La publicidad cambia de estrategia: los ni?os que cuidan beb¨¦s ya salen en los anuncios navide?os

La escritora Chimamanda NGozi Achidie, autora del superventas Todos deber¨ªamos ser feministas, reflexionaba hace unos meses en una entrevista en EL PA?S sobre por qu¨¦ los juguetes m¨¢s divertidos eran para ni?os, a los que se anima a construir grandes infraestructuras y a protagonizar aventuras, mientras que para las ni?as, como su hija de cuatro a?os, les estaban reservadas ¡°las est¨²pidas mu?equitas¡±. El ¨²ltimo an¨¢lisis de la publicidad navide?a para vender juguetes infantiles muestra que esa sigue siendo en gran parte la realidad a la que apela la industria, pero se abre camino, a¨²n de forma t¨ªmida, un mundo m¨¢s paritario como el que ella reclama en su libro m¨¢s famoso, en el que los ni?os tambi¨¦n juegan a cuidar o fregar y las ni?as a pilotar aviones.

El Instituto de la Mujer y para la Igualdad de G¨¦nero ha analizado la campa?a de anuncios infantiles de la pasada Navidad y ha sacado algunas conclusiones interesantes que ha presentado este lunes. Por un lado, se mantienen los estereotipos de g¨¦nero, pero hay un peque?o giro: adem¨¢s de las coquetas, madres y princesas, las chicas aparecen en un peque?o porcentaje de casos como guerreras y hero¨ªnas. Y junto a los peque?os aventureros, hay juegos con padres que cuidan. ¡°Ellos empiezan a aparecer en un rol nuevo de cuidador o padre¡±, ha explicado Diego Fern¨¢ndez, responsable del estudio Publicidad y campa?as navide?as de juguetes: ?Promoci¨®n o ruptura de estereotipos de roles de g¨¦nero? Fern¨¢ndez destaca que es algo que no se hab¨ªa visto en informes anteriores.

El estudio analiza 177 anuncios infantiles emitidos entre los d¨ªas 2 de diciembre 2019 y 6 de enero de 2020, principalmente en las franjas horarias de mayor audiencia infantil: de 7.00 a 10.00 y de 18.00 a 21.00, casi todos (82,6%) emitidos durante los programas de dibujos. M¨¢s de la mitad de los anuncios dirigidos a las ni?as (el 56% del total de los que venden juguetes que parte de la industria sigue considerando femeninos) incluyen arquetipos sexistas. As¨ª, ellas son sobre todo coquetas ¨Dcomo se les ve en uno de cada cuatro casos¨D o cuidadoras (en uno de cada cinco). Solo al final de la tabla aparecen las guerreras y las hero¨ªnas, con un 3,7% en cada caso, respectivamente. En el 17% de los casos ya son tambi¨¦n mujeres pilotos y polic¨ªas en los anuncios infantiles. Un tercio de los spots protagonizados por ellos muestran tambi¨¦n arquetipos de g¨¦nero. Y ah¨ª, esto no es novedad, destacan sobre todo los guerreros, los h¨¦roes y los aventureros, pero ya se ven tambi¨¦n los padres cuidadores en el 9% de los casos y amos de casa en un 4,4%.

La conclusi¨®n principal del informe, no obstante, es que la publicidad de juguetes sigue reforzando la segregaci¨®n profesional por sexos. El 34 % de los anuncios relacionados con profesiones y dirigidos a ni?as se asocian con el sector de peluquer¨ªa y est¨¦tica y uno de cada 10 las sexualiza. Mientras, la mitad de los que se dirigen a los ni?os muestra a pilotos, polic¨ªas o militares. Siguen ganando los juguetes de acci¨®n para ellos (28,9% de los casos) y las mu?ecas para ellas (47,5%). Y mientras las escuelas y las universidades luchan por potenciar m¨¢s vocaciones en carreras tecnol¨®gicas entre las chicas, los juguetes siguen marcando el camino contrario: los m¨¢s tecnol¨®gicos se presentan para ellos. En m¨¢s de la mitad de los casos, eran aparatos para investigar y con dispositivos mientras que m¨¢s de la mitad de los juguetes previstos para ellas (57,7%) no tienen ninguna funci¨®n electr¨®nica.

El rosa se diluye

El rosa ya no es siempre el protagonista de los anuncios dirigidos a las ni?as. Ahora aparecen m¨¢s los colores vivos pero eso s¨ª, cuando se ve un tono pastel y rosa suele ser sobre todo para ellas (28% en el caso de anuncios dirigidos a chicas, un 8,4% a chicos). La secretaria de Estado de Igualdad, Noelia Vera, ha destacado que la campa?a navide?a de anuncios de juguetes es una de esas ocasiones en la que se despierta la ¡°alerta feminista¡± porque muestran ¡°ni?as que cuidan y ni?os que pelean, como luego se va traduciendo en la vida adulta¡±. Con todo, Vera ha aplaudido que se abra paso ¡°otro tipo de intenciones dentro de la publicidad¡±, como es que ¡°los ni?os se sientan c¨®modos jugando con mu?ecas y cocinando¡± aunque ¡°sigue siendo muy minoritario¡±.

La directora del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades, Beatriz Gimeno, acusa a estas campa?as de ¡°coartar la libertad de los ni?os y las ni?as para elegir con qu¨¦ juguetes se sentir¨ªan m¨¢s c¨®modos¡±. A los ni?os ¡°se les predice un futuro de ¨¦xito social y profesional¡±. Para ellas hay ¡°una oferta mucho m¨¢s restringida¡± y se les ¡°va a estimular sobre todo a ocuparse intensamente de su aspecto f¨ªsico¡±, que en el futuro ¡°derivar¨¢ en un desarrollo deficiente de su autoestima¡±. Gimeno ha ofrecido la colaboraci¨®n del Instituto de la Mujer al sector juguetero para ¡°revisar sus c¨®digos de autorregulaci¨®n, a los que el informe califica de insuficientes para combatir el sexismo, que permanece como una constante¡±. De cara a la campa?a navide?a, han preparado un cartel con el lema La magia es evitar el sexismo. JUGAR PARA SER LIBRES.