Cambiar h¨¢bitos a golpe de anuncio

Casi tres d¨¦cadas insistiendo en el abec¨¦ de la prevenci¨®n contra el sida (a de abstinencia; b de fidelidad ¡ªbe faithful en ingl¨¦s¡ª y c de condones), y el n¨²mero de nuevos infectados solo empez¨® a bajar en relaci¨®n directa con la extensi¨®n de los tratamientos, seg¨²n los datos que hizo p¨²blicos hace un mes Onusida. Decenas de campa?as sobre el uso de las drogas, y lo que se oye ¨²ltimamente es que, ante la imposibilidad de erradicarlas, hay, al menos, que sacarlas de los c¨ªrculos mafiosos. Miles de estudios sobre el da?o del tabaco ¡ªcon su correspondiente publicidad¡ª, y tienen que llegar leyes restrictivas para que el consumo empiece a disminuir. O, en el lado opuesto, un clamor acerca de los beneficios de la dieta mediterr¨¢nea (o de la sana en general), y el sobrepeso y la obesidad afectan ya a la mitad de los adultos espa?oles. Estos cuatro ejemplos plantean una pregunta: ?para qu¨¦ sirven, cu¨¢ndo hacerlas y cu¨¢les son los l¨ªmites de las campa?as para promover h¨¢bitos saludables?

La publicidad de buenos comportamientos se parece a la dem¨¢s, pero tiene salvedades. Para empezar, quiere conseguir algo m¨¢s profundo y permanente que un cambio de colonia o de coche. Y eso es ¡°mucho m¨¢s dif¨ªcil¡±, advierte Mar¨ªa Neira, directora del Departamento de Salud P¨²blica y Medio Ambiente de la Organizaci¨®n Mundial de la Salud (OMS). ¡°Cuando nos referimos al comportamiento individual, esas campa?as suelen fallar. Esa parte personal funciona muy poco¡±, dice. Neira, que tambi¨¦n fue responsable del Plan Nacional sobre Sida en Espa?a, cuando este exist¨ªa, ofrece un amplio repertorio de comportamientos que le gustar¨ªa cambiar, y que no ve f¨¢cil. ¡°Uno de los que m¨¢s me preocupan es el c¨¢ncer de piel. Causa 60.000 muertos al a?o, y va en aumento¡±, dice. ¡°Pero luchamos contra la moda de estar moreno¡±. El uso de antibi¨®ticos cuando no hacen falta o las campa?as de saneamiento son otros de sus ejemplos. ¡°No sabes lo dif¨ªcil que es conseguir en ciertos sitios que se usen letrinas¡±, comenta. ¡°Hace falta un cambio social. Cuando est¨¦ mal visto beber en p¨²blico, como ya empieza a pasar con el tabaco, estaremos m¨¢s cerca de acabar con el alcoholismo. Pero tiene que haber un cambio general, campa?as muy agresivas y un factor que empuje. O medidas legislativas¡±.

No hace falta irse muy lejos para ver el efecto de esto ¨²ltimo. El caso del tabaquismo en Espa?a es claro. ?ngel Gil, vicerrector de Investigaci¨®n y Relaciones Internacionales de la Universidad Rey Juan Carlos y experto en Salud P¨²blica no tiene dudas en algunos casos. ¡°En el tabaquismo, el ¨¦xito no ha sido de las campa?as, ha sido de la ley¡±.

En otros aspectos, sin embargo, Gil es menos tajante. ¡°En algunos casos las campa?as cumplen su papel¡±. Por ejemplo, volviendo al caso del sida, comenta que estas tuvieron ¡°mucho sentido al principio, cuando no hab¨ªa tratamiento¡±. Es lo mismo que afirma Onusida. ¡°En grupos como las mujeres dedicadas a la prostituci¨®n en algunos sitios, s¨ª que sirvieron¡±. Pero su portavoz no duda en que al final ha sido la medicaci¨®n la herramienta definitiva. ¡°Luego, llegaron los c¨®cteles antivirales y parece que hubo una relajaci¨®n en la prevenci¨®n. La gente le quita importancia. Adem¨¢s, no podemos estar 30 a?os con la misma estrategia¡±, dice Gil.

Esta visi¨®n llega a uno de los casos de mayor ¨¦xito: la reducci¨®n de las muertes en accidentes de tr¨¢fico. En Espa?a, la evoluci¨®n ha sido espectacular. ¡°Llevan nueve a?os de descenso¡±, dice un portavoz de la Direcci¨®n General de Tr¨¢fico (DGT). ¡°Claro que han intervenido muchos factores, como la mejor¨ªa de las carreteras y de los coches, aunque ¨²ltimamente con la crisis est¨¢n envejeciendo. Tambi¨¦n que la asistencia sanitaria es ahora mucho m¨¢s r¨¢pida. Antes ten¨ªamos que ir con un helic¨®ptero de la DGT a trasladar a los heridos; ahora eso lo hacen las ambulancias de las comunidades¡±. Este portavoz est¨¢ convencido de que las campa?as sirven. ¡°Las llevamos haciendo desde 1960. Si no crey¨¦ramos que son ¨²tiles, no gastar¨ªamos 10 millones de euros al a?o en ellas¡±, dice.

Es precisamente esa persistencia en el trabajo lo que da una idea de qu¨¦ efecto pueden tener estas incitativas. ¡°En 1992 cambiamos el planteamiento. Hasta entonces us¨¢bamos ardillitas o ni?os [y la mortalidad no paraba de subir, pod¨ªa haber a?adido]. Ese a?o empezamos a utilizar im¨¢genes realistas, recreaciones de accidentes en una l¨ªnea m¨¢s dura¡±.

El gr¨¢fico de los muertos en accidentes muestra este impacto, pero tambi¨¦n un estancamiento posterior. El portavoz de la DGT lo admite, y en su discurso vuelven a aparecer las otras medidas. ¡°El carn¨¦ por puntos entr¨® en vigor el 1 de julio de 2006. Pero antes se toc¨® el procedimiento sancionador. Se cre¨® una Fiscal¨ªa Especial de Seguridad Vial, y la gente not¨® que las multas se pagaban y que pod¨ªan quitarte el carn¨¦ uno o tres meses¡±, admite.

Este aspecto que podr¨ªamos llamar represivo tambi¨¦n lo destaca Mar¨ªa Neira. ¡°Se hicieron muchas campa?as sobre la conveniencia de usar el cintur¨®n de seguridad, pero hasta que no se vio que se perd¨ªan puntos no se us¨®¡±. El profesor Gil remacha esa idea. ¡°Las campa?as de tr¨¢fico son muy generales, no han ido destinadas a p¨²blicos espec¨ªficos. La gente, sobre todo los j¨®venes, cuando coge el coche no piensa en que se puede matar o quedar paral¨ªtico. Lo que temen es que le quiten los puntos, perder el carn¨¦¡±. Por eso, el catedr¨¢tico cree que, quiz¨¢, las campa?as de tr¨¢fico futuras deber¨¢n centrarse en esos aspectos. Y ello pese a que ¡°en j¨®venes, el descenso de muertes el ¨²ltimo a?o ha sido el mayor¡±, dice el portavoz de la DGT.

¡°Hasta que no sali¨® el carn¨¦ por puntos la gente no se puso el cintur¨®n¡±, dice? una representante de la OMS

Los casos del tr¨¢fico y el tabaco, con la combinaci¨®n de leyes e iniciativas publicitarias, son muestra de algo que todos los expertos consultados destacan: la multiplicidad del abordaje. Y, por contraste con los datos, ponen m¨¢s en relieve la situaci¨®n del consumo de drogas, que en Espa?a no se consigue bajar, cuando se observa la tendencia general, y ello pese a los esfuerzos dedicados. Tambi¨¦n es un asunto a largo plazo y complejo, admite Ignacio Calder¨®n, director de la Fundaci¨®n de Ayuda contra la Drogadicci¨®n (FAD), probablemente la organizaci¨®n m¨¢s activa en este sentido de Espa?a. ¡°Llevamos 27 a?os y m¨¢s de 45 campa?as¡±, dice Calder¨®n. ¡°Y lo que hemos aprendido es a ser selectivos¡±. ¡°No podemos estar siempre con la campa?a de ¡®Di no a la droga¡±, admite.

Como pas¨® con el sida, las drogas, aunque m¨¢s antiguas, tienen un pico de presencia social en los ochenta, que es cuando empez¨® a trabajar la FAD. ¡°El fen¨®meno ha evolucionado, y ya no es algo sat¨¢nico, demonizado¡±, dice Calder¨®n. En l¨ªnea con esta evoluci¨®n, la FAD ha cambiado su estrategia. ¡°Nunca hemos querido adoctrinar, sino sensibilizar, hacer reflexionar. Y, por eso, en 2011 cambiamos nuestra misi¨®n, para trabajar en drogas y la prevenci¨®n de conductas de riesgo que afectan a la evoluci¨®n personal de ni?os y j¨®venes¡±.

Un ejemplo de este esfuerzo es su ¨²ltima campa?a, que puede servir como modelo de otro de los aspectos que ata?en a este asunto: se trata de la que, dirigida a j¨®venes, se centraba en las 144 horas que estos dedican a beber en vacaciones y que, por tanto, las restan a otras actividades. ¡°Con el tema del alcohol est¨¢bamos entre galgos y podencos. Nadie se atrev¨ªa abordarlo. Hasta que nos dijimos: ¡®?Y por qu¨¦ no plantearlo?¡¯. Ten¨ªamos claro que no pod¨ªa ser una cruzada antiet¨ªlica; si hubi¨¦ramos usado la moralina nos habr¨ªamos equivocado¡±, dice. La campa?a acaba de recibir un premio Echo en EE UU.

La iniciativa tuvo un gran ¨¦xito, medida en t¨¦rminos publicitarios. Eso es relativamente f¨¢cil de evaluar, afirma Jos¨¦ Antonio Torres, director general de Opportunity, una empresa dedicada a la consultor¨ªa de publicidad. ¡°Se puede medir el recuerdo, el impacto¡±. En eso, las campa?as de prevenci¨®n de salud p¨²blica son como las dem¨¢s. Pero, en otros productos, luego se puede evaluar si han aumentado las ventas del detergente o de la colonia. Y esto aqu¨ª no se puede.

El consumo de tabaco baj¨® sobre todo con las leyes restrictivas

¡°Tampoco es el objetivo¡±, dice Torres. ¡°Los cambios de h¨¢bitos son a medio o largo plazo. Pero s¨ª se puede medir el cambio de percepci¨®n sobre lo que se ha tratado¡±, explica Torres. Claro que para eso ¡°hay que hacer una medici¨®n previa¡±. Pero eso cuesta dinero, algo que, como indica un especialista en Salud P¨²blica que prefiere no ser citado, ¡°no sobra ni a la Administraci¨®n ni a las ONG¡±.

El cambio de percepci¨®n no implica que se vayan a modificar los comportamientos, admite Pablo Alzugaray, presidente de Schakleton, la empresa publicitaria que hizo el proyecto. ¡°Es tan falso que una campa?a cambie los h¨¢bitos a corto plazo como que no ayuden a hacerlo a largo¡±, dice convencido. ¡°Es lo que pas¨® en el sida con los primeros anuncios sobre el uso del cond¨®n, o los de seguridad vial. Es lo que yo llamo una estrategia de lluvia fina¡±, afirma Alzugaray. ¡°No se pretende un cambio de un mes para otro, sino de una d¨¦cada para otra¡±. ¡°Quiz¨¢ si ahora se tiene la percepci¨®n de que ha bajado el uso del cond¨®n es porque hay menos campa?as¡±, apunta.

Este enfoque es defendido por algunos expertos. El especialista en Salud P¨²blica est¨¢ convencido de que las campa?as funcionan. ¡°Solo hay que ver c¨®mo las de consumo consiguen cambiar nuestros h¨¢bitos¡±. El problema, apunta, es que ¡°en general, la Administraci¨®n y las ONG que las realizan tienen poco dinero comparado con las grandes empresas¡±, y no hacen una evaluaci¨®n posterior. Este especialista apunta a otra v¨ªa, que algunas ONG utilizan a su favor: el boca a boca, saber lo que pasa en la calle. ¡°Pretender cambiar los h¨¢bitos solo con campa?as es in¨²til, pero hay procesos que funcionan solos. Los programas de intercambio de jeringuillas seguro que sirvieron para combatir el sida en heroin¨®manos, pero ver que el de al lado enfermaba probablemente hizo mucho m¨¢s, aunque fuera para dejar la aguja y pasarse al chino [la droga fumada]¡±, dice.

Gemma Miranda, dietista nutricionista especializada en salud p¨²blica coincide. Miranda pone el ¨¦nfasis en uno de los grandes fracasos ¡ªal menos de momento¡ª, que es la lucha contra la obesidad. Todos saben qu¨¦ se debe comer, pero el sobrepeso aumenta. ¡°En prevenci¨®n debe gastarse dinero¡±, dice la nutricionista. ¡°Lo que pasa es que no hay recursos para hacer campa?as que se perpet¨²en en el tiempo. Hay que hacerlas intensivas, con poca carga, informativas, con pocos mensajes y claros. Y por todas partes¡±.

De los problemas actuales de salud p¨²blica, quiz¨¢ la obesidad ¡ªla epidemia del siglo XXI, la llaman¡ª sea el peor. Re¨²ne toda la complejidad de lo expuesto: afecta a un cambio importante de la necesidad m¨¢s b¨¢sica: comer. Y el tratamiento es complicad¨ªsimo (cuando lo tiene). ¡°M¨¢s que campa?as, hace falta educaci¨®n, y eso es un proceso muy a largo plazo¡±, dice la representante de la OMS. ¡°Pasa como con el biling¨¹ismo; solo los ni?os que lo aprendan de peque?os lo llevar¨¢n a la pr¨¢ctica¡±, afirma el profesor universitario. ¡°La vida moderna no ayuda¡±, insiste la nutricionista.

A pesar de todo ello, nadie duda de que habr¨¢ miles de campa?as al respecto. ¡°A veces, es lo ¨²nico que tenemos¡±, se consuela Gil. Porque hay otra reflexi¨®n compartida ¡ªe imposible de medir¡ª: ¡°?Qu¨¦ pasar¨ªa si se deja de hacerlas?¡±.