La carta a los Reyes se escribe (cada vez m¨¢s) ¡®online¡¯

Teclear la direcci¨®n URL de la tienda online. Clic. Ir al regalo deseado y meterlo en la cesta de la compra virtual. Clic. Dar los datos personales, bancarios y de entrega. Clic. Pulsar la tecla ¡°comprar¡±. Y listo. En pocos minutos, Antonio Traugott, director general de IAB Spain (asociaci¨®n que representa al sector de la publicidad en medios digitales), ha encargado el producto relacionado con La Guerra de las Galaxias que Pap¨¢ Noel traer¨¢ a sus hijos estas Navidades. Ya ha utilizado otras veces la misma web, Amazon, y conf¨ªa en ella; sabe que su pedido le llegar¨¢ en dos o tres d¨ªas. El gigante mundial del comercio electr¨®nico ofrece, adem¨¢s, otra utilidad que comienza a sonar: una wish list, una lista de deseos que elabora un usuario para que sus contactos sepan qu¨¦ le gustar¨ªa que le regalasen. Ser¨¢ cuesti¨®n de tiempo que los ni?os de Traugott utilicen una como carta a los Reyes Magos, o para orientar a su amigo invisible. Las compras navide?as se hacen, cada vez m¨¢s, a golpe de rat¨®n.

Y de pantalla, porque la enorme penetraci¨®n de los dispositivos m¨®viles, junto con la confianza en el mercado electr¨®nico y la irrupci¨®n de nuevos modelos de negocio online (que ¡°han conseguido que una masa cr¨ªtica de consumidores espa?oles¡± se inicien en el e-commerce) son las claves que explican el aumento en la intenci¨®n de compra virtual de cara a la Navidad 2014-2015, seg¨²n el estudio anual de consumo navide?o de Showroomprive, club privado de venta de moda online. ¡°Marcar¨¢ un antes y un despu¨¦s¡±, asegura. Al menos un 16% de los consumidores espa?oles consultados en su encuesta intentar¨¢ realizar todas sus compras v¨ªa ordenador, para anticiparse, evitar colas, conseguir los productos deseados con facilidad y acceder a precios m¨¢s competitivos; esta cifra representa un incremento de cuatro puntos respecto al a?o pasado.

¡°Hasta 2007 o 2008 imperaba la idea de que los espa?oles no compraban por Internet porque hab¨ªa una baja penetraci¨®n del ADSL; una falta de seguridad en los pagos; una cultura de la calle muy arraigada, de querer tocar el producto que se iba a adquirir; y, adem¨¢s, tampoco hab¨ªan funcionado nunca precedentes como la venta a distancia o por cat¨¢logo, que s¨ª eran muy populares en Francia o Alemania¡±, describe Ronan Bardet, cofundador del Club e-commerce. A partir de esos a?os, ¡°los t¨®picos se derrumban gracias a los nuevos modelos de venta push¡±, incide Bardet. Hay una generaci¨®n de clientes m¨¢s tecnol¨®gicos y predispuestos, y las tiendas online salen a su encuentro, los abordan, se ganan su confianza, los tientan por la v¨ªa del precio. La citada BuyVip, Let's Bonus, Privalia. ¡°Ten¨ªamos la audiencia, las condiciones eran adecuadas, y elegimos un modelo de oferta low cost basado en el poder de la marca bajo un sistema de suscripci¨®n¡±, resume Lucas Carn¨¦, cofundador y presidente ejecutivo de ¨¦sta ¨²ltima.

La clave de la compra por internet es evitar colas y ganar en precio

En 2010, Amazon compr¨® e integr¨® en su web a BuyVip, club privado de ventas espa?ol; en 2011 abri¨® Amazon.es. ¡°No sabemos qu¨¦ fue antes, el huevo o la gallina, si el aumento del e-commerce se produce por un cambio dr¨¢stico en los h¨¢bitos de consumo, que creemos que s¨ª, o si es la llegada de empresas como la nuestra la que acelera el crecimiento¡±, reconoce Adam Sed¨®, portavoz del portal en Espa?a. En cualquier caso, el aterrizaje de semejante peso pesado en suelo patrio da idea de lo que ha cambiado el cuento, seg¨²n aduce Bardet aportando datos: un sector creciendo a pesar de la crisis, m¨¢s de un 72% entre 2007 y 2013, y un 14% m¨¢s cuando termine 2014, seg¨²n las previsiones; casi 15 millones de compradores online (el 31,5% adquiri¨® algo a trav¨¦s de la Red en 2013); y cuarto pa¨ªs de Europa en facturaci¨®n online, con un gran potencial teniendo en cuenta que su saldo anual de 13 millones de euros est¨¢ lejos de los 45 millones que se facturan en Francia, los 50 de Alemania o los 95 de Reino Unido.

?Los secretos del ¨¦xito? Precio. Una oferta adecuada, amplia e interesante. Comodidad, ahorro de tiempo. Y una impecable atenci¨®n al cliente. ¡°Las devoluciones son clave; tan importante es que un producto llegue el mismo d¨ªa en el que ha sido pedido [las entregas en 24 horas son un nuevo servicio que el portal est¨¢ incorporando] como que se pueda devolver sin preguntas; poner las m¨¢ximas comodidades es lo mejor para generar confianza¡±, esgrime Sed¨® desde Amazon. ¡°Esto nos obliga a ser creativos para reducir las devoluciones pero no a costa de nuestros consumidores¡±, agrega. Por ejemplo, la descripci¨®n de unos pantalones incluir¨¢ si estos quedan anchos, o apretados, bas¨¢ndose en las opiniones de quienes los han adquirido antes; de manera que un comprador sabr¨¢ a qu¨¦ atenerse y se llevar¨¢ menos sorpresas cuando se los pruebe. ?M¨¢s detalles? La posibilidad de que la compra venga envuelta para regalo, con un mensaje personalizado. O enviar, a quienes la hab¨ªan reservado, la PlayStation 4 el mismo d¨ªa de su lanzamiento.

La globalidad del e-commerce permite, es solo un ejemplo, a un forofo de la marca francesa de art¨ªculos de equipaje Delsey, que no tiene tienda f¨ªsica en Espa?a pero s¨ª tienda virtual en espa?ol, comprar una maleta tranquilamente desde casa; o adquirir cualquier otro producto que no encontrar¨ªa en un comercio a pie de calle de su ciudad. Aumenta el mercado potencial; aunque tambi¨¦n, claro est¨¢, la competencia. ¡°Resulta cada vez m¨¢s importante diferenciarse por la exquisitez en el servicio y la postventa¡±, receta Traugott, porque ¡°quien prueba una vez y le va bien, repite; quien tiene una mala experiencia, no vuelve m¨¢s¡±, seg¨²n advierte. Cuando alguien paga por una creaci¨®n de Lucia Be y ¨¦sta le llega mal, ella se lo vuelve a mandar correctamente, sin coste adicional, y con un regalo a modo de compensaci¨®n. ¡°Hay que darle la vuelta a la experiencia¡±, asegura. Su caso ilustra muy bien c¨®mo el e-commerce se salta cualquier limitaci¨®n f¨ªsica o geogr¨¢fica: joven dise?adora que crea sus tocados y complementos, sombreros e ilustraciones desde un pueblo de Toledo. Vende en toda Espa?a, y en la UE, sobre todo en Francia.

Las marcas tradicionales se hacen sitio en internet, ya no hay fronteras

¡°Internet me ha permitido levantar un negocio y vivir la vida que quer¨ªa; ha sido una oportunidad¡±, declara. Una opci¨®n m¨¢s econ¨®mica, que a priori puede parecer m¨¢s c¨®moda y sencilla, para emprender. Pero hay que hacerlo bien. Invertir en equipo humano, tecnolog¨ªa, marketing. ¡°Es cierto que nunca antes lo hab¨ªamos tenido tan f¨¢cil, pero creo que hay un poco de burbuja con todo esto, que ha calado la idea de que yo hago cualquier cosita en mi casa y espero a que me vengan a comprarlas... ?No la vas a vender sin m¨¢s! Has de hacerte un nombre, construirte una historia, un universo¡±, afirma Lucia Be y ratifican Francisco Mellado y Marta Turrado desde Benalm¨¢dena, M¨¢laga, donde hace algo m¨¢s de un a?o abrieron el portal Ohmycool para vender ¡°cosas chulas¡± (es el eslogan de la tienda), que a ellos les gustaban y que no llegaban a Espa?a. Todo surgi¨® a ra¨ªz de quedarse Francisco en paro. ¡°La idea de un negocio virtual llevaba tiempo rond¨¢ndome, y vi que era el momento¡±, recuerda. Se considera pyme, online pero pyme, con ese plus de cercan¨ªa que ofrece la peque?a empresa. En la misma situaci¨®n, sin empleo, se encontraba Paloma Carre?o cuando se asoci¨® a una amiga y crearon Gilda's Closet, con bisuter¨ªa de alta gama y complementos, creados por dise?adores espa?oles. Tambi¨¦n cuenta con una l¨ªnea para satisfacer los gustos de las compradoras m¨¢s j¨®venes y presupuestos ajustados, desde menos de 25 euros, con objetos elegidos entre peque?as empresas fabricantes por su estilo desenfadado y variado. Y hasta el 6 de enero, los env¨ªos son gratuitos.

Es verdad que el tejido productivo espa?ol se encuentra mucho m¨¢s atomizado que el franc¨¦s o el alem¨¢n, pero eso no deber¨ªa ser un freno para el emprendimiento online, a juicio de los expertos. ¡°M¨¢s que de tama?o, es una cuesti¨®n de modernizarse y entender c¨®mo funciona este mundo¡±, opina Bardet, que recomienda utilizar el potencial de las redes sociales para posicionarse, y aprovechar portales como Rakuten, que son marketplaces o, dicho en castellano, centros comerciales virtuales que sirven de paraguas para distintas marcas y tiendas.

Hasta ahora hemos hablado de la venta 100% por Internet, de tiendas sin presencia f¨ªsica (al menos no en Espa?a). Pero los especialistas observan c¨®mo se est¨¢ produciendo una clara convergencia entre lo online y lo offline. ¡°La l¨ªnea es cada vez m¨¢s difusa¡±, lo verbaliza Traugott, que, en un futuro pr¨®ximo, no le ve el encaje a un comercio sin escaparate, ni tienda, virtual. ¡°Estar¨¢ perdiendo dinero¡±, cree. Zara es un caso de ¨¦xito en esta convergencia, con su enorme red de comercios a pie de calles de todo el mundo y una apuesta muy fuerte por su web. En el ranking de agosto de la compa?¨ªa de investigaci¨®n de marketing en Internet comScore, asomaban a los primeros puestos webs de negocios tradicionales, por decirlo de alguna manera, como El Corte Ingl¨¦s, Carrefour, Ikea o FNAC.

Pagos en un comercio a trav¨¦s del smartphone, realidad aumentada... ¡°Las fronteras entre compra online y en tiendas, v¨ªa m¨®vil van a desaparecer¡±, asegura Bardet. Llega el m-commerce. ¡°Es el futuro; la pregunta es cu¨¢ndo¡±, asegura Traugott. Seg¨²n cifras del Club e-commerce, la penetraci¨®n de smartphones en Espa?a alcanza ya el 82%, y el 50% de los mails se abren desde ellos. Aunque quedan ¡°muchas cosas por evolucionar¡±, como constata el estudio anual sobre el sector del IAB. El 60% de los entrevistados conoc¨ªa la posibilidad de comprar v¨ªa m¨®vil, pero hab¨ªa un porcentaje muy bajo que lo hab¨ªa usado. ¡°Si lo pudieras usar, ?lo usar¨ªas?¡±, preguntaba. La mitad contest¨® que, si ten¨ªa la posibilidad, lo har¨ªa. ¡°Creo que debe aumentar la penetraci¨®n de smartphones, que en el caso de Privalia es clave, ya que ofrecemos ofertas limitadas en tiempo y stocks y estos terminales permiten a los clientes llegar en el momento oportuno desde cualquier lugar¡±, remacha Carn¨¦, que tambi¨¦n llama la atenci¨®n, ¡°aunque parezca mentira¡±, sobre el hecho de que a¨²n ¡°sigue habiendo personas que no se atreven a probar la compra online por temor o desconfianza¡±.

Ronan Bardet anuncia que una nueva generaci¨®n esta llegando: busca satisfacci¨®n al momento; est¨¢ conectado y pasa de un soporte a otro; est¨¢ preparado para comprar en cualquier pa¨ªs, y en varios canales a la vez. ?El reto para el comercio electr¨®nico? ¡°Romper las barreras entre canales de compra¡±. Y ser ¨¢gil para captar a ese nuevo consumidor ¡°que es quien marca tendencias¡±.