Las redes sociales y el ¡®low cost¡¯ provocan el desconcierto entre las marcas

El amor por lo barato y lo gratuito convirti¨® a Espa?a, hace m¨¢s de dos a?os, en una sociedad low cost aupada por la crisis. Esa nueva forma de consumo sigue asent¨¢ndose mientras la recesi¨®n se alarga. No solo han cambiado los h¨¢bitos de los productos de consumo habituales, tambi¨¦n las pautas de venta, y las de publicidad. La democratizaci¨®n de Internet, y de forma m¨¢s concreta, las redes sociales, han contribuido a ello. Le dieron la vuelta a las formas tradicionales de acercarse al cliente, y consiguieron ponerlas patas arriba.

¡°Somos altamente exigentes. Aunque el usuario tenga en casa productos gratis porque se ha apuntado a una promoci¨®n, se queja hasta la saciedad si el producto no es como esperaba¡±, explica, con un leve deje de indignaci¨®n, Manuela Battaglini, presidenta de AERCO-PSM (la asociaci¨®n espa?ola de responsables de comunidad y profesionales de redes sociales). Pero la culpa no es ¨²nicamente de los consumidores, que obviamente aprovechar¨¢n cualquier oferta que se presente, sino de la comunicaci¨®n de las propias empresas. ¡°Si a m¨ª me dicen que con un sms tengo un paquete de salvaslips gratis, lo mando. Tonta no soy¡±, argumenta Bel¨¦n Roncero, una adicta confesa a las ofertas, promociones, concursos, sorteos, muestras gratuitas, ¡°y todo lo que vaya viniendo¡±, se r¨ªe mientras ense?a la ¨²ltima de sus adquisiciones, una funda para sus gafas de sol, ¡°que tambi¨¦n compr¨¦ en una promoci¨®n de 2x1¡±.

Aunque el usuario tenga en casa productos gratis porque se ha apuntado a una promoci¨®n, se queja hasta la saciedad si el producto no es como esperaba

Las compa?¨ªas pensaron que este tipo de acciones iba a aumentar su cuota de mercado. En realidad, la est¨¢ reduciendo. ¡°Han creado y fomentado un usuario que busca conseguirlo todo de forma gratuita y no se preocupa por la marca. Reclama mucho a cambio de nada¡±, afirma Battaglini. No tiene claro c¨®mo sacar valor de sus comunidades digitales y se siguen aplicando m¨¦tricas que en el mundo online ya no sirven. ¡°Quieren aumentar el n¨²mero sin preocuparse por la calidad del usuario. Eso no sirve de nada. No aporta valor. Nunca ser¨¢ fiel. Y acabar¨¢ generando crisis¡±, explica la presidenta de AERCO. En este nuevo panorama, las marcas flotan en el limbo, completamente perdidas.

La experta en comunicaci¨®n online asegura que ¡°no saben c¨®mo comunicar, ni a qui¨¦n, ni c¨®mo acercarse al target de valor para su marca¡±. Cristina Garc¨ªa, vocal responsable de comunicaci¨®n de la asociaci¨®n, inquieta y curtida en sedes como la de Facebook, Tuenti o Ubisoft, coincide con Battaglini y a?ade las redes sociales como motivo del cambio y asegura que cada vez hay m¨¢s p¨¢ginas donde consultar informaci¨®n sobre un producto, los canales digitales son m¨¢s fiables y la compra es m¨¢s madura. ¡°Lo que no significa que el e-commerce est¨¦ maduro en Espa?a. Estamos en pa?ales comparados con pa¨ªses con Inglaterra¡±, alega Garc¨ªa.

Aunque hay empresas que empiezan a allanar el terreno para las que quieran seguir el camino. Amazon, por ejemplo, 100% online. Supo ver c¨®mo el usuario que antes era offline (miraba en Internet pero compraba en tienda f¨ªsica), se convert¨ªa en online, y despu¨¦s acog¨ªa una actitud mixta frente a las compras (el showrooming est¨¢ en alza, se echa un vistazo en las tiendas y despu¨¦s se busca en la Red la opci¨®n m¨¢s barata). Ahora, el gigante estadounidense da la posibilidad a sus clientes de recoger los productos en distintos puntos de venta acordados con m¨¢s de 1.200 distribuidores en la pen¨ªnsula y las Islas Baleares. El Corte Ingl¨¦s lo puso en marcha hace apenas un mes. Lo han llamado Click & Collect, y es lo que llevan haciendo a?os marcas de ropa como Zara, Mango o Blanco. Compras online y lo recoges en cualquier de las tiendas de la firma.

?Qu¨¦ cambi¨® con las redes sociales?

Todo. Las redes sociales lo cambiaron todo. El antiguo boca a boca funcionaba a pie de calle, en la compra, entre amigos, o en casa. Ahora el word of mouth¡± se expande como un torrente: amigos, amigos de amigos, amigos de amigos de amigos¡­ ¡°Uno de los puntos que m¨¢s en cuenta tienen las empresas es qu¨¦ capacidad tienen los usuarios de compartir en su red de contactos¡±, dice Cristina Garc¨ªa.

La saturaci¨®n de mensajes comerciales hace cada vez m¨¢s dif¨ªcil que las empresas lleguen a los clientes. ¡°Por eso las marcas intentan que su publicidad vaya por un filtro, que es, precisamente, la red de contactos online. Es de gran valor para cualquier empresa si posteas en tu Facebook que has comprado una entrada con determinada empresa y que la experiencia ha sido muy buena. Mucho m¨¢s que un banner¡±, expone Garc¨ªa.

Sin embargo, son muy pocos los que lo hacen. Seg¨²n la especialista en comunicaci¨®n, ¡°para que un usuario comparta algo as¨ª tiene que haber sido una experiencia extraordinaria o tiene muy buena relaci¨®n con la marca¡±. Es lo que ocurre con los productos que generan el fen¨®meno fan. Ya pueden ser videojuegos, equipos de f¨²tbol o pol¨ªticos. "Las aplicaciones en las que saltan las pantallitas para que escribas lo maravilloso que ha sido todo son un poco cargantes. Solo en un par de ocasiones lo he hecho, con un restaurante que fue la leche, y con un viaje. Para lo del d¨ªa a d¨ªa, paso", explica ?lvaro Garc¨ªa, un veintea?ero aficionado a las aplicaciones que recomiendan, pero reticente a hacerlo.?

Pero se hace m¨¢s dif¨ªcil cuanto m¨¢s tradicional es el producto. Manuela Battaglini enumera una larga lista de bienes para los que es dif¨ªcil cambiar la comunicaci¨®n: higiene femenina, alimentaci¨®n, bebidas¡­ ¡°No tienen ciclos de producci¨®n tan claros como los videojuegos o los discos. Deben estar siempre ah¨ª¡±.

Si a m¨ª me dicen que con un sms tengo un paquete de salvaslips gratis, lo mando. Tonta no soy

?Se puede hacer algo? ¡°S¨ª¡±, dice tajantemente Cristina Garc¨ªa, ¡°la innovaci¨®n es la clave¡±. En un mundo en el que todo parece ya inventado, y la informaci¨®n est¨¢ al alcance de cualquiera, el I+D es lo que diferenciar¨¢ a las marcas, ¡°y la transparencia. Cada vez m¨¢s empresas intentan ser lo m¨¢s claras posibles con sus clientes¡±, a?ade Garc¨ªa.

En este aspecto, las nuevas v¨ªas, sobre todo visuales, como Instagram, funcionan. Coca Cola es el s¨²mmum. Conjuga la emocionalidad constante con la presencia en todos los lugares posibles y la mayor¨ªa de m¨¦todos de interacci¨®n -fue de las primeras marcas en utilizar a sus propios consumidores para sus anuncios-. ¡°Otros, como Marc Jacobs, est¨¢n teniendo ideas muy buenas, como la campa?a estadounidense en la que se anim¨® a los seguidores de Instagram a hacerse selfies. Despu¨¦s, se hizo una campa?a en Nueva York con los ganadores¡±, narra con ¨ªmpetu la directora de AERCO. Seg¨²n su experiencia, son las empresas que se han dado cuenta de que el usuario es el ¨²nico protagonista y lo enfocan todo a su satisfacci¨®n, las que tienen m¨¢s claro el futuro. ¡°Pero son muy pocas. El 90% de las cosas que usamos a diario a¨²n tienen detr¨¢s a sociedades que solo crean monstruos promocioneros¡±, se lamenta.

Anuncio de Coca Cola (2014)

Lo nuevo y lo viejo tambi¨¦n libran su guerra en la comunicaci¨®n. ¡°Y usan la emocionalidad para arreglarlo¡±, cuenta Battaglini, ¡°la felicidad est¨¢ de moda. Y eso me pone de los nervios. El mensaje aspiracional es un enga?o que puede hacer que acabes en el psiquiatra. No se le puede decir a alguien qu¨¦ puede o no conseguir con un mensajito¡±. Ella propuso, en una de las empresas en las que trabaj¨®, una campa?a realista con un estudio que la sustentara: ¡°Les preguntamos cosas c¨®mo d¨®nde les gustar¨ªa despertarse al d¨ªa siguiente. Puede parecer una chorrada, pero no lo es. Un 90% contestaba que en las ant¨ªpodas, y solo un 10% que en su cama¡±. La marca no quiso arriesgarse con esos resultados y continu¨® con su l¨ªnea habitual. ¡°El resultado fue un desastre¡±.

La comunicaci¨®n publicitaria naufraga en este nuevo contexto. Antes, el poder lo ostentaba la marca. Ahora son los clientes quienes prescriben, compran, a¨²pan o denigran los productos. ¡°Muchas empresas siguen teniendo una comunicaci¨®n enfocada al producto y no al usuario. No entienden el nuevo entorno y es un reto que deben plantearse a corto plazo. Queda mucho por hacer¡±. En este caso, la tan manida frase renovarse o morir, encaja a la perfecci¨®n.