¡°Ning¨²n anuncio har¨¢ que compre algo que no quiero¡±

¡°?Vives sin microondas!¡±, exclama Martha Rogers. A¨²n los hay que aguantan sin ciertos aparatos pese al sonrojo que sus defensores hacen pasar como si fuera pecado sin penitencia. Rogers perdona. No le falta sentido del humor. Educada, elegante, guapa y con una sonrisa muy expresiva, tan dicharachera como sus manos, Rogers es de esas personas que alguien llam¨® gur¨² ¡ªsea lo que sea¡ª. Lo suyo es el marketing y los negocios, dos gigantes que ella enfrenta para que gane otro: el consumidor. Ahora es ella la que consume. ¡°?Esto es con el tenedor o la mano?¡±, pregunta con el ojo enganchado a un langostino del rev¨¦s.

Es curiosa, indaga, con humildad, para que el paladar se quede con el regusto de lo de la tierra. ¡°?El mojo pic¨®n es t¨ªpico?¡±. T¨ªpico y rico. ¡°Pues, para m¨ª¡±. La curiosidad, sin duda, ha tenido que ver en que esta profesora, escritora y consultora hable de por qu¨¦ se compr¨® el bolso que lleva ¡ªle cabe el m¨®vil¡ª e hilar su charla hasta la URSS y las ganas que sus ciudadanos ten¨ªan en los ochenta por ¡°comprar, saber, aprender...¡±.

Al grano: ?por qu¨¦ le interesa tanto lo que la gente compra? ¡°Si te interesa la econom¨ªa te interesan los negocios¡±, responde, ¡°y tambi¨¦n los consumidores, la ¨²nica fuente de ingresos que tenemos¡±. Y para el que no le guste esto ¡ªni los microondas¡ª hay respuesta: ¡°EL PA?S tiene como consumidores a los lectores y a los anunciantes, ?podr¨ªas ignorar a los anunciantes?¡±. Mejor callar. Eso s¨ª, apostilla, la publicidad es necesaria, pero: ¡°Ning¨²n anuncio har¨¢ que compre algo que no quiero; puede hacerme comprar lo que ya quer¨ªa o quererlo m¨¢s¡±.

Rogers, natural de Florida (EE UU), donde naci¨® en un a?o que prefiere ahorrarse, regres¨® a Espa?a ocho a?os despu¨¦s para participar en el F¨®rum de Marcas de Lujo de la mano de Global Blue. Y ni un rato, entre charlas, tuvo para darse una vuelta por Madrid. Tampoco le dio para unas compras. No tiene tiempo para ser consumidora. ?C¨®mo sabe entonces lo que siente un comprador? ¡°No puedo ser cada uno de ellos sino entender por qu¨¦ toman sus decisiones para darles lo que necesitan¡±.

Y por frases como esta ha sido reclamada para colaborar con HP, Levi-Strauss, General Electric, IBM o el Santander. Y en torno a reflexiones como esa ha dedicado m¨¢s de 20 a?os para dar a luz nueve publicaciones, la ¨²ltima, Extreme trust (Confianza extrema), en la que deja claro que o una empresa genera confianza o el consumidor te mata en un mundo en el que las redes se chivan de todo.

Una pena que llegue el pescado con el mojo pic¨®n cuando la conversaci¨®n se viene arriba. Se emplea a fondo, con la paleta en la mesa y el pa?uelo algo travieso, para defender a los consumidores como motor del mundo: ¡°Son todo lo que los Gobiernos tienen para que los ingresos hagan posible dirigir, precisamente, un Gobierno¡±. Es decir, para que los impuestos llenen las arcas. ¡°Los consumidores¡±, contin¨²a, ¡°son la clave de la recuperaci¨®n econ¨®mica, ?qu¨¦ m¨¢s puede haber?¡±. Nada, parece.

Dos minutos para el t¨¦. Rogers no pierde la sonrisa, pero tampoco el lazo que ata a consumidores y democracia. ¡°El mercado libre es aquel en el que los individuos pueden cometer errores est¨²pidos si quieren. La alternativa es ir a Tiananmen [Pek¨ªn], decir algo, que alguien venga y...¡±. Y se cobre el atrevimiento.