Empleados que dan la cara por la empresa

Son las nuevas estrellas de la televisi¨®n. Personas normales y corrientes que, como usted o como yo, trabajan para una empresa. Los curritos se han convertido en actores de excepci¨®n en los anuncios publicitarios de unas marcas que buscan ganar credibilidad y, por supuesto, mejorar sus ventas. Con la crisis, el glamour ha pasado a mejor vida. En su lugar, se estila la cercan¨ªa al comprador, tocar su fibra sensible y, para conseguirlo, qu¨¦ mejor que usar a los propios trabajadores para contar las bondades de los productos que ellos mismos fabrican, en un alarde de compromiso con el empleo cuando la cifra de parados supera ya los seis millones.

¡°Hay un problema general de reputaci¨®n y credibilidad en Espa?a. Esta crisis no ha dejado t¨ªtere con cabeza y nos hemos quedado sin referencias. Las empresas quieren hacerse cre¨ªbles. Y si antes fueron sus directivos y ejecutivos reputados los que verificaban en los anuncios publicitarios la calidad del producto con su nombre, en este momento de crisis, cuando los directivos carecen de credibilidad, no hay mejor canal que los trabajadores, el colectivo que genera m¨¢s confianza¡±, explica Borja Puig de la Bellacasa, consejero delegado de Bassat Ogilvy Comunicaci¨®n. ¡°Para tratar de salvar la crisis se intenta que quien hable en la tele sea muy parecido a ti. Es una comunicaci¨®n m¨¢s directa y cercana y emocional¡±, contin¨²a. ¡°Las campa?as de La Cocinera y Balay son las ¨²ltimas que protagonizan sus plantillas. Pero este recurso no es nuevo, y hay ejemplos recientes como los de Hellmann¡¯s, Toyota, BBVA, McDonald¡¯s, F¨¦nix Directo¡­¡±, indica el consejero delegado de Bassat Ogilvy Comunicaci¨®n.

¡°Recurrir a los empleados tiene varios objetivos. Por un lado, mostrar el lado humano de la compa?¨ªa, el compromiso y los valores con que hace su trabajo. La calidad exhaustiva, en el caso de La Cocinera, o los electrodom¨¦sticos de primer nivel, en el de Balay. Al mostrar ese lado humano, lo que transmitimos es que detr¨¢s de la compra de un producto hay muchos empleos. Es una baza que se juega en este momento de crisis y con la tasa de paro en niveles tan altos¡±, indica David Coral, presidente de Grupo BBDO y Proximity, cuya agencia de publicidad, Tiempo BBDO, es autora del spot de La Cocinera.

Hay un problema generalizado de reputaci¨®n en Espa?a¡±

¡°Son campa?as que funcionan bien porque la empresa tiene voluntad de ser honesta y transparente, de exponer su compromiso con la sociedad. Estamos en un entorno en el que la comunicaci¨®n emocional da mejores resultados que la racional. Un entorno donde lo fr¨ªvolo, lo superfluo, no encaja. El derroche est¨¢ mal visto, salvo para las marcas de lujo. El mensaje de la publicidad actual es el ahorro de precios, pero para diferenciar dos art¨ªculos muy semejantes se recurre al lado emocional¡±, explica Coral.

¡°Es una estrategia muy buena para resolver una crisis. Como demostr¨® Toyota hace tres a?os, al tener que retirar coches del mercado. La Cocinera utiliza ahora a sus trabajadores para mostrar los an¨¢lisis exhaustivos de calidad que se realizan en sus f¨¢bricas tras los problemas de la carne de caballo hallada en sus productos. Y es enormemente cre¨ªble¡±, opina Puig de la Bellacasa.

Nestl¨¦, propietaria de la marca, lo sabe. Aunque, seg¨²n su directora de comunicaci¨®n y servicios de marketing, Silvia Escud¨¦, ¡°no hacemos campa?as siguiendo modas. Es m¨¢s, intentamos evitarlas. Pero es verdad que han coincidido dos producciones donde sale el personal de Nestl¨¦. La pasada felicitaci¨®n de las fiestas de Navidad y ahora con La Cocinera¡±. Escud¨¦ sostiene que estos spots no son publicidad, que no pretenden vender, que son comunicaciones que lo que buscan es generar confianza.

Son campa?as que funcionan porque hay voluntad de transparencia¡±

¡°El anuncio de La Cocinera surge tras el problema de la carne de caballo. Los trabajadores de las plantas plantearon a la direcci¨®n que quer¨ªan explicar que hacemos las cosas bien y que estamos comprometidos con el producto y con el consumidor¡±, explica Escud¨¦, quien no cree que la campa?a de televisi¨®n que acaba de concluir vaya a procurar m¨¢s ventas a la marca, ¡°queremos regenerar la confianza del consumidor en La Cocinera¡±, afirma, despu¨¦s de reconocer que la retirada del producto tras la detecci¨®n de las trazas de carne de caballo ha afectado negativamente a las ventas, que tardar¨¢n en recuperarse.

En Balay, los trabajadores piensan que el anuncio ha elevado la notoriedad de la marca y las ventas. De hecho, la compa?¨ªa (que ha preferido no aparecer en este reportaje) est¨¢ rodando nuevos spots en la f¨¢brica de La Cartuja (Zaragoza), ¡°para tocar la fibra patri¨®tica y vender m¨¢s electrodom¨¦sticos nacionales, en vez de turcos o polacos¡±, indica un trabajador de la planta aragonesa que prefiere mantener el anonimato. Uno de los protagonistas del anuncio de Balay, Juan L¨®pez, apoya: ¡°Que seamos trabajadores reales todos los que salimos en el anuncio sirve para darle m¨¢s credibilidad a la empresa. Es un anuncio real¡±. Contento con la experiencia en la que no han podido participar todos los empleados que se han presentado voluntarios, L¨®pez cree que ¡°con crisis y sin crisis, la empresa debe tirar de los trabajadores porque as¨ª la gente se compromete m¨¢s. Estamos trabajando mucho¡±, dice.

El ¡®glamour¡¯ ya no vende. La promoci¨®n se basa en las ofertas

¡°Las compa?¨ªas quieren crear una relaci¨®n m¨¢s directa con el cliente interno, con la plantilla, por eso le da participaci¨®n en los anuncios. Es una moda, como tambi¨¦n lo es desarrollar el optimismo en los mensajes publicitarios. La comunicaci¨®n actualmente ha dejado de ser aspiracional, es comunicaci¨®n cercana, de referencia¡±, sostiene Charlotte Gaston-Breton, profesora de ESCP Europe.

Y as¨ª lo confirma AXA, cuyos empleados ¡°son los principales embajadores de la marca y, como tales, participan en la realizaci¨®n de anuncios y campa?as de comunicaci¨®n internas desde hace a?os¡±. La aseguradora trabaja actualmente en la campa?a de responsabilidad social Ponle Freno, donde est¨¢n participando varios de sus trabajadores.

¡°Este g¨¦nero creativo, denominado coral porque todos los empleados piden a coro al consumidor que compre los productos de su marca en un grito desesperado para que eviten llevarles al paro, renace en ¨¦pocas de crisis econ¨®mica¡±, sostiene Carlos Navarro, profesor de creatividad publicitaria de ESIC.

Las plantillas gritan desesperadas para evitar despidos¡±

¡°En Espa?a naci¨® con Manuel Luque, el director general de la extinta empresa de detergentes Camp, que comercializaba jabones como Col¨®n, Ariel o Dash, con su famoso eslogan ¡®busque, compare y, si encuentra algo mejor, c¨®mprelo¡±, explica. Camp estaba entonces al borde de la quiebra, algo que finalmente evit¨® (impulsada por el ¨¦xito del anuncio publicitario), con su venta en 1989 a la multinacional alemana Benckiser por 36.000 millones de pesetas (m¨¢s de 216 millones de euros). ¡°Luque estableci¨® un g¨¦nero que ven¨ªa de Estados Unidos, del presidente de la marca de coches Chrysler, y que se ha convertido en propio de las crisis¡±, contin¨²a Navarro.

¡°Es un g¨¦nero demag¨®gico porque parece que la empresa solo se acuerda de los empleados cuando le va mal. Y que a los creativos les encanta, ya que es muy bien valorado por los anunciantes. Porque, aunque la empresa est¨¦ acometiendo un ERE, estos anuncios representan la fuerza del equipo y su esfuerzo por sacar adelante la marca; sirven para levantar la moral de la plantilla y las ventas¡±, indica Navarro, para quien los empleados tomar¨¢n mayor presencia todav¨ªa en la publicidad mientras la crisis no remita.

¡°No hay evidencia de los resultados de estas campa?as, pero estoy seguro de que funcionan¡±, afirma Borja Puig de la Bellacasa, quien aclara que los anuncios no salen m¨¢s baratos porque los protagonicen unos empleados que no cobran en lugar de actores. El coste de producci¨®n de los anuncios, que suelen tener una duraci¨®n de 30 a 45 segundos, es decir, son m¨¢s largos de los 23 segundos medios, puede oscilar entre 60.000 y 100.000 euros, sostiene el profesor de ESIC, que coincide con el responsable de Ogilvy sobre la efectividad de los mensajes prescritos por los trabajadores: ¡°No sabemos seguro si ayudan realmente a las ventas. Lo que s¨ª tenemos claro es que benefician a la imagen de las compa?¨ªas anunciantes¡±, dice Navarro.

En cuanto a las tarifas de las inserciones televisivas, est¨¢n cayendo debido a la crisis que viven la publicidad y los medios de comunicaci¨®n. Desde 2008, seg¨²n los datos de Nestl¨¦, el descenso es del 4%. Sin embargo, la bajada del presupuesto publicitario del grupo de alimentaci¨®n de origen suizo en Espa?a ha sido del 19% en este periodo. En 2012 super¨® los 34 millones de euros, se?ala la compa?¨ªa.