Google, m¨¢s cerca de dominar el negocio de la publicidad

Lo cierto es que el secreto del ¨¦xito de Google, m¨¢s que en el algoritmo de su motor de b¨²squedas, est¨¢ en su sistema publicitario Adwords que le ha permitido convertir las visitas en jugosos beneficios. Google fue el primero en hacer negocio con los enlaces patrocinados que permiten insertar en el resultado de una b¨²squeda direcciones web relacionadas con los intereses de los internautas a modo de anuncio, una f¨®rmula que hasta entonces no hab¨ªa utilizado ning¨²n publicista tradicional. En Internet, Overture, absorbido por Yahoo, y Spotting (ahora Miva) empezaron a emplear estas t¨¦cnicas antes, pero no lograron el ¨¦xito de Google.

En este caso el famoso axioma de los negocios que dice que el que llega primero golpea dos veces es m¨¢s cierto que nunca. Google domina el mercado de lo publicidad en buscadores, que es el segmento que m¨¢s r¨¢pidamente ha crecido en los tres ¨²ltimos a?os. Los analistas dicen que Google controla el 25% de todos los ingresos que genera la publicidad en Internet, que s¨®lo en EE UU en el ¨²ltimo trimestre movi¨® un negocio de 3.500 millones de euros, seg¨²n datos de la IAB y PWC .

En Espa?a, donde sustenta un liderazgo absoluto, se calcula que Google controla al menos el 75% de los ingresos de la publicidad en buscadores. Esto hace suponer que la filial espa?ola est¨¢ facturando m¨¢s de 38,5 millones de euros en el primer semestre del a?o. “Este es un c¨¢lculo bastante conservador puesto que no tiene en cuenta las contrataciones que hacen las empresas directamente con Google”, dice un experto muy cercano al negocio de la publicidad online, que prefiere guardar el anonimato.

En Espa?a, IAB y PWC calculan que la publicidad en buscadores ha crecido un 144,3% en la primera mitad de a?o, lo que representa el 40,73% de la publicidad online, que est¨¢ previsto que alcance los 260 millones de euros a finales de a?o.

A¨²n no es una amenaza

Las agencias de medios tradicionales no miran hacia Google como una amenaza, al menos de momento. “Ha sido un gran dinamizador del mercado, que ha ayudado a muchos grandes anunciantes vuelvan a mirar hacia Internet”, dice Javier Navarro, director de Media Contacts, la filial de publicidad interactiva de Media Planning, la agencia de medios l¨ªder, que el a?o pasado factur¨® m¨¢s de 833 millones de euros, seg¨²n la clasificaci¨®n de Infoadex. Con este volumen de negocio, Google a¨²n parece peque?o al menos en el frente a frente local.

"Es una herramienta m¨¢s, pero los enlaces patrocinados no lo son todo. Est¨¢ demostrado que una campa?a es mucho m¨¢s eficaz si se combina con publicidad gr¨¢fica, y que se obtienen mejores resultados si en paralelo se hacen anuncios televisivos. Adem¨¢s, nosotros gestionamos campa?as de m¨¢s de 40.000 palabras que son complejas de llevar de manera directa entre el anunciante y Google", se?ala Navarro, que no cree las agencias tradicionales est¨¦n perdiendo su hueco en Internet.

Pero Google ya no se conforma s¨®lo con los enlaces patrocinados, donde empieza a notar que Adwords est¨¢ rozando su tope de crecimiento. Adem¨¢s, de Adwords y Adesense (para situar peque?os enlaces en p¨¢ginas web), la compa?¨ªa ha empezado a explotar una red de banners, y en EE UU ha dado un impactante golpe de tim¨®n al anunciar que va a utilizar su sistema para gestionar los espacios publicitarios de las ediciones en papel de al menos 50 peri¨®dicos, entre los que est¨¢n New York Times o The Washington Post.

"Hace tres a?os, Google no exist¨ªa en la publicidad online. Es normal que en sus primeros a?os viva un gran aceler¨®n hasta que encuentre la madurez, como ya se ha empezado a ver", dice Gustavo Nu?ez, director de Nielsen/Netratings, cuyos datos dan una audiencia del 90% al buscador en Espa?a en el ¨²ltimo trimestre, pero muestran que hay una ca¨ªda el n¨²mero de p¨¢ginas vistas por persona (214 en septiembre de 2005 frente a las 194 de este a?o) y en el tiempo que pasa la gente en su p¨¢gina (1,03 minutos en septiembre de 2005 frente los 0:51 de este a?o) . "Google est¨¢ buscando m¨¢s audiencia en todas las ¨¢reas. Su compra m¨¢s importante hasta la fecha ha sido YouTube pues le da acceso a millones de internautas y le permite entrar en otro formato publicitario, el audiovisual", reflexiona N¨²?ez.

Hay que recordar que Google tambi¨¦n est¨¢ en el negocio de directorios con Google Maps, donde incluye publicidad dentro de sus callejeros, los mismo que hace P¨¢ginas Amarillas (que por otro lado es su socio, pues le provee de informaci¨®n en Espa?a). Tambi¨¦n tiene planes para explotar Google Earth, el buscador que permite ver la Tierra a vista de p¨¢jaro, que puede ser adaptado en las empresas para mostrar donde se encuentran sus filiales; al mismo tiempo, sigue con sus planes de digitalizar el m¨¢ximo de obras literarias cuyos derechos de autor hayan expirado, est¨¢ experimentando con las b¨²squedas especializadas como la recientemente anunciada para medicina y tambi¨¦n ha puesto en marcha una radio en EE UU.

Los planes de Google son infinitos, como demuestra su incesante actividad a la hora de lanzar nuevos servicios, a los que ahora se suma su estrategia de gestionar los espacios publicitarios en papel de los peri¨®dicos. Esto ¨²ltimo parece intranquilizar un poco m¨¢s a las agencias de medios tradicionales, pero s¨®lo en el off the record, donde muchos ven en Google una nueva multinacional que est¨¢ controlando demasiados partes de un mismo negocio: la audiencia, la publicidad y hasta los contenidos, aunque no los genere ¨¦l mismo. A los m¨¢s veteranos en el negocio de las tecnolog¨ªas de la informaci¨®n les salta un recuerdo en cuanto hablan de Google: "es igual Microsoft en sus inicios", dicen.