C¨®mo ganar elecciones ama?ando los resultados de un buscador

Como anta?o las religiones, Google es sin¨®nimo de verdad. Por la misteriosa magia de sus algoritmos, los 10 resultados que salen en su primera p¨¢gina de b¨²squedas son los m¨¢s relevantes para los internautas. Nadie mira m¨¢s all¨¢. ?Qu¨¦ pasar¨ªa si alguien manipulara estos resultados para que solo salieran las p¨¢ginas que le convienen? Pues un experimento con web de pol¨ªticos y elecciones muestra que el ama?o podr¨ªa influir en el voto de los indecisos y decidir el resultado electoral.

El inter¨¦s en aparecer bien colocado en los resultados de un buscador lleva a las empresas a gastar m¨¢s de 20.000 millones de d¨®lares anuales en salir las primeras, solo en EEUU. El negocio del posicionamiento en buscadores es uno de los m¨¢s boyantes y todo, por la tendencia humana a concentrar la atenci¨®n en los primeros. Un estudio de 2013 muestra c¨®mo las web que aparecen entre las 10 primeras (la primera p¨¢gina de Google en un b¨²squeda determinada) reciben el 91,5% de los clics. Solo el primer resultado ya concentra un tercio de ellos. Y entre el d¨¦cimo resultado y el und¨¦cimo (el primero de la segunda p¨¢gina) hay una ca¨ªda de visitas del 140%. Para los internautas, m¨¢s all¨¢ de la primera de Google no hay nada.

Partiendo de este hecho, dos investigadores del Instituto Estadounidense de Tecnolog¨ªa e Investigaci¨®n de la Conducta (AIBRT) han querido comprobar si ama?ando los resultados del buscador se podr¨ªa influir en el voto. Para ello usaron una versi¨®n ficticia de Google, a la que llamaron Kadoodle, y la manipularon para que en los primeros puestos aparecieran p¨¢ginas favorables a un candidato u otro. Los experimentos los hicieron primero con voluntarios de su pa¨ªs y, en una segunda fase, con votantes indios. En total, unas 5.000 personas participaron en el estudio.

En ambos casos, los participantes ten¨ªan que valorar a cada candidato, puntuar su simpat¨ªa o confianza y decidir si le votar¨ªan antes de informarse sobre ellos en Kadoodle. Tras hacerlo, ten¨ªan la posibilidad de cambiar de su opini¨®n. En los tres experimentos realizados en EEUU, los voluntarios ten¨ªan que decidir sobre los dos grandes candidatos a las elecciones a primer ministro de Australia celebradas en 2013 y que enfrentaron al liberal Tony Abbot(finalmente ganador) y la laborista Julian Gillard. Los investigadores eligieron pol¨ªticos de ese pa¨ªs en vez de estadounidenses para evitar que el conocimiento previo y la ideolog¨ªa de los participantes influyeran en su elecci¨®n.

El 48% de los indecisos optaron votar por el candidato que aparec¨ªa mejor en los resultados del buscador

Tras valorar y decir a qui¨¦n votar¨ªan, los participantes fueron divididos en tres grupos y tuvieron 15 minutos para informarse sobre los candidatos. Pero a uno de los grupos les mostraron un Kadoodle en el que todas o casi todas las p¨¢ginas ten¨ªan un sesgo a favor de Abbot, mientras que en el otro favorec¨ªan a Gillard. Un tercero, como grupo de control, pudo informarse con un buscador sin trampas. Ni los voluntarios ni los ayudantes de los investigadores sab¨ªan la intenci¨®n real del experimento.

Como esperaban, muy pocos pincharon en las p¨¢ginas que no aparec¨ªan en la portada del buscador. Lo m¨¢s significativo fue que los grupos manipulados aumentaron su valoraci¨®n, simpat¨ªa y confianza hacia el candidato favorecido en el buscador. M¨¢s a¨²n, hasta un 48% de ellos cambiaron su sentido del voto, algo que no sucedi¨® con el grupo no manipulado. Ese porcentaje de cambio es lo que los investigadores llaman efecto de manipulaci¨®n del buscador (SEME, por sus siglas en ingl¨¦s).

"SEME puede tener efecto en cualquier elecci¨®n pol¨ªtica donde la victoria sea por un estrecho margen", afirma el investigador del AIBRT y coautor de esta investigaci¨®n, Ronald Robertson. "Dado que casi el 25% de las elecciones nacionales en el mundo se deciden por m¨¢rgenes inferiores al 3%, SEME genera preocupaci¨®n sin importar el n¨²mero de candidatos", a?ade.

De hecho, en la segunda parte de su investigaci¨®n, publicada en PNAS, los cient¨ªficos se fijaron en las elecciones indias y jugaron con votantes reales. All¨ª, aunque con un sistema de voto mayoritario, se presentaron a las elecciones parlamentarias del a?o pasado tres grandes candidatos, Rahul Gandhi, Arvind Kejriwal y Narendra Modi, que acab¨® ganando. Esta vez, los investigadores reclutaron a 2.150 votantes indios que a¨²n no hab¨ªan decidido su voto.

Repitieron el experimento con tres versiones de Kadoodle, cada una con un sesgo hacia uno de los tres candidatos. Los resultados fueron similares a los de EEUU. Tanto la valoraci¨®n como la simpat¨ªa o la confianza hacia cada uno de ellos mejor¨® entre los participantes manipulados en su favor. Aqu¨ª, el porcentaje de indecisos que tom¨® partido tras la manipulaci¨®n fue algo menor, de un 24,5%, pero a¨²n as¨ª muy alto y que podr¨ªa haber sido decisivo si el experimento se hubiera celebrado a gran escala.

Otro dato para la preocupaci¨®n es el baj¨ªsimo porcentaje de personas que se dieron cuenta de que estaban siendo manipulados. En principio, si uno busca algo sobre Mariano Rajoy en Google y el buscador devuelve todos o casi todos los primeros resultados de La Raz¨®n, la web de Moncloa o del Partido Popular, uno sospechar¨ªa. Pero no es as¨ª. En los experimentos con estadounidenses, apenas el 9% se dio cuenta de que el buscador estaba trucado y favorec¨ªa descaradamente a alguno de los candidatos. En el caso indio, el porcentaje fue mucho menor.

"Nuestro dise?o era muy radical y uno podr¨ªa pensar que un sesgo tan obvio deber¨ªa provocar muchas sospechas entre los usuarios del buscador. Sin embargo, menos del 1% de los sujetos de nuestro estudio en India se dieron cuenta del sesgo en sus b¨²squedas", comenta Robertson. "En una situaci¨®n real, con un buscador de verdad y sus sofisticadas herramientas de manipulaci¨®n de los datos, probablemente el sesgo en la clasificaci¨®n de las b¨²squedas podr¨ªa ser estrat¨¦gicamente usado con un 0% de ratio de detecci¨®n", asegura.

La psicolog¨ªa social y la sociolog¨ªa ya han estudiado la relevancia del orden en las listas. Muchos estudios han demostrado que, por el simple hecho de ir el primero en una lista, ya se parte con ventaja. Para los investigadores, este fen¨®meno se une a la fe casi ciega que los usuarios tienen en el orden en el que Google, por ejemplo, presenta una lista de resultados.

Google no es Dios, hay que buscar informaci¨®n m¨¢s all¨¢ de la primera p¨¢gina del buscador" David Garc¨ªa, investigador del ETHZ

Existe un riesgo a?adido. Entre esas herramientas que mencionan los investigadores est¨¢ la segmentaci¨®n de los usuarios por clase social, afinidades, ingresos... que puede hacer un buscador en funci¨®n del historial de cada uno. De hecho, el estudio muestra que la manipulaci¨®n no funciona con todos por igual. As¨ª, entre los participantes estadounidenses, SEME funcion¨® mejor con los que conoc¨ªan menos a los candidatos o con los republicanos, pero menos con los de mayores ingresos. En el caso indio, con votantes reales, los menos manipulables fueron las mujeres conservadoras, los desempleados o los divorciados. Los autores del estudio creen que modulando la manipulaci¨®n de estos grupos, el efecto SEME podr¨ªa hasta doblarse.

Por fortuna, que se sepa, Google no se presta a estos ama?os. Pero, a¨²n siendo un experimento, sus autores creen que hay que estar alerta. Los medios de comunicaci¨®n tradicionales ejercen una gran influencia sobre su audiencia. Uno de los casos m¨¢s relevantes de los ¨²ltimos a?os es el llamado efecto Fox News. Un estudio mostr¨® hace unos a?os como la llegada de esta emisora a nuevas zonas de EEUU elevaba el voto hacia el partido republicano. La cadena ultraconservadora estadounidense desempe?¨® un papel clave en las elecciones presidenciales de 2000, las m¨¢s ajustadas de la historia reciente de ese pa¨ªs, dando entre un 0,4% y un 0,7% de votos extra a los republicanos.

El efecto Fox News

"Las implicaciones de esta investigaci¨®n tienen paralelismos interesantes con los medios de comunicaci¨®n tradicionales", comenta el investigador del Instituto Federal Suizo de Tecnolog¨ªa de Z¨²rich (ETHZ), David Garc¨ªa, que no ha participado en este estudio. "El hecho de que la informaci¨®n sea centralizada y controlada por entes privados les da un gran poder para manipular resultados. La diferencia con peri¨®dicos o la televisi¨®n es que los consumidores son conscientes de que la informaci¨®n est¨¢ siendo filtrada por humanos, los cuales no tienen por qu¨¦ ser imparciales. Sin embargo, con los motores de b¨²squeda hay un aura de objetividad que hace creer a mucha gente que los algoritmos est¨¢n exentos de principios morales o manipulaciones", a?ade este experto en redes y movilizaci¨®n pol¨ªtica en la red.

Adem¨¢s, entre los medios de comunicaci¨®n existe competencia, algo que no ocurre en la industria de los buscadores, donde en casi todos los pa¨ªses, un ¨²nico buscador, Google, disfruta de una situaci¨®n de casi monopolio. Como dicen los investigadores en sus conclusiones, "debido a que los resultados de b¨²squeda manipulados en favor de un candidato parecen influir en las preferencias de voto de los indecisos sin que sean conscientes del sesgo, SEME puede ser una herramienta particularmente poderosa para manipular unas elecciones".

Tanto para los autores del estudio como para el investigador espa?ol, la manera de minimizar el riesgo ser¨ªa exigir transparencia a los buscadores, oblig¨¢ndoles a abrir sus algoritmos de b¨²squeda. Garc¨ªa apunta una segunda salvaguarda: "Concienciarnos de que Google no es Dios, de que hay que buscar un poco m¨¢s de informaci¨®n y considerar las cosas m¨¢s all¨¢ de lo que sale en la primera p¨¢gina de una b¨²squeda. Qui¨¦n sabe si en el futuro la gente hablar¨¢ de la influencia de Google en la pol¨ªtica como hoy hablamos de la influencia que la iglesia ten¨ªa antes".