Twitter prepara anuncios a medida

En julio empezaron con el experimento, solo con algunos usuarios procedentes de Estados Unidos. En lo sucesivo, Twitter comenzar¨¢ a guardar datos de navegaci¨®n de los usuarios, de los archivos conocidos como 'cookies', en los que se almacena qu¨¦ p¨¢ginas y bajo qu¨¦ b¨²squedas entraron, para ofrecer anuncios que sean de su inter¨¦s dentro de la red social. Esta t¨¦cnica, conocida como retarget, busca un segundo impacto sobre productos por los que se ha mostrado inter¨¦s en un periodo cercano de tiempo. Sucede, por ejemplo, cuando se comienza a configurar un producto y se deja la compra a medias. Si la p¨¢gina web est¨¢ conectada con este servicio de Twitter podr¨¢ hacer un anuncio a medida a cada cliente.

El cambio estriba en que hasta ahora el conocimiento del usuario solo se basaba en la navegaci¨®n en Twitter. Ahora conocer¨¢n m¨¢s sobre las p¨¢ginas que m¨¢s visita, como ya pasa cuando se navega por Google con la sesi¨®n iniciada.

La agencia Hubspot fue la primera en probar este servicio observ¨® un 45% m¨¢s de interacci¨®n con sus servicios. Krossover, dedicada a ofrecer v¨ªdeos deportivos para entrenador, registr¨® un crecimiento del 74% en sus impactos. La aerol¨ªnea Delta fue la primera en experimentar con ofertas algo m¨¢s agresivas a usuarios que buscaron vuelos y despu¨¦s perdieron inter¨¦s.

Antonio ?balos, responsable de estrategia de Twitter Espa?a

R. J. C.

Invitar a un amigo a un caf¨¦ de Starbucks a trav¨¦s de Twitter o comprar desde el mismo servicio con una tarjeta American Express son algunos de los ¨²ltimos proyectos del p¨¢jaro azul en Estados Unidos. La meta de Antonio ?balos (Madrid, 1982), nuevo responsable de estrategia de marcas en Espa?a, ir¨¢ en esa misma direcci¨®n, conseguir que el uso vaya m¨¢s all¨¢ de la emisi¨®n de mensaje en 140 caracteres.

Twitter asume el reto de de rentabilizar el mercado espa?ol, tercer pa¨ªs por penetraci¨®n y primero en interacci¨®n en el mundo. Bajo la responsabilidad de ?balos, que ha anunciado su fichaje con un tuit, estar¨¢ la forma de mostrar el contenido de los principales anunciantes buscando f¨®rmulas creativas . El directivo fue director de ventas y expansi¨®n en la delegaci¨®n espa?ola de Facebook. En 2011 fich¨® por Amazon BuyVip donde ha sido director de m¨¢rketing. En su etapa anterior fue periodista en la Cadena SER y 20 Minutos.

Twitter, que abri¨® oficina en Espa?a a mediados de este a?o, cuenta con una docena de trabajadores, la mayor¨ªa enfocados en la faceta comercial. A lo largo de 2014 buscar¨¢n nuevos perfiles centrados en contenido y relaci¨®n con medios, instituciones y partidos pol¨ªticos.

Mauro Fuentes, director de Social Ogilvy en Espa?a, le augura futuro a este tipo de publicidad: "Twitter es un entorno de uso ubicuo para mucha gente, seguro que los anunciantes quieren sacarle provecho. Podr¨¢n aprovechar esta capacidad para planificar campa?as segmentadas, a priori, m¨¢s efectivas".

Seg¨²n Abhishek Shrivastava, responsable de producto de Twitter, los usuarios que no quieran recibir anuncios tendr¨¢ que indicarlo dentro de las opciones de privacidad, en la opci¨®n de "prescindir de contenido promocionado". Es decir, por defecto aparecer¨¢n, salvo si se dice lo contrario. El directivo lo remarca: "Twitter no recibir¨¢ informaci¨®n de navegaci¨®n alguna de aquellos que opten por la versi¨®n sin anuncios".

Fuentes conf¨ªa en que no sea una forma de publicidad demasiado agresiva: "Los usuarios no deber¨ªan notar demasiada diferencia, aunque alguno se sorprender¨¢ al ver que le salen anuncios de productos o servicios que ha visitado recientemente y que se han guardado en las 'cookies'".

Zach Coelius, consejero delegado de Triggit, una empresa de reciente creaci¨®n dedicada al 'retarget' insiste en TechCrunch que Twitter cuenta con un valor diferencial en este campo: "Sus clientes lo usan tanto en m¨®vil como en el ordenador. Normalmente no se tiene acceso a los archivos de navegaci¨®n desde el tel¨¦fono, pero ellos pueden sumar ambos soportes". Este movimiento justifica la compra de MoPub en septiembre por 350 millones de d¨®lares, cuya tecnolog¨ªa est¨¢ especializada en m¨®viles.

Desde su salida a bolsa, Twitter ha acentuado su obsesi¨®n por ser rentable. Lo hace en dos planos, por un lado con las novedades publicitarias. Por otro, buscando llegar a nuevos p¨²blicos. Para ello est¨¢n cerrando acuerdos con varias operadoras en pa¨ªses para leer su contenido sin necesidad de conexi¨®n de datos ni crearse una cuenta, solo con el env¨ªo de mensajes SMS. Reuters ha sido la primera en apuntarse a este experimento para dar m¨¢s difusi¨®n a sus mensajes.