Apple: diez problemas y una soluci¨®n

De repente la tienda de Apple se parece a la cadena Dia. Por el viejo smartphone dan 100 d¨®lares para comprar un iPhone de pen¨²ltima generaci¨®n. Sus ventas se triplican. La campa?a de m¨¢rketing es en India, pero significa un cambio en su estricta pol¨ªtica comercial: Apple entra en la guerra de precios.

El jueves, la empresa de la manzana mordida se hab¨ªa quedado sin el 45% de su valor de septiembre. La acci¨®n se pagaba a 385 d¨®lares cuando seis meses atr¨¢s llegaba a 705. Entonces, el consejero delegado Tim Cook presentaba el iPhone 5 y vend¨ªan m¨¢s que nunca en una Navidad maravillosa, pero desde entonces solo aparecen malas noticias.

Sus proveedores informan que han reducido los pedidos, el operador Verizon cuenta que el alta de iPhone en el primer trimestre baja del 64% al 54%, la mayor cadena de venta de m¨®viles informa de una ca¨ªda del 35% en sus ventas de tel¨¦fonos Apple; Cirrus, el fabricante de sus chips de sonido, cae un 15%, iTunes pierde cinco puntos, que los gana Amazon...

Venden menos, los rumores ya no los manejan ellos, pierden protagonismo en los medios, acumulan disculpas, le crecen los competidores, les falta agilidad de respuesta y los tiburones burs¨¢tiles parecen que juguetean con la acci¨®n de Apple como antes lo hac¨ªan con la prima de riesgo de Espa?a o Italia. Diez problemas y, seg¨²n todos los inversores, con una ¨²nica soluci¨®n: un producto m¨¢gico revolucionario, como lo fueron el iPod, el iPhone y el iPad.

1. Bajar precios es bajar rentabilidad

Entrar en la guerra de precios parece una soluci¨®n inexcusable para revertir la situaci¨®n, aunque tambi¨¦n es un problema. En la India coloca sus iPhone 4 a 275 euros. Entrar en una especie de guerra de cupones (Samsung la ha contrarrestado) era algo impensable en tiempos de Jobs.

El iMac le dar¨¢ el pr¨®ximo a?o solo el 2% de sus ingresos

El eslogan de Apple Think different (piensa diferente) implicaba pagar un sobreprecio por algo exclusivo. Sobre esa premisa se basa su salud financiera. No hay otra que gane tanto con tan poco: de un iPad de 16 gigas a otro de 32, cuyos coste crece en 17 d¨®lares, cargan al comprador 100 d¨®lares. Por cada iPhone que vende, llega a ganar hasta el 53%, y con un iPad Mini el margen se reduce a ¡°solo¡± el 40%. As¨ª que es l¨®gica la resistencia a entrar en guerras de precios, pero no queda m¨¢s remedio. Seg¨²n todos los indicios -Apple no habla nunca sobre proyectos- sacar¨¢ un iPhone barato para Asia. La inversora Piper Jaffray ya calcula los millones de unidades que vender¨¢ en 2014: 75 millones... si su precio baja de 300 d¨®lares.

2. A m¨¢s aparatos, m¨¢s frentes abiertos

La dispersi¨®n de productos no se le puede achacar a Cook. Abri¨® el camino fundador Steve Jobs cuando en 2007 elimin¨® la palabra ¡°Computer¡± del nombre de la compa?¨ªa. Es una empresa de productos de consumo electr¨®nico, pero de solo cinco y donde el ordenador es lo de menos. El iMac le dar¨¢ el pr¨®ximo a?o solo el 2% de sus ingresos. M¨¢s pronto que tarde va a lanzar otros modelos de tabletas y de m¨®viles, de diferentes tama?os, capacidades y precios, y un reloj-iPod. Algo tendr¨¢n que hacer tambi¨¦n para revitalizar su sintonizador de televisi¨®n, pues un televisor como tal parece que no llegar¨¢.

3. Cambios, demasiados cambios

La cadencia de novedades se va acelerando por exigencia del consumidor y, sobre todo, de una competencia feroz. Frenarla exige cambios, que generan cierto malestar en la propia clientela, sin duda la m¨¢s fiel sobre la faz de la tierra... Un producto presentado como revolucionario, deja de serlo en tres meses porque presentan otro mejor (pas¨® con el iPad 3), frustrando a su comprador. Se cambian los mapas, se cambia la clavija, cambia los sistemas operativos, con lo que unos aparatos dejan de entenderse con otros, anuncian productos fuera de sus tradicionales fechas (un iPad con 128 gigas por San Valent¨ªn). Con todo ello, la imagen de estabilidad de la compa?¨ªa se resquebraja y se parece a lo que critican: la fragmentaci¨®n de sistemas.

4. Los rumores, de buenos a p¨¦simos

?Qu¨¦ tiempos aquellos en que un empleado se dejaba olvidado en un bar el prototipo del nuevo gadget de Apple! Las campa?as de rumores siempre parec¨ªan programadas para crear expectaci¨®n ante el pr¨®ximo show de Jobs. Hoy el entorno de la empresa es una olla de grillos imposible de controlar. El legendario hermetismo de Apple marcaba el calendario de sus productos y hasta de sus rumores. Ya no es as¨ª. La mayor dependencia de los proveedores externos facilita la fuga de informaci¨®n, que desvela novedades de productos, antes algo imposible, y tambi¨¦n de cifras, con la consiguiente zozobra en la bolsa.

5. La agenda ya no es suya

Apple siempre descolocaba al rival. Su primer producto ¡°revolucionario¡±, el reproductor musical iPod (2001), apenas tuvo reacci¨®n de los grandes (Microsoft lanz¨® Zune en 2006); en el caso del segundo producto ¡°revolucionario¡±, el iPhone (2007), tardaron dos a?os en copiarle (Samsung Galaxy, 2009); pero el tercero, el iPad (2010), ten¨ªa rival ocho meses despu¨¦s (Samsung Galaxy Tab). Si sacan el reloj iWatch, Samsung ha advertido que tiene uno preparado. Entre tanto, este rival (y no es el ¨²nico) va anunciando productos por sorpresa, como el gigantesco Galaxy Mega, con lo que roba titulares antes reservados a la empresa de Cupertino. M¨¢s a¨²n, cuaja la imagen de que tambi¨¦n otros arriesgan. La innovaci¨®n ha dejado de estar patentada por Apple.

6. En un mundo conectado, por detr¨¢s

Si el futuro es el internet de las cosas, ?qu¨¦ papel jugar¨¢ un sistema que solo se entiende consigo mismo? Est¨¢ claro que para eso se necesita un sistema abierto, que todo se conecte a todo, que se entiendan. Quiz¨¢s marcas como Sony, LG o Samsung que fabrican c¨¢maras, frigor¨ªficos, lavadoras, televisores pueden intentar la exclusividad, pero Apple sin electrodom¨¦sticos ni c¨¢maras lo tienen dif¨ªcil. El Android se la ha ido de las manos.

7. Perd¨®name otra vez

El mea culpa jam¨¢s se pronunci¨® con Steve Jobs presente. Y no es que no hubiera errores. Si hab¨ªa fallos de sonido, la culpa era del cliente, que no sab¨ªa coger el m¨®vil, si el flash lanzaba una luz lila, es que no sab¨ªa enfocar. Apple era infalible. Ahora se ha humanizado, comete errores y se disculpa, pero eso conlleva tambi¨¦n una p¨¦rdida de aureola de exquisitez y calidad. En un a?o, Cook se ha tenido que disculpar por los fallos de los mapas (cierto), y por maltratar a los consumidores chinos (no tanto), a sugerencia del Gobierno chino. Conclusi¨®n: Apple es vulnerable.

8. O popular o exclusivo

Apple siempre gan¨® dinero. Ese no es el problema. Ganaba incluso cuando solo vend¨ªa un ordenador al 3% del mercado. Su triple revoluci¨®n (iPod-iPhone-iPad) le sum¨® al estrellato tecnol¨®gico, que ya pose¨ªa, el del consumo. Fue la primera compa?¨ªa mundial por su valor en bolsa. Tambi¨¦n consigui¨® la popularidad mundial; pero una mayor¨ªa nunca puede pensar diferente, como dice su eslogan. La diferencia, por principio, tiene que ser minoritaria. No se puede pretender a la vez poseer popularidad y exclusividad. O masa o ¨¦lite. Hay que elegir uno de los dos caminos. Es muy dif¨ªcil manejar las dos l¨ªneas a la vez, como lo intenta Armani y Armani Basic. Quiz¨¢s sin quererlo, el banco de inversi¨®n JP Morgan ha encontrado la soluci¨®n. El ¨²nico que ha dado un informe favorable sobre Apple en las ¨²ltimas semanas, se?ala que la empresa tiene tanto dinero en la caja que podr¨ªa montar otra Apple. ?Ummmm! ?Quiz¨¢s una Apple Eco?

9. La competencia aprieta

No es que la competencia le haya copiado, que s¨ª, por supuesto, es que Apple era el modelo a seguir. El problema surge cuando dejan de hacerlo. A Apple le han copiado dise?os, tiendas, publicidad, productos y hasta las cajas con las que envuelve los aparatos. Eso era una buena se?al. La mala es cuando dejan de hacerlo. Y hay muestras de que otros est¨¢n inventando.

10. Uno a uno, Apple vence a todos

Pero contra todos a la vez, imposible. Esa es la situaci¨®n. Si presenta m¨¢s productos y a diferentes precios significa que compite con m¨¢s empresas. Y a eso no est¨¢ acostumbrada. Ni preparada. A Samsung le podr¨ªa ganar en la pelea por el m¨®vil m¨¢s vendido, le gana de hecho, pero a la vez no puede competir con m¨®viles o tabletas de calidad muy pareja un 70% m¨¢s baratos, que es a lo que le est¨¢ obligando Amazon con sus Kindle, o Google con sus Nexus. Es f¨¢cticamente imposible competir en la gama alta de precios con grandes m¨¢rgenes y a la vez con los que venden aparatos a p¨¦rdida, que es la t¨¢ctica de Amazon. El h¨¢bito de Apple era vender poco, pero con gran margen; Amazon prefiere vender mucho a p¨¦rdidas a cambio de que la gente compre sus contenidos.

La soluci¨®n, el producto revolucionario

Cada soluci¨®n a uno de los retos a que se enfrenta, le acarrea a Apple otro. As¨ª tambi¨¦n lo ven todos los analistas que coinciden en que la ¨²nica soluci¨®n para Apple es que vuelva a sacar de la chistera otro conejo, otro producto revolucionario y m¨¢gico. Pero, la chistera era de Jobs; Tim Cook es un genio de la log¨ªstica; de la eficacia en la producci¨®n, no de la imaginaci¨®n. Pero, sin duda, necesita un producto revolucionario. Eso pondr¨ªa otra vez a Apple en la vanguardia, con la competencia a rebufo y la acci¨®n subiendo, pero ma?ana, cuando Tim Cook presente los resultados trimestrales, habr¨¢ m¨¢s sombras que luces. La esperanza se llama junio.

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