ª. ¡°Cuando la cutrepublicidad se expande de su franja habitual de la madrugada, es s¨ªntoma de crisis¡±, incide Madinaveitia¡­ Mientras que quien quiere ver el vaso medio lleno arguye que, gracias a las rebajas de los medios convencionales (y a la Red), peque?as empresas y anunciantes pueden asomar la nariz a jardines que hasta la fecha les estaban vedados.

¡°Lo que s¨ª es una tendencia, independientemente de los costes, es que las necesidades de los anunciantes en materia publicitaria se est¨¢n centrando cada vez m¨¢s en los valores de simplicidad, cercan¨ªa y, ante todo, eficacia ofreciendo valor¡±, opinan desde la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA). Y que los nuevos medios andan muy bien por este camino. Hace seis a?os, la inversi¨®n de P&G en Internet no llegaba ni al 1% del total; hoy se acerca al 8%. Porque es interactivo y bidireccional, seg¨²n viene a decir Sylvia Cabrera, directora de comunicaci¨®n de la multinacional para Espa?a y Portugal. ?Y por qu¨¦ se ahorra? La respuesta es no. P&G (primer anunciante de 2011 en Espa?a seg¨²n Infoadex, con una inversi¨®n total de 123,8 millones de euros) elude el t¨¦rmino ahorrar. De hecho, su tarta de inversi¨®n publicitaria se ha mantenido, aunque ahora las porciones de Internet, revistas, suplementos y dominicales son m¨¢s grandes. En su lugar habla de optimizaci¨®n y eficacia; t¨¦rminos, por otra parte, que se repiten bastante entre los consultados. ¡°No se trata de hablar de abaratamiento o no, sino de conseguir alcanzar la m¨¢xima eficacia en medio de toda una revoluci¨®n de estructuras, contenidos y formas de llegar al consumidor, ya que de la manera tradicional no es suficiente¡±, aclaran desde la AEA. Para P&G, resulta crucial saber d¨®nde est¨¢ su p¨²blico potencial, ¡°qu¨¦ le interesa y qu¨¦ nos demanda, y actuar en consecuencia¡±. Gracias a la tecnolog¨ªa, ¡°podemos optimizar recursos porque tenemos toda esa informaci¨®n y los canales adecuados y exactos para llegar al target. Cabrera puntualiza: ¡°Lo que invertimos, lo hacemos de forma m¨¢s eficiente, obteniendo mejores resultados, no solo en t¨¦rminos de venta, sino tambi¨¦n de reputaci¨®n y de fidelizaci¨®n¡±.

Es verdad que la producci¨®n en Internet sale m¨¢s barata, seg¨²n calcula Segura: ¡°Veinte segundos de audiovisual alcanzan hasta los 100.000 euros, cuando en digital se puede quedar en unos 20.000 euros¡±; estima que una estrategia en digital puede suponer hasta un 70% menos de presupuesto. Como cruz de la moneda, la publicidad en el entorno online est¨¢ mal pagada, seg¨²n comentario generalizado. Madinaveitia lo matiza: ¡°Quiz¨¢ realizar un v¨ªdeo de calidad sale muy barato, pero probablemente paguemos demasiado por un banner en la ¨²ltima l¨ªnea de un peri¨®dico con un scroll [desplazamiento] largu¨ªsimo¡±. Lo ¡°hiperabundante¡± se depreciar¨¢ y ¡°otros soportes subir¨¢n¡±. Furones indica que una campa?a digital en Inglaterra alcanza unas tarifas astron¨®micas comparadas con las de Espa?a. Esto va a cambiar. ¡°No es que desaparezcan las publicidades baratas, pero las habr¨¢ caras¡±, vaticina. Los anunciantes comprender¨¢n que no solo hay que estar, sino destacar; que no se paga por el conocimiento, sino por el talento. ¡°En Internet, casi que la idea es el medio: conforme mejor sea, m¨¢s gente acudir¨¢¡±, reflexiona, reformulando la famosa frase de McLuhan de que el medio es el mensaje.