El turista 2.0

No hace tanto, uno se sentaba al otro lado de la mesa sin ver la pantalla del ordenador mientras el agente de viajes tecleaba en su misterioso buscador nuestros deseos. Hoy, en Espa?a, uno de cada tres pasajeros compra sus viajes online. El 96% de quienes viajaron en 2009 consult¨® Internet antes de hacerlo y el 67% hizo alguna reserva, seg¨²n el Instituto de Turismo de Espa?a (Turespa?a). Somos turistas 2.0. La tecnolog¨ªa se ha colado en nuestra forma de viajar desde que pensamos en irnos de vacaciones hasta que regresamos a casa. Desde que nos inspiramos en Google hasta que colgamos en Facebook nuestras fotos de esa excursi¨®n que hicimos con GPS. "Es dif¨ªcil encontrar otro sector que la tecnolog¨ªa haya transformado tan radicalmente en los ¨²ltimos 10 a?os", dice Mauricio Prieto, director general de Edreams, que en ese tiempo se ha convertido en la agencia ubicada en Espa?a que m¨¢s billetes de avi¨®n emite. "En un sector en el que la tercera parte de las agencias han desaparecido -pasando de 9.000 a 6.000-, nosotros seguimos creciendo, esencialmente porque hemos invertido muchos millones de euros en tecnolog¨ªa".

No son los ¨²nicos. Los buscadores, las oficinas de promoci¨®n p¨²blicas, las aerol¨ªneas, las grandes cadenas hoteleras, los peque?os agroturismos. Todos buscan la manera de entrar en el ciclo a la caza y captura del turista 2.0; un viajero m¨¢s informado que nunca, participativo, que busca y compara, y que nunca se volver¨¢ a sentar al otro lado de la mesa.

?Ad¨®nde vamos?

Antes de lanzar al vuelo las campanas tecnol¨®gicas, lo que m¨¢s afecta a la hora de elegir el viaje contin¨²a siendo lo que te cuentan tus amigos y familiares. Lo saben bien en Google Travel, divisi¨®n creada hace cuatro a?os para ayudar al sector tur¨ªstico a entender los h¨¢bitos y tendencias del turista actual. "Explicamos a los proveedores c¨®mo transmitir su mensaje y c¨®mo usar nuevas formas de comercializaci¨®n", explica Javier Gonz¨¢lez-Soria, director del proyecto. "Por supuesto, es un asesoramiento interesado, pero si el usuario usa Google como punto de partida para su viaje, el proveedor debe existir en Google; ya no basta con el folletito y la feria, hay que pescar en sitios distintos". En su opini¨®n, la gran aportaci¨®n de Internet ha sido incorporar transparencia al sector. "Ahora se sabe cu¨¢les son los precios razonables a golpe de un clic; antes, esta informaci¨®n estaba en manos de un operador tur¨ªstico y la m¨¢xima comparaci¨®n era llevarte a tu casa un mont¨®n de folletos".

Que el destino "Espa?a" exista en Internet es uno de los objetivos de Segittur (Sociedad Estatal para la Gesti¨®n de la Innovaci¨®n y las Tecnolog¨ªas Tur¨ªsticas), que gestiona la web oficial, con 20 millones de visitas al a?o. "Nuestra misi¨®n es ayudar a vender", dice Javier Bustamante, su presidente. "Esto solo ha empezado, el 60% de los turistas extranjeros que llegan a Espa?a se informa en Internet y el 46% de ellos contrata sus vacaciones online, hay mucho espacio para crecer". Seg¨²n el experto, en ese margen por conquistar es clave entender que "el turista no es solo la persona que ya est¨¢ aqu¨ª, sino ese se?or en Alemania que se busca un destino online, que elige Espa?a, que organiza c¨®mo llegar y que luego vuelve a su pa¨ªs y lo comenta".

Para el directivo de TripadvisorCarlo ?lvarez Spagnolo, los viajes tambi¨¦n empiezan en Internet. Tras 10 a?os online, su compa?¨ªa tiene 46 millones de visitantes ¨²nicos al mes, de los cuales 15 millones est¨¢n registrados y escriben unas 22 rese?as sobre establecimientos cada minuto. "La masa cr¨ªtica es fundamental", dice ?lvarez, "nosotros no vendemos nada, simplemente somos un gran cat¨¢logo para usuarios que antes confiaban en una informaci¨®n m¨¢s o menos oficial -folletos, gu¨ªas de viajes-, pero que ahora valoran m¨¢s el contenido generado por otros usuarios. Es informaci¨®n fresca y objetiva. En el fondo es lo de toda la vida; antes para fiarte preguntabas a los amigos, la tecnolog¨ªa s¨®lo le ha dado una vuelta a esa idea". Porque el turista 2.0 tiene millones de amigos virtuales. Si quiere ir a la Provenza, en Tripadvisor encuentra una lista de 726 hostales rese?ados. El primero, Pavillion de la Torse, tiene 282 cr¨ªticas de personas que lo han visitado. Una de las ¨²ltimas la escribe Zyle, de Glasgow: "Mejor incluso que en las fotos, yo era esc¨¦ptico, ?pero me he convertido!". Ni el mejor folleto del mundo vender¨ªa tan bien el hostal.

?C¨®mo vamos?

El turista 2.0 ya sabe d¨®nde va a ir, incluso ha podido encontrar online con qui¨¦n ir en foros de compa?eros de viaje. Ahora solo queda apoquinar. "En Europa ya venden m¨¢s las agencias online que los proveedores directos", explica el directivo de eDreams, "y no solo porque los segundos no son necesariamente m¨¢s baratos, sino porque las combinaciones que ofrecen son infinitamente inferiores". Los motores de empresas como eDreams realizan millones de b¨²squedas por detr¨¢s de cada consulta del usuario. Una caza que llevar¨ªa d¨ªas a un ser humano, pero que un algoritmo resuelve en cuesti¨®n de segundos. Sin embargo, el quid de estas agencias no es pura matem¨¢tica, supone tambi¨¦n un cambio de mentalidad empresarial. "La gran diferencia es que antes los ingresos de las agencias depend¨ªan de una comisi¨®n de las aerol¨ªneas, es decir, que hasta cierto punto, cu¨¢nto m¨¢s caro el billete, mejor", explica Prieto. "Pero a nosotros nos paga el usuario y lo que nos conviene es encontrar el precio m¨¢s barato para que haya m¨¢s demanda". ?Qu¨¦ pasa mientras tanto con las agencias tradicionales, las que en el mundo anglosaj¨®n ya se llaman "de ladrillo y mortero"? Su ¨¢rea de negocio son las personas mayores, los paquetes organizados, los viajes corporativos y la especializaci¨®n. "Si vendes safaris en ?frica con traslados y gu¨ªas, tu agencia sobrevivir¨¢", vaticina Prieto.

La tecnolog¨ªa no es s¨®lo para los grandes, tambi¨¦n ofrece de forma barata y f¨¢cil un escaparate impensable en los medios tradicionales para los peque?os y medianos negocios. "Para m¨ª, Internet no es un canal m¨¢s donde vender, es el canal", dice Juan Otero, due?o de seis casas rurales en Asturias, bloguero y promotor del portal www.turismo.as y del foro internacional Turismo y Tecnolog¨ªa, un think tank en el que participan tecn¨®logos, hosteleros, periodistas... "La investigaci¨®n de los comportamientos del turista es mucho m¨¢s importante que los esl¨®ganes", asegura. ?l comenz¨® a escribir su blog hace cinco a?os "para crear marca". Ahora el 95% de sus reservas le llegan online. "Esta generaci¨®n ya no es del papel, tu responsabilidad como empresario tur¨ªstico es cuidar tu marca, estar detr¨¢s, tener un blog, colgar v¨ªdeos, echarle un par de horas al d¨ªa que te van a salir muy rentables".

?C¨®mo lo disfrutamos?

"Cuando la gente comprende la cantidad de mejoras que puedes conseguir para tu negocio con la tecnolog¨ªa, te deja de ver como un friki", dice Otero desde Asturias. Recomienda poner wifi en tu establecimiento o instalar blue?tooth para que los clientes se bajen gu¨ªas digitales y no tengan que cargar con ellas. "En Segittur intentamos dar recetas sencillas a las empresas", aporta Bustamante, "una cosa tan tonta como poner Skype facilita enormemente el contacto con los clientes". El turista 2.0 habla por Skype, se baja gu¨ªas en MP3 (muchos grandes museos las ofrecen), conduce con GPS (ya hay empresas que marcan rutas en sus br¨²julas digitales), tira fotos con geocoordenadas o hace excursiones en Segway (veh¨ªculo el¨¦ctrico de transporte personal). En microblogs con geoposicionamiento como www.forsquare.com puede rese?ar desde su m¨®vil qu¨¦ tal es el restaurante donde est¨¢ comiendo. En su iPhone tiene cientos de aplicaciones: traductores simult¨¢neos como Babelingo, o buscadores que encuentran el cajero o el karaoke m¨¢s cercano como iWant. El turista del futuro, el 3.0, quiere una red cada vez m¨¢s ubicua, m¨®vil, personalizada y relacional. "En el futuro, los objetos hablar¨¢n con los objetos", explica Bustamante, de Segittur, donde est¨¢n preparando la "estructura digital" de la playa de Palma. Un sistema que enviar¨¢ al turista SMS con la oferta de ocio y cultural de la zona. Dentro de unos a?os, el castillo de bolas sabr¨¢ que a 50 metros toma el sol una turista 3.0 con dos hijos peque?os y le ofrecer¨¢ un 2¡Á1 envi¨¢ndole un SMS.

?C¨®mo lo recordamos?

Una de las mayores ventajas de la tecnolog¨ªa es que ha acabado con las tediosas reuniones en las que tu cu?ado te ense?aba las fotos de su crucero. Ahora las cuelga en su medio social favorito, y listo. Como mucho, crea un ¨¢lbum en forma de libro en plataformas como Bubok.com o Blurb.com y lo deja sobre la mesita del caf¨¦. Los recuerdos del turista 2.0 son digitales y se pueden compartir con mucha m¨¢s gente. Tambi¨¦n los malos. "Nosotros no censuramos nada", explica ?lvarez Spagnolo desde Tripadvisor; "intentamos explicar a los proveedores que el paradigma ha cambiado, la gente habla, y lo va a hacer cada vez m¨¢s.

Los empresarios tienen que aprender a aprovecharlo, una opini¨®n negativa bien contestada deja de serlo, demuestra que el proveedor est¨¢ pendiente de sus clientes". En este nuevo escenario, la atenci¨®n al cliente es especialmente importante, porque alguien enfadado tiene m¨¢s medios para hacer p¨²blicas sus quejas. As¨ª surgen nuevos puestos de trabajo en el sector, como el community manager, encargado de monitorizar las redes sociales, de ser una oreja en "la nube". Y esto es solo el principio. La demostraci¨®n de que todav¨ªa estamos en pa?ales es que nadie tiene muy claro c¨®mo usar algunas herramientas. "A veces se adoptan tecnolog¨ªas sin saber muy bien por qu¨¦", opina Gonz¨¢lez-Soria, de Google, que pone como ejemplo el uso por parte de las empresas tur¨ªsticas de Facebook o Twitter. "Los n¨²meros son rid¨ªculos: una compa?¨ªa que mueve 60 millones de pasajeros puede tener apenas un par de miles de seguidores en las redes sociales". Iberia tiene 667. Queda mucho camino por recorrer y por entender. Seg¨²n los expertos, veremos interfaces m¨¢s intuitivos, algoritmos que reconozcan cada vez m¨¢s nuestras necesidades; la integraci¨®n de plataformas nos permitir¨¢ entrar con una sola contrase?a en varios sitios, todo ser¨¢ m¨¢s f¨¢cil y se har¨¢ desde el m¨®vil. Quiz¨¢ aparezcan gafas de sol con GPS y subt¨ªtulos incorporados. Quiz¨¢ no. Todo depende, y en eso s¨ª hay qu¨®rum, en lo que pida el usuario.