Perito en redes

Algunos tuvieron que leer dos veces la noticia porque no daban cr¨¦dito. Goldman Sachs, uno de los grandes bancos de inversi¨®n del mundo, dominador de los mercados financieros planetarios y en buena parte responsable del zafarrancho econ¨®mico que vivimos estos a?os, buscaba un community manager. Lo publicaron, sorprendidos, hace unos pocos meses The New York Times y Financial Times. El objetivo era generar una ¡°reputaci¨®n online¡± positiva de la entidad. Y al ilustre fichaje se le exig¨ªa ¡°habilidad para trabajar bien bajo presi¨®n¡±. Dada la imagen que tienen los bancos en medio planeta, la va a necesitar.?

Esta an¨¦cdota es el candil que ilumina la veta en el interior de la mina. El community manager, ya saben, esa persona que ¡°se encarga de gestionar la presencia de las empresas en las redes sociales (Facebook, Youtube, Google+ y Linkedin)¡±, detalla Eduardo Berastegui, fundador de Comunicare, una consultor¨ªa de m¨¢rketing online, forma parte del escaso paisaje profesional que cada vez demanda m¨¢s empleados. Sin embargo, su presencia en la carpinter¨ªa de una campa?a publicitaria es sorpresivamente escasa, y a deshora. ¡°Llega al final, cuando est¨¢ construida y casi lanzada. Entonces, van, y le dicen al community: ¡®Y ahora tienes que hacerla funcionar en las redes sociales¡±, narra Enrique Alcat, profesor del IESE. Vamos, como quien dejara caer un pesado fardo en un abrasador d¨ªa de labranza. Y es justo lo contrario.

No se sabe por qu¨¦ unos ¡®spots¡¯ triunfan en la red y otros no

¡°El community manager tiene que trabajar al comienzo de la creaci¨®n de la campa?a. Su responsabilidad es conocer el plan de medios y desarrollarlo de manera conjunta con la direcci¨®n y durante todo el proceso creativo¡±. Esta, al menos, es la mirada de Manuela Battaglianni, presidente de Aerco, una asociaci¨®n de profesionales dedicados a la gesti¨®n de comunidades en l¨ªnea. Pues convertido el community manager en un chico para casi todo, su papel se diluye a la hora de dar vida a una campa?a. Algo que merma sus virtudes esenciales. ¡°Capacidad de reacci¨®n, respuesta r¨¢pida y creatividad¡±, desgrana Eduardo Berastegui. Esto, claro, repercute en la eficacia del mensaje.

El tecn¨®logo Enrique Dans describe una imagen n¨ªtida de esa eficiencia. ¡°Este perfil tiene que participar de toda la campa?a. De principio a fin¡±, apostilla. ¡°Pero tambi¨¦n debe incorporarse como un elemento fijo dentro de la empresa, ya sea en la agencia de publicidad, ya sea en el cliente¡±.

La verdad es que hasta ahora ha ocupado un puesto m¨¢s de secundario que de protagonista. Algo injusto. Puesto que, en principio, es uno de lo que mejor conocen a los destinarios de esa campa?a. Gustos, preferencias, filias, fobias¡­ ¡°Cuanto m¨¢s estudiada tenga el community la comunidad, la posibilidad de ¨¦xito es mayor¡±, asegura Manuela Battaglianni. Ser¨¢ cierto. Por eso cuentan en Coca Cola ¨Cuna compa?¨ªa que ha hecho del m¨¢rketing su mejor refresco¨C ¡°que este profesional tiene que ser capaz de traducir, interpretar y trasladar los conceptos globales de la campa?a a los espacios, ritmos y velocidades online¡±. Al fin y al cabo, ¡°una acertada estrategia digital marca la diferencia entre una buena campa?a y otra excelente¡±, matizan en la multinacional de Atlanta.

Una campa?a en redes sociales tendr¨¢ ¨¦xito en la medida en que se adapte a lo que la gente espera

El ¨¦xito de este gestor, escrib¨¢moslo as¨ª, de redes sociales se mueve en terrenos inestables. Todas las empresas quieren viralizar sus campa?as, pero nadie sabe c¨®mo hacerlo. Conocemos por los expertos, como David S¨¢nchez, director de medios sociales de Nielsen, que la ¡°emotividad y la inteligencia¡± son virtudes que funcionan muy bien si se quiere expandir una promoci¨®n online. Al igual que el humor. Pero no existen reglas. Nadie sabe porqu¨¦ algunos mensajes son viralizables y otros no.

De hecho, a veces funcionan cosas tan prosaicas como las parodias. Le ha sucedido en Estados Unidos al desodorante Old Spice con una serie de spots de deportistas. Otras, por el contrario, esa multiplicaci¨®n juega en contra de la ense?a. ¡°El c¨¦lebre anuncio de Campofr¨ªo sobre la crisis en Espa?a tuvo mucha cobertura, pero su viralizaci¨®n no siempre ha sido contestada con mensajes positivos para la marca¡±, advierte David S¨¢nchez.

Aun as¨ª, hay que tener presente que ¡°el contenido est¨¦ bien viralizado puede separar el fracaso del ¨¦xito de cualquier campa?a¡±, avisa Mar¨ªa Jes¨²s Villa, responsable de m¨¢rketing de la consultora Everis. ¡°Puedes tener una estrategia publicitaria o de m¨¢rketing muy potente detr¨¢s, pero si no la difundes bien no tendr¨¢ impacto¡±.

En este territorio comanche hace su vida el community manager. Con sus ventajas. ¡°El entorno online te permite segmentar m¨¢s tu p¨²blico que el offline¡±, asevera Gonzalo Pita, responsable de estas lides en la Mutua Madrile?a. Y sus inconvenientes. ¡°O se le da demasiado valor o se le da muy poco¡±, admite Sergio Mart¨ªnez, director digital de Leo Burnett.

El gestor tiene que participar de toda la campa?a. De principio a fin y como elemento fijo dentro de la empresa

Sin embargo, debe ser capaz de levantar la mano y reclamar su protagonismo. ¡°Una campa?a en redes sociales ser¨¢ exitosa en la medida que se adapte a lo que la gente espera de su marca y tambi¨¦n en funci¨®n de que los contenidos, oferta y promociones ofrecidas sean capaces de movilizar al p¨²blico¡±, reflexiona Juan Manuel Ram¨ªrez, director de CP Proximity de BBDO Espa?a.

Luchando contra el viento y la marea digital, este gestor de redes busca aliados. Toda esta arquitectura inasible no se podr¨ªa entender sin el SEM (Search Engine Marketing). Otro acr¨®nimo en ingl¨¦s que describe a quien se ocupa de poner en marcha, gestionar y supervisar las campa?as en Google Adwords, la herramienta de anuncios patrocinados del buscador. Es su alter ego. A su vera, el SEO (responsable de que la web est¨¦ bien posicionada en buscadores) y el experto en Anal¨ªtica y Conversi¨®n (estudia todo lo que ocurre en la web de la empresa y tambi¨¦n en Facebook, Twitter o Tuenti).

Al final, la importancia del community manager es cercana a la que el escritor Somerset Maugham atribu¨ªa a un novelista. ¡°Entonces, yo las arropaba [a sus hijas antes de dormir] y me iba hasta la puerta, desde donde las miraba una vez m¨¢s. Sent¨ªa all¨ª que un narrador, en el fondo, no es m¨¢s que eso: el que apaga la luz¡±. Alguien que como nuestro experto en redes se encarga de iluminar o oscurecer cualquier campa?a publicitaria con sus decisiones.