Internet supera por primera vez a los diarios en inversi¨®n publicitaria

?La crisis publicitaria impacta de lleno en los medios de comunicaci¨®n. El a?o pasado la facturaci¨®n cay¨® un 15,8% de media (pas¨® de 5.497 millones de euros a 4.630), aunque afect¨® con especial virulencia a los diarios, donde el descenso fue del 20,8%. Por primera vez, el volumen de publicidad que absorben los peri¨®dicos (766 millones) se vio en Espa?a superado por Internet (880 millones), aunque la web ha dejado de ser un sector en constante crecimiento, como lo ha ocurrido en los ¨²ltimos a?os. En 2012, la l¨ªnea comenz¨® a curvarse. La inversi¨®n en Internet ya no aumenta sino que disminuye un 2,1%, seg¨²n el estudio de la consultora Info Adex presentado hoy.

?Entre los diarios, los m¨¢s castigados son los gratuitos, que han visto desaparecer casi la mitad de la publicidad, seguidos de los econ¨®micos y las grandes cabeceras de cobertura nacional. La Eurocopa de F¨²tbol dio un respiro a los deportivos. Para los suplementos dominicales fue tambi¨¦n un a?o negro, al perder casi una cuarta parte de la inversi¨®n. Comparativamente, la radio sorte¨® mejor la crisis que el resto de los medios.

Pedro Villa, responsable del estudio, destac¨® que desde 2007, la prensa ha perdido 10 puntos en la cuota de mercado del sector publicitario. Pero, en Espa?a y en general en el ¨¢mbito latino, Internet est¨¢ todav¨ªa lejos de rebasar a la televisi¨®n, como ocurre en mundo anglosaj¨®n. El profesor de Documentaci¨®n y Publicidad de la Universidad Complutense Juan Carlos Marcos afirma que, pese al descenso registrado, Internet ¡°empieza a amenazar a la televisi¨®n¡±. Llama la atenci¨®n sobre ¡°el auge que est¨¢ adquiriendo, especialmente a trav¨¦s de los enlaces patrocinados¡±, y plantea la necesidad de que la prensa d¨¦ con la f¨®rmula que le permita desarrollar un modelo de negocio en el entorno digital. Su receta pasa por mejorar la calidad de la informaci¨®n y aceptar formatos publicitarios ¡°m¨¢s arriesgados y de mayor impacto¡±.

A diferencia de lo que ocurre en Espa?a, en Reino Unido el mercado online se lleva la mayor parte del pastel de la publicidad. En Espa?a, la televisi¨®n sigue siendo la reina. Y eso pese al descenso vertiginoso del ¨²ltimo a?o. En su conjunto, ha acaparado 1.815 millones de euros, que suponen casi el 19% menos en el ejercicio anterior. El reparto es muy desigual, ya que los dos gigantes audiovisuales (Mediaset y Antena 3, que hizo efectiva la fusi¨®n con La Sexta en el ¨²ltimo trimestre del a?o) acaparan el 85% de toda la facturaci¨®n.

En el sector televisivo, el verdadero desplome lo experimentan las auton¨®micas. Han perdido un tercio de su facturaci¨®n y ese uno de los motivos que han llevado a algunos entes regionales a suprimir canales y a poner en marcha expedientes de regulaci¨®n de empleo que en el caso de Canal 9 y de Telemadrid afectan a dos tercios de la plantilla.

En su conjunto, el mercado publicitario se situ¨® en 2012 en 10.858 millones de euros, lo que supone un decrecimiento del 9,9% respecto a los 12.053 millones del ejercicio anterior. Los denominados medios no convencionales (buzoneo, folletos, marketing, exposiciones, juegos promocionales, regalos publicitarios) representaron 6.228 millones, un 5% menos.

Por anunciantes, los que m¨¢s dinero invirtieron fueron Procter & Gamble, El Corte Ingl¨¦s, L'?real, Telef¨®nica, Vodafone y Volkswagen.