C¨®mo la invenci¨®n de la compresa revolucion¨® el uso del papel

¡°El mundo era tan reciente, que muchas cosas carec¨ªan de nombre, y para mencionarlas hab¨ªa que se?alarlas con el dedo¡±, escribi¨® Garc¨ªa M¨¢rquez en el primer p¨¢rrafo de Cien a?os de soledad. ?Qu¨¦ significa un nombre? Para Kotex, la primera marca de compresas desechables de pasta de papel, signific¨® todo. El ¨¦xito de su nuevo producto supuso un paso de gigante en su balance comercial y abri¨® una nueva senda en el aprovechamiento de uno de los grandes recursos naturales de Estados Unidos: la biomasa forestal.

Durante la primera mitad del siglo pasado, los nuevos bienes de consumo desplazaron muchas de las funciones tradicionales que la madera hab¨ªa desempe?ado en los hogares estadounidenses. La modernidad significaba acero, pl¨¢stico, vidrio y materiales sint¨¦ticos. No obstante, la demanda de esos bienes tambi¨¦n facilit¨® la introducci¨®n de decenas de nuevos productos basados en los ¨¢rboles. Quiz¨¢s el mejor ejemplo del aprovechamiento forestal fue la invenci¨®n de la primera compresa higi¨¦nica desechable, la Kotex.

En The Modern Period: Menstruation in Twentieth Century America, la historiadora Lara Freidenfelds escribe que, a pesar de que desde finales de la d¨¦cada de 1880 se comercializaban algunas toallas de tela desechables que estaban solo al alcance de las damas adineradas, la mayor¨ªa de las mujeres confiaban en pa?itos de tela hechos en casa antes de que las primeras compresas salieran al mercado.

Con dinero o sin ¨¦l, controlar la menstruaci¨®n era un asunto inc¨®modo, porque era dif¨ªcil mantener los pa?itos en su sitio y no eran muy absorbentes. Para las mujeres que se lo pod¨ªan permitir, hab¨ªa opciones como el pintoresco cintur¨®n higi¨¦nico Hoosier, que sujetaba los pa?itos donde m¨¢s conven¨ªa, o las toallas Listers, posiblemente la primera opci¨®n desechable. El uso de tales productos no se populariz¨® porque eran caros y dif¨ªciles de encontrar en los comercios convencionales.

La compresa higi¨¦nica desechable fue un invento que cambi¨® el comportamiento de las mujeres frente a la menstruaci¨®n. Tambi¨¦n ayud¨® a crear percepciones modernas de c¨®mo deber¨ªa gestionarse la publicidad de un asunto considerado tab¨², que logr¨® salir adelante gracias a la presentaci¨®n del producto como algo a lo que deb¨ªa aspirar el estereotipo emergente de la mujer ¡°moderna¡± de la d¨¦cada de 1920. As¨ª, las compresas Kotex allanaron el camino para la amplia variedad de productos de higiene femenina (y m¨¢s tarde masculina) existentes hoy d¨ªa en el mercado.

Como otra serie de inventos que llegaron al mercado por primera vez en la d¨¦cada de 1920, las compresas Kotex hab¨ªan surgido en tiempos de guerra. Fundada en 1872, la empresa Kimberly-Clark de Wisconsin comenz¨® a comercializar productos desechables de papel despu¨¦s de la Primera Guerra Mundial. Durante la contienda produc¨ªa vendas de un material llamado cellucotton destinadas a los hospitales de campa?a. Estaba hecho de pasta de madera y era cinco veces m¨¢s absorbente que las vendas de algod¨®n y mucho m¨¢s barato.

La idea de las enfermeras militares

En 1919, una vez terminada la guerra, los ejecutivos de Kimberly-Clark buscaban formas de dar salida al cellucotton en tiempos de paz. La compa?¨ªa desarroll¨® la idea de las compresas higi¨¦nicas cuando descubri¨® que las enfermeras militares usaban ap¨®sitos quir¨²rgicos fabricados con ese material como improvisados pa?ales higi¨¦nicos durante la menstruaci¨®n.

Walter Luecke, un empleado de Kimberly-Clark, a quien se le hab¨ªa asignado la tarea de encontrar un uso al cellucotton, vio el cielo abierto. Ten¨ªa un producto ya dise?ado que potencialmente podr¨ªa atraer a casi la mitad de la poblaci¨®n del pa¨ªs, creando una demanda lo suficientemente grande como para reemplazar la ca¨ªda de ventas de ap¨®sitos causada por el fin del conflicto b¨¦lico.

Por grande que fuera una guerra, pens¨® Luecke, nunca habr¨ªa tantos heridos como mujeres en tiempos de paz.

Los grandes almacenes Woolworth de Chicago vendieron en 1919 la primera caja de compresas fabricada por Kimberly-Clark. Nadie recuerda c¨®mo se hizo aquella primera transacci¨®n, pero r¨¢pidamente se puso de manifiesto que la venta del nuevo producto pod¨ªa crear una conversaci¨®n embarazosa entre un dependiente masculino y una clienta, por moderna que fuera.

Para evitarlo, y para no tener que se?alarlo con el dedo como en Macondo (la ciudad imaginaria del libro de Garc¨ªa M¨¢rquez), la nueva compresa de cellucotton se convirti¨® en uno de los primeros art¨ªculos de autoservicio en la historia de la venta minorista en los Estados Unidos. Las compresas se colocaban estrat¨¦gicamente en dispensadores especiales para que las mujeres no tuvieran que pedirlo a un dependiente.

Pero las cosas no iban a resultar tan f¨¢ciles. Inmediatamente surgieron los problemas. Las empresas a las que Kimberly-Clark pidi¨® que fabricaran y distribuyeran bajo patente sus compresas se negaron a hacerlo. Argumentaban que era algo demasiado ¨ªntimo que nunca podr¨ªa publicitarse. Los ejecutivos de Kimberly-Clark tampoco estaban por la labor, pero Luecke, que estaba convencido de que su propuesta era la piedra filosofal, sigui¨® presionando hasta que aprobaron la idea. Adem¨¢s, tomaron una decisi¨®n que disparar¨ªa el balance de ventas de la compa?¨ªa: las fabricar¨ªan ellos mismos.

Lo que parec¨ªa muy dif¨ªcil era comercializar algo llamado ¡°compresas higi¨¦nicas de cellucotton¡±. Casualidad llaman los necios al destino. El nombre Kotex vino de la observaci¨®n casual de un empleado de la compa?¨ªa, quien en una reuni¨®n dijo que el producto ten¨ªa una ¡°textura parecida al algod¨®n¡±. ¡°Cot-tex¡± (Cotton-Texture) se convirti¨® en Kotex, m¨¢s f¨¢cil de decir, creando un nombre que, como otro producto estrella de Kimberly-Clark, Kleenex, se convertir¨ªa en una forma coloquial de referirse a una determinada clase de productos, los fabricara quien los fabricara.

¡°P¨ªdalas por su nombre¡±

Era evidente que el reconocimiento del nombre comercial ser¨ªa vital para la venta del producto. Los fabricantes lanzaron una potente campa?a publicitaria. ¡°P¨ªdalas por su nombre¡± se convirti¨® en un lema repetido en todas las revistas dirigidas al p¨²blico femenino, en especial en la muy popular Good Housekeeping, que ten¨ªa una tirada de un mill¨®n de ejemplares.

Pedirlas por su sencillo y sonoro nombre en lugar de solicitar ¡°toallas higi¨¦nicas¡± evit¨® que las mujeres tuvieran que hablar p¨²blicamente sobre la menstruaci¨®n, especialmente con los empleados del sexo opuesto. Todav¨ªa hoy, las mujeres americanas siguen diciendo kotex para referirse a las compresas, de la misma forma que cl¨ªnex se ha convertido en sin¨®nimo de pa?uelos de papel.

Despu¨¦s de haberlo dudado mucho, la firma que Kimberly-Clark hab¨ªa contratado para hacer la publicidad y hab¨ªa lanzado el ¡°p¨ªdalas por su nombre¡± tuvo un ¨¦xito extraordinario. Si hemos vendido esto, podemos vender cualquier cosa, debieron pensar. Aunque seg¨²n John R. Kimberly, presidente de la compa?¨ªa, este producto fue inicialmente ¡°el objetivo de tab¨²es que rayaban en lo m¨ªstico¡±, su aceptaci¨®n final ¡°condujo a una generaci¨®n de expansi¨®n constante, un crecimiento compulsivo [¡­], la fuerza laboral de la compa?¨ªa se expandi¨® durante la Gran Depresi¨®n¡±.

La siguiente innovaci¨®n revolucionaria de Kimberly-Clark fue el Kleenex, introducido durante la d¨¦cada de 1930. Despu¨¦s de la Segunda Guerra Mundial, la compa?¨ªa ten¨ªa una l¨ªnea completa de productos desconocidos en la generaci¨®n anterior que r¨¢pidamente se volvieron indispensables para la vida diaria: platos de papel, vasos, pa?uelos faciales, toallas, servilletas, manteles, delantales, incluso pa?ales de papel desechable.

Pero eso no era todo. Los huevos ven¨ªan en contenedores de papel, la leche se vend¨ªa en cartones de papel y los innumerables aparatos nuevos llegaban dentro de cajas de cart¨®n. Mientras que el consumo anual de papel per c¨¢pita estadounidense en 1920 era de 70 kilos, en la d¨¦cada de 1960 se hab¨ªa m¨¢s que triplicado y era el m¨¢s alto del mundo.

Como la vida misma, el ¨¦xito comercial tuvo su origen en el ciclo menstrual.

Manuel Preciado Lorca es catedr¨¢tico de Universidad. Departamento de Ciencias de la Vida e Investigador del Instituto Franklin de Estudios Norteamericanos, Universidad de Alcal¨¢. Tambi¨¦n es responsable del Grupo Federal de Biodiversidad del PSOE. Este art¨ªculo fue publicado originalmente en The Conversation.