La piel como marquesina

Cuando David Beckam sale al campo, muchas personas se imaginan los calzoncillos que lleva; la marca y el modelo. Pocos olvidan las im¨¢genes del futbolistade los ?ngeles Galaxy , uno de los deportistas que mejor ha sabido explotar su imagen, tumbado, semidesnudo en un anuncio de Calvin Klein. Pos¨® para el canal publicitario y firm¨® para vestirse con la ropa interior de la marca. ¡°Alguien que hace publicidad usando su cuerpo es susceptible de ser llamado hombre anuncio¡±, aclara Joan Alvares, socio fundador de la agencia Poko. En su origen, el hombre anuncio usaba la calle como una extensi¨®n del ¨¢mbito publicitario, era un tipo enclaustrado y limitado. ¡°Los nuevos tiempos obligan a utilizar a la persona con todo su potencial: m¨¢s interactiva y emp¨¢tica. As¨ª, puede extender el mensaje con m¨¢s eficiencia¡±, contin¨²a el publicista. Cuando el ciudadano (o consumidor) interacciona con personas, se siente protagonista, se sorprende y, lo m¨¢s importante, lo recuerda.

Recibimos al d¨ªa una media de 3.000 impactos publicitarios. El m¨®vil al levantarnos, los anuncios del peri¨®dico, las marquesinas, los carteles, la radio... Nunca los anuncios nos hab¨ªan rodeado tanto y nunca les hab¨ªamos hecho tan poco caso. De ah¨ª que sea necesario algo que nos provoque. ¡°La creatividad esta en la calle, en cada rinc¨®n de las ciudades encuentras claros ejemplos de personas que, por distintas razones, consiguen llamar tu atenci¨®n con humor. Esto, trasladado a la publicidad, genera una manera cercana e impactante de aproximarse al p¨²blico¡±, cuenta Sandra Jerez, creativa con experiencia en agencias como Contrapunto o La Chuice. El soporte se ampl¨ªa, las plazas se convierten en escenarios y los hombres anuncio tiene que desarrollar funciones. Cuando el austero cartel colgado de un soporte humano perdi¨® su fuerza, los disfraces tomaron el relevo. Imagina que un d¨ªa cualquiera te cruzas con una manifestaci¨®n cuyas pancartas rezan: ¡°No podemos m¨¢s, estamos hartos de Panda¡±. Al fijarte, te das cuenta de que los manifestantes no odian a los encantadores osos bicolores sino que son virus inform¨¢ticos. En esta manifestaci¨®n, una mezcla de flashmob con publicidad de guerrilla ideada por la agencia Poko, el spam eran personas con unas pautas fijadas para provocar una reacci¨®n.

Son anuncios que te meten en un mundo imaginario

La Vogue Fashion Nigt Out, que se celebra en ciudades de 17 pa¨ªses, es una acci¨®n publicitaria. Su soporte f¨ªsico: dj's, modelos, personal shoppers o figurantes tuneados por las marcas. Lleg¨® la sofisticaci¨®n. As¨ª, el gourmet, que te invita a una tapa de foie en un supermercado, o el barman, que prepara y marida gin t¨®nics desde una minibarra, pretenden mandar un mensaje con la vianda. Cuando el concepto se amplia, esos mensajeros animados crean situaciones. ¡°[El hombre anuncio] se ha redefinido generando nuevas posibilidades¡±, apunta Jerez. ¡°Siempre han sido personas extrovertidas, pero actualmente, interpretan un papel, te introducen en un mundo imaginario dentro de tu vida¡±, a?ade la creativa.

Sin duda, cruzarte con una Bella Durmiente, en una urna de cristal en las calles de Madrid o Barcelona, anhelando el beso de su Pr¨ªncipe Azul, impacta. ¡°No esperes al amor de tu vida. Encu¨¦ntralo en Match.com¡±, rezaba el soporte sobre el que descansaba la princesa. A pesar de ser una campa?a de una agencia de citas online, la acci¨®n se desarrollaba en la calle con una mujer expuesta. Si bien es cierto que la publicidad digital est¨¢ experimentando un notable crecimiento -el a?o pasado se invirtieron 434 millones de euros-, las empresas siguen valorando el contacto directo. Lo digital modifica h¨¢bitos de comportamiento y de consumo, pero algunas acciones, que han generado una amplia repercusi¨®n online o viralidad, se han basado en el efecto contagio de las personas que estaban ah¨ª: les ha gustado la idea, la han grabado y la han difundido. ¡°Nosotros lo denominamos marketing onlife: acciones relevantes para las personas¡±, dice Joan Alvares. ¡°Se trata de publicidad viva, con sentimiento. No somos consumidores todo el tiempo de ah¨ª que, en lugar de marcas que hablan a compradores, nos interesen personas hablando a personas. El di¨¢logo es m¨¢s fluido¡±, contin¨²a.

Hay acciones callejeras con un fin social, no publicitario

El mix de ¨¦xitos musicales de todas las ¨¦pocas que empez¨® a emitir la megafon¨ªa de la estaci¨®n de Liverpool Street, en Londres, el 15 de enero de 2009, hizo re¨ªr a mucha gente. En el momento en el que unos pocos transe¨²ntes comenzaron casualmente a bailar una estudiada coreograf¨ªa, sacaron fotos. Y al final, cuando el vest¨ªbulo de la estaci¨®n estaba lleno de bailarines, grabaron y difundieron el v¨ªdeo. ¡°Esa flashmob de T-Mobile no fue s¨®lo una experiencia impresionante sino un ¨¦xito brutal para la marca por la repercusi¨®n medi¨¢tica y las conversaciones que gener¨®¡±, dice ?lvaro Cuneo. Este creativo, que trabaja para McCann-Erikson, es el ide¨®logo de We Love Advertising, una comunidad online donde se muestran brillantes ideas publicitarias con el fin de abrir debates. ¡°Las acciones con muchas personas y m¨²sica en la calle se han convertido en norma; han pasado de ser una herramienta para conseguir un objetivo, a encarnar la propia idea. Pero los medios y los consumidores ya no lo reciben de la misma forma porque ya lo han visto antes¡±, explica.

Lo que nadie hab¨ªa visto nunca era a un banquero en busca de redenci¨®n en el metro de Barcelona. ¡°Me enriquezco a su costa y la justicia no me persigue. Cualquier moneda que cojan, por peque?a que sea, me har¨¢ sentir mejor¡±, suplica el sufrido hombre de traje y con iPad mientras ofrece monedas a los viajero. Es un ciudadano usando su cuerpo y t¨¦cnicas publicitarias para hablar a otros ciudadanos. No hay marca; hay mensaje.

Viernes es un colectivo que se dedica a la creatividad para la innovaci¨®n social, dentro de su estrategia, la comunicaci¨®n es una parte fundamental. Una de las acciones que realizaron, durante la Semana de la Movilidad Europea en Madrid, fue una procesi¨®n. Montaron el altar, buscaron costaleros y recorrieron el barrio en comitiva adorando una bicicleta. Defend¨ªan un cambio urbano en la zona y para ello no solo actuaron como protagonistas de la campa?a sino que lanzaron una acci¨®n para implicar a los vecinos y convertirlos en vectores de su mensaje.

El 'flashmob' se basa en transmitir un mensaje directo

La saturaci¨®n de informaci¨®n que recibimos a todas horas ha provocado cierta inmunidad a la misma. As¨ª, valoramos antes la recomendaci¨®n de una persona, amigo o conocido, que la de cualquier anuncio. Las empresas ven m¨¢s complicado conseguir sus objetivos usando conceptos convencionales por lo que los revolucionan. Abercrombie opt¨® por el morbo y el desnudo. ¡°En la puerta de sus tiendas tienes a chicos que, de vez en cuando, pasean casi sin ropa. Han hecho f¨ªsica su imagen de marca. Ser¨¢ todo muy lindo y muy fashion, pero es lo mismo: en lugar de vendo oro, el mensaje es vendo tableta de chocolate¡±, comenta Santiago Rigoni, que junto a Vicente Novoa dirige la agencia de publicidad Estudio Bengala. Las acciones de Abercrombie nunca le parecieron indignas al exalcalde de Madrid, Alberto Ruiz-Gallard¨®n; por lo menos no lo dijo. El actual Ministro de Justicia, sin embargo, intent¨® prohibir los cl¨¢sicos Vendo Oro, que recorren el centro de la capital. Las maneras ser¨¢n diferentes, pero tanto el portador del cartel como el macizo descamisado est¨¢n cediendo su cuerpo y su imagen a una causa publicitaria. ¡°Si nos quitan los carteles, nos pasaremos al chaleco¡±, respondieron los trabajadores refiri¨¦ndose al modelo digital, con una pantalla en la que van rotando im¨¢genes, o a la simple prenda rotulada. El Ministro no lo consigui¨®.

¡°Vivimos en un mundo en el que cualquier famoso cobra dinero por llevar un vestido a una gala, ?es diferente que llevar un cartel?¡±, se preguntan los chicos de Estudio Bengala. Lejos de perder su vigencia, el hombre anuncio se ha transformado. Cuando una marca consigue que cualquier ciudadano porte orgulloso sus camisetas con logos enormes, los est¨¢ convirtiendo, de manera temporal, en divulgadores de su imagen. Por eso, muchas regalan ropa a personas determinadas (trendsetters o generadores de tendencias), para que, al pasear, al vivir, hagan publicidad. Cuando la marca interacciona con las personas consigue emitir un mensaje directo. ¡°El uso de los hombres anuncio o las personas anuncio no decae. ¡°El saltador espacial F¨¦lix Baumgartner ¨Cque publicit¨® la marca Red Bull mientras bat¨ªa r¨¦cord¨C es lo mismo que los hombres anuncio de hace un siglo, pero con traje espacial¡±, confirma David Coral, presidente y CEO del Grupo BBDO. Considera que las marcas necesitan tocar tierra e interactuar con la gente; contactar. Adem¨¢s, en el contexto crisis, estas acciones pueden realizarse con un bajo presupuesto y obtener, en cambio, una gran repercusi¨®n medi¨¢tica. Si gusta se va difundir. Ahora, si todos somos susceptibles de convertirnos en un hombre anuncio, surge una cuesti¨®n: si se usa en un tuit el nombre de una marca, ?te conviertes en un hombre anuncio del siglo XXI?