La Marca Espa?a, en fuera de juego

Espa?a es para muchos extranjeros la tierra del flamenco, el sol, la paella y la fiesta. En los ¨²ltimos a?os, seg¨²n avanzaba como una trituradora impasible la crisis, se ha convertido tambi¨¦n el pa¨ªs del paro, del descontento, la corrupci¨®n pol¨ªtica y hasta del hambre (acu¨¦rdense de la foto de The New York Times de una persona buscando comida entre la basura). Esas im¨¢genes, con lo que tienen de verdad y lo que tienen de t¨®pico, conviven y contrastan con la avalancha de ¨¦xitos deportivos recientes. Con Casillas alzando la Copa de campeones de Europa y del mundo, con Rafa Nadal, Fernando Alonso, Marc M¨¢rquez, Mireia Belmonte, las chicas del waterpolo y tantos otros. El deporte se ha convertido en el gran valor para promocionar las bondades del pa¨ªs, eso que se ha dado en llamar Marca Espa?a, y que, dicen los expertos, ayuda a abrir mercados a las empresas espa?olas y a atraer inversores.

El ¨¦xito deportivo siempre es bonito. Son historias que transmiten valores como el esfuerzo, la superaci¨®n, el liderazgo, el compa?erismo, el fair play y al mismo tiempo motores sentimentales capaces de movilizar a todo un pa¨ªs y de provocar la envidia y admiraci¨®n del resto. Los pol¨ªticos, y muchas empresas, son conscientes del efecto positivo que generan entre la poblaci¨®n, m¨¢s a¨²n en momentos dif¨ªciles. Tal vez la imagen que mejor lo ejemplifica es la del presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, en el verano de 2012, cuando viaj¨® a Gdansk (Polonia) en plena tormenta por el rescate de la banca espa?ola para ver el estreno de La Roja en la Eurocopa.

Pero, ?qu¨¦ sucede cuando instituciones de prestigio denuncian que tras esos triunfos se esconden pr¨¢cticas que nada tienen que ver con el deporte y que son cuando menos dudosas, como ha sugerido la Comisi¨®n Europea al abrir expediente por supuestas ayudas p¨²blicas ilegales a siete clubes espa?oles, entre ellos los dos grandes, Real Madrid y Barcelona? La primera respuesta, antes incluso de que se hiciera oficial la investigaci¨®n, fue la del ministro de Asuntos Exteriores, Jos¨¦ Manuel Garc¨ªa-Margallo, quien neg¨® de manera inmediata que los equipos espa?oles hubieran cometido alg¨²n tipo de irregularidad y asegur¨®: ¡°Es obvio que el Gobierno va a dar la batalla hasta el final en defensa de los clubes, que tambi¨¦n forman parte de la Marca Espa?a¡±. ?Es esa la mejor forma de defender la imagen del pa¨ªs en el exterior? Los expertos consideran que no.

El deporte es el principal valor de la imagen de Espa?a, seg¨²n un estudio

Nadie pone en duda que los clubes de f¨²tbol, sobre todo el Real Madrid y el Barcelona, ayuden a vender la imagen de Espa?a, como mantiene Margallo. ¡°El ¨¦xito futbol¨ªstico de los ¨²ltimos a?os ha hecho que los clubes de f¨²tbol espa?oles se conviertan en marcas de referencia en todo el mundo¡±, explica Ra¨²l Peralba, consultor de Postitioning System y autor del libro El posicionamiento de la Marca Espa?a y su competitividad internacional. ¡°Seg¨²n los especialistas, Real Madrid y el Barcelona han superado en renombre a otros equipos hist¨®ricos como el Bayern de M¨²nich o el Manchester United, que hasta hace pocos a?os eran referencia. Nuestra Liga, adem¨¢s, ha superado en atenci¨®n a la italiana en territorios tan futboleros como Latinoam¨¦rica. Y en China, hablar de f¨²tbol es hablar de Espa?a¡±, a?ade Peralba. ¡°Llegar a ese punto es el fruto de un buen trabajo. Hemos sabido hacerlo bien, porque hemos creado un producto nacional de primera categor¨ªa con material importado: Cristiano Ronaldo, Messi, Neymar¡­ Y las dos Eurocopas y el Mundial que gan¨® la selecci¨®n nacional han redondeado el ¨¦xito¡±.

Hay datos objetivos que corroboran la importancia de los ¨¦xitos deportivos en la reputaci¨®n del pa¨ªs. La cuarta oleada del Bar¨®metro Imagen de Espa?a, elaborado por el Real Instituto Elcano con 4.000 encuestas en siete pa¨ªses (Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, M¨¦xico y Brasil) lo considera uno de los principales valores con una calificaci¨®n de 7,8 sobre 10, por encima de otros aspectos como la educaci¨®n (6,8), la pol¨ªtica (5,8) y la econom¨ªa (5,6). Este aspecto es especialmente valorado en M¨¦xico y Brasil (8,4 y 8,3). Francia y Alemania son los que peor nota nos dan (7,3 y 7,2).

El Madrid y el Bar?a est¨¢n entre las marcas m¨¢s fuertes de 2013

Adem¨¢s, los dos grandes del f¨²tbol espa?ol ocupan plazas destacadas en el r¨¢nking Mejores Marcas Espa?olas de 2013, elaborado por la consultora especializada Interbrand. El Real Madrid se sit¨²a en el puesto 20 con y el Barcelona en el 21. Ambas marcas han incrementado su valor en un 23% y un 25% respectivamente respecto a la edici¨®n anterior de la clasificaci¨®n, de 2011 y se sit¨²an en los 406 y los 399 millones de euros. Por debajo de ambos equipos quedan otras denominaciones comerciales tan conocidas como Bankia, Sabadell, Endesa, Cruzcampo, San Miguel o Campofr¨ªo.

As¨ª pues, el deporte, los deportistas y sus ¨¦xitos, son uno de los principales activos de la imagen de Espa?a. El problema es que el expediente de la Comisi¨®n liga esa variable y su extraordinario efecto en la marca-pa¨ªs a uno de los defectos que m¨¢s la da?an: la corrupci¨®n. El r¨¢nking global de Transparencia Internacional, publicado a principios de mes, mostr¨® c¨®mo Espa?a hab¨ªa ca¨ªdo 10 puntos en solo un a?o convirti¨¦ndose en el Estado que protagoniz¨® el descenso m¨¢s pronunciado junto a Gambia, Mal¨ª, Guinea o Libia. Su descenso solo lo super¨® Siria, en plena guerra civil.

¡°Cuando el ¨¦xito se cuestiona as¨ª, sufre la credibilidad¡±, dice un especialista

¡°Podr¨ªamos discutir la calidad de estas clasificaciones, pero los medios las publican y la gente se los cree¡±, prosigue Peralba. ¡°El problema es que si Bruselas une el f¨²tbol, uno de nuestros ¨¦xitos m¨¢s reputados, a la corrupci¨®n, la percepci¨®n p¨²blica de este ¨²ltimo fen¨®meno puede multiplicarse exponencialmente¡±, advierte.

¡°El expediente a los equipos espa?oles es una mala noticia para la imagen de Espa?a, porque no hay duda de que el ¨¦xito deportivo espa?ol influye muy positivamente en que nuestro pa¨ªs sea m¨¢s admirado¡±, afirma por su parte Fernando Prado, director para Espa?a y Am¨¦rica Latina de Reputation Institute, otra de las organizaciones especializadas en la percepci¨®n exterior de los pa¨ªses. ¡°En la medida en que ese ¨¦xito pueda ser cuestionado por asuntos como el tratamiento fiscal de los clubes o las ayudas p¨²blicas que hayan podido recibir, nuestra credibilidad se ve da?ada¡±, a?ade el consultor, que establece un paralelismo de la situaci¨®n actual con el episodio de acusaciones de dopaje contra deportistas espa?oles en los medios franceses hace unos a?os. ¡°En este caso, las acusaciones provienen de un ¨®rgano de reconocido prestigio como es la Comisi¨®n Europea¡±, a?ade.

¡°No hay reputaci¨®n sin transparencia¡±, asegura Ram¨®n Jauregui

Ante semejante panorama, defender a capa y espada a los clubes y Administraciones afectados sin investigar la trascendencia de las irregularidades que se les imputan puede convertirse en un suicidio. ¡°No hay reputaci¨®n sin transparencia. Lo hemos aprendido con la crisis. El sector bancario llevaba a?os con pol¨ªticas de responsabilidad social, pero muchas resultaron ser solo mark¨¦ting y se les ha ca¨ªdo todo el chiringuito¡±, asegura Ram¨®n Jauregui, que adem¨¢s de diputado socialista (y compa?ero de Joaqu¨ªn Almunia, el comisario europeo que lidera la investigaci¨®n) es experto en responsabilidad social corporativa. ¡°Si los clubes no son entidades ejemplares en todos los aspectos no vale de nada que ganen ocho Champions¡±.

Prado, de Reputation Institute, considera que dar por falsas las imputaciones de Bruselas y defender a capa y espada a los clubes puede volverse en contra de la marca-pa¨ªs. ¡°Lo primero que hay que hacer es investigar si las acusaciones tienen alg¨²n fundamento y, en caso de que se haya producido un fallo, reconocerlo y sancionar a los culpables si los hay¡±, explica. ¡°Lo peor es enrocarse en defender lo indefendible¡±, recomienda Prado al ministro Margallo. ¡°Una buena reputaci¨®n se construye con credibilidad; lo contrario puede afectar a nuestros valores deportivos y de transparencia¡±.

¡°Es lo que han hecho las empresas suecas, que han logrado asociar su imagen a la del respeto al medio ambiente¡±, pone como ejemplo Jauregui.

Muchos clubes han hecho mal las cosas en el pasado sin pagar consecuencias

Para Peralba, de Positioning System, rechazar de plano las ilegalidades o irregularidades que denuncia la Comisi¨®n no es una buena decisi¨®n si lo que se quiere es promocionar la marca-pa¨ªs. ¡°Lo correcto ser¨ªa reconocer nuestros defectos y abrir una investigaci¨®n p¨²blica y transparente. As¨ª mostrar¨ªamos valores como el fair play o la fortaleza de nuestras instituciones, arreglando nuestros defectos. Es la ley de la franqueza; una norma b¨¢sica de marketing. Convencer reconociendo un defecto dar¨¢ m¨¢s credibilidad a lo que defiendas¡±, advierte el consultor. ¡°El problema es que los espa?oles somos viscerales en la defensa de lo nuestro y no aceptamos nuestros errores. Es nuestra personalidad¡±, a?ade este experto.

No ocurre lo mismo en otros pa¨ªses. Ser¨ªa muy raro, por ejemplo, que en Estados Unidos la opini¨®n p¨²blica hubiera defendido a Lance Armstrong despu¨¦s de que se supiera que gan¨® sus siete Tours con ayuda del dopaje. Y lo mismo ha sucedido en Italia y Francia, por poner solo otros dos ejemplos, con sus estrellas tramposas. Espa?a, sin embargo, se dividi¨® en dos bandos cuando Alberto Contador dio positivo y pol¨ªticos de todos los colores salieron en tromba a defender al chico de Pinto antes de que la Federaci¨®n Espa?ola concluyera la instrucci¨®n de su expediente.

La diferencia tambi¨¦n se aprecia si se compara el deporte con cualquier otro sector de actividad econ¨®mica. Muchos clubes de f¨²tbol espa?oles han hecho muy mal las cosas en el pasado sin pagar las consecuencias, aunque es verdad que la situaci¨®n est¨¢ cambiando en los ¨²ltimos a?os porque el Gobierno se ha puesto firme para que paguen su deuda con Hacienda y no despilfarren.

¡°Somos viscerales
y no aceptamos nuestros errores¡±, seg¨²n un consultor

Seg¨²n Miguel cardenal, secretario de Estado para el Deporte, el pasado a?o los clubes devolvieron 170 millones al fisco. Cada vez que un club (o un deportista) tiene problemas econ¨®micos o judiciales Espa?a se divide entre los que creen que se trata de una campa?a de desprestigio de su equipo o ¨ªdolo y los que defienden que tienen que cumplir la ley como cualquier empresa o ciudadano. Ser¨ªa impensable, sin embargo, la misma adhesi¨®n a una empresa que empleara ni?os para fabricar sus prendas de ropa, por poner un ejemplo.

La investigaci¨®n de la Comisi¨®n acaba de comenzar y durar¨¢ meses. Concluya como concluya ¡ªcon la devoluci¨®n de las ayudas p¨²blicas si las sospechas de la Bruselas se confirman o en nada si no se sustancia¡ª tendr¨¢ consecuencias en la Marca Espa?a. Una marca que en demasiadas ocasiones ha quedado en fuera de juego.