?Por qu¨¦ ese anuncio de Internet no deja de perseguirme?

Esta es la vulgar historia de un par de zapatos acosadores.

Tras una jornada insufrible en el trabajo, Usuario X puede perder el tiempo en Internet sin el menor cargo de conciencia. Al lado de un post de un amigo en Facebook, aparece un anuncio de calzado con un 20% de descuento. Queda mucho a¨²n para las rebajas y comprarse un par de zapatos ser¨¢ lo mejor que le haya pasado en todo el d¨ªa. Usuario X hace clic en el anuncio, entra en un portal donde nunca hab¨ªa comprado. Se le pide darse de alta, incluir los datos de la tarjeta, especificar una direcci¨®n de env¨ªo y otra de facturaci¨®n. En ese tiempo, su flechazo consumista se enfr¨ªa con las dudas: no sabe si ese modelo le va a quedar bien, y la verdad es que es muy parecido al par que acaba de dejar tirado al pie de la cama. Adem¨¢s, nunca est¨¢ en casa en los horarios de entrega de las mensajer¨ªas y devolverlos si no le est¨¢n bien puede ser una pesadilla.

Usuario X cierra la web, se recuerda a s¨ª mismo que no es bueno quitarse horas de sue?o mirando el m¨®vil en la cama y se queda dormido enseguida.

Mientras toma el primer caf¨¦ de la ma?ana y ojea las vi?etas de su peri¨®dico en Internet, se percata de que, a un lado, ha aparecido de nuevo el calzado de marras. Tambi¨¦n luce, flamante, en los anuncios sugeridos por su cuenta de correo. Usuario X hab¨ªa olvidado los zapatos, pero esos zapatos no se olvidan de ¨¦l, no entienden su rechazo, no se sienten ofendidos por el desprecio: su descuento del 20% sigue en pie, bien marcado en letras rojas, sin rencores.

La Red est¨¢ llena de distracciones y Usuario X no se quiebra la cabeza con la cuesti¨®n. A lo sumo, le extra?a durante un par de segundos que aparezcan los mismos zapatos otra vez. Ser¨¢ casualidad. Pasan los d¨ªas y consulta su email desde casa de su hermano. ?Ah¨ª est¨¢n de nuevo! Lo comenta en su entorno. Una compa?era de oficina, Usuaria Y, le confiesa que a ella la persigue por doquier un bolso, con un a?adido que le pone los pelos de punta: el anuncio se le aparece incluso despu¨¦s de haber comprado el art¨ªculo.

Aunque no sepan qu¨¦ est¨¢ pasando, Usuario X y Usuaria Y llegan a una conclusi¨®n provisional: las tentaciones en Internet no se rinden nunca, ni cuando se cae en ellas. Entre sus consecuencias secundarias, desvelan secretos y recuerdan lo peor del pasado.?Usuaria Y quer¨ªa proponerle a su pareja una escapada de fin de semana: la insistente oferta de hotel que aparece por doquier en el ordenador de casa le ha reventado la sorpresa. Usuario X estuvo haciendo r¨¦gimen hace tiempo, sin ¨¦xito; los anuncios de complementos diet¨¦ticos siguen llam¨¢ndole gordo en su cara.

Las cookies son m¨¢quinas de fabricar prejuicios. Se hacen una idea vaga sobre el usuario a partir de una informaci¨®n muy parcial

Los publicistas llaman a ese martilleo de productos remarketing. Muchos sitios web insisten en mostrar el mismo objeto o servicio sobre el que una vez, quiz¨¢ en un descuido, el usuario hizo clic. Cuando se ense?a con insistencia uno sin que el usuario haya llegado a entrar en la web que lo ofrece, los expertos hablan de retargeting: los anunciantes apuestan por ¨¦l cuando est¨¢n seguros de haber localizado a su comprador perfecto.?

Remarketing y retargeting son variantes de la publicidad de segmentaci¨®n por comportamiento, que selecciona a los destinatarios m¨¢s adecuados para recibir la publicidad de un producto. Las compa?¨ªas de publicidad on line los ofrecen para sitios web, para Facebook (para los anuncios que aparecen a la derecha o para la secci¨®n de noticias), y para buscadores como Google, que, a trav¨¦s de AdWords, tambi¨¦n los comercializa.?

ReTargeter,?una de las mayores compa?¨ªas entre las especializadas, ofrece estos servicios desde 500 d¨®lares (439?euros) para conseguir 10.000 usuarios ¨²nicos y hasta 175.000 impresiones (el n¨²mero de veces que se ve el anuncio). Por 2.500 d¨®lares (2.196?euros) promete 50.000 usuarios ¨²nicos y hasta 875.000 impresiones. Para campa?as m¨¢s ambiciosas, hay que solicitar un presupuesto a medida.?

El 'retargeting' bien y mal hecho

La asociaci¨®n que representa al sector de la publicidad en medios digitales, IAB, no hace p¨²blicos los datos del uso de retargeting?y remarketing en Espa?a, ni la distingue a efectos estad¨ªsticos de la publicidad contextual, pero entiende que su aplicaci¨®n es similar en todos los pa¨ªses del entorno.

Su directora jur¨ªdica y de relaciones institucionales, Paula Ortiz, cree se trata de "una t¨¦cnica de marketing?como cualquier otra, muy beneficiosa para el anunciante si se hace bien". Pero ?a qu¨¦ tanta insistencia? "Si no se mide bien el n¨²mero de impactos, puede terminar cansando al usuario y revertir negativamente en la imagen del anunciante". ?Y por qu¨¦ le sigue apareciendo el bolso a la Usuaria Y si ya lo ha comprado? "Si sigue mostr¨¢ndose el producto o el servicio, la campa?a no est¨¢ bien dise?ada". Ortiz sostiene que es "muy f¨¢cil t¨¦cnicamente" que la web detecte si al final la compra se ha hecho no y desde qu¨¦ p¨¢gina web se ha efectuado. Sin embargo, no existe ninguna regulaci¨®n ¡ªni autorregulaci¨®n del sector¡ª que restrinja de alguna manera su uso, ni tampoco manuales de buenas pr¨¢cticas.

La empresa Criteo, especializada en este tipo de publicidad, reconoce que no pueden interrumpir una campa?a si el anunciante no le comunica que el cliente ha efectuado la compra. "Algunas veces el usuario ha buscado el producto desde un dispositivo, pero lo ha terminado comprando desde otro. Si ese usuario no es identificado no podemos saber si se ha efectuado la compra", afirma la portavoz de la compa?¨ªa,?Alexandra Pelissero. Criteo dispone de un software multiplataforma que ayuda a saber si es un mismo usuario el que ha usado diferentes dispositivos para ver un producto, pero solo es ¨²til si el anunciante decide incorporarlo desde el principio en su campa?a.?

Otra de las grandes, AdRoll, afirma que pueden excluir a los clientes que ya han comprado, pero tambi¨¦n realizar campa?as de fidelizaci¨®n, espec¨ªficas para los que s¨ª lo han hecho. Seg¨²n su director de soluci¨®n de marca en Espa?a y Portugal, Eugenio Mouri?o, "podemos preparar una campa?a para hacer retargeting a ciertos usuarios al cabo de un periodo de tiempo". Por ejemplo, pueden "reimpactar" sobre usuarios treinta d¨ªas despu¨¦s de que hayan comprado.

Aunque las compa?¨ªas consultadas no bloquean las campa?as si un usuario les comunica que est¨¢ cansado de ellas, en varios casos s¨ª le ofrecen informaci¨®n sobre por qu¨¦ las recibe. En el caso de las campa?as de Criteo, los anuncios incluyen un icono con una i?que les remite a su p¨¢gina sobre la privacidad de datos. AdRoll est¨¢ adherido a AdChoices: "Ver¨¢ su logo en la parte superior derecha del anuncio. Pinchando en ¨¦l el usuario puede saber cu¨¢l es la empresa de retargeting que est¨¢ detr¨¢s del anuncio y podr¨¢ escoger que AdRoll no haga publicidad a su cookie en el futuro", se?ala el directivo de la compa?¨ªa.

El usuario de Google, a trav¨¦s de?Google Ads Settings, puede modificar las preferencias de publicidad, incluso excluirse voluntariamente de los anuncios personalizados. ?

Galletas c¨®mplices

Los anunciantes cuentan como aliadas con las cookies, esos peque?os archivos de texto que cada vez m¨¢s webs guardan en el ordenador o el m¨®vil y que, en su versi¨®n m¨¢s inocente, simplemente ayudan a que el dispositivo recuerde qu¨¦ edici¨®n local de un diario prefiere el usuario o en qu¨¦ idioma suele consultar una web. As¨ª le ahorran tener que seleccionarlo cada vez que se conecta.

Las webs est¨¢n obligadas a informar a los usuarios que las utilizan y a obtener su consentimiento. En el caso de que un aviso de cookies no cumpla con la normativa, el usuario puede acudir a la Agencia Espa?ola de Protecci¨®n de Datos para poner una reclamaci¨®n. ?

Las galletas inform¨¢ticas?tambi¨¦n se utilizan para registrar qu¨¦ p¨¢ginas webs ha visitado el usuario y sobre qu¨¦ contenidos se ha hecho clic. Y no es nada personal: los expertos afirman que no sirven para identificar o localizar a un usuario en concreto. Recogen informaci¨®n general para estad¨ªsticas o, como mucho, estereotipan a los internautas. Para la web, Usuario X ser¨¢ solo un amante de los zapatos m¨¢s en el enorme universo de la web. Usuaria Y, otra igual, pero de los bolsos. Las cookies son m¨¢quinas de fabricar prejuicios. Su funci¨®n es hacerse una idea sobre el usuario a partir de una informaci¨®n muy parcial. A m¨¢s datos, m¨¢s invasiva es la presunci¨®n, en favor del usuario ¡ªmostr¨¢ndole anuncios oportunos¡ª o en su contra ¡ªexcluy¨¦ndolo sin que lo sepa de un producto que quiz¨¢ podr¨ªa interesarle.

La cuesti¨®n se complica, sin embargo, si se trata de una cookie de terceros. En ese caso, la web env¨ªa los datos que recoge a otras y son esas webs las que se ocupan de mostrar en otras p¨¢ginas los anuncios que creen m¨¢s afines. Tambi¨¦n son las responsables de que las im¨¢genes del bolso y los zapatos martilleen a los sufridos usuarios.

En Europa, un 70% de todas esas peque?as galletas inform¨¢ticas son de terceros. Aun estando obligadas a ello, un 26% de las webs no avisa a los usuarios de que van a recoger esa informaci¨®n?y un 54% no les pide su consentimiento. Son datos de?un estudio?sobre c¨®mo se usan las cookies del Grupo de Trabajo del Art¨ªculo 29, que re¨²ne a las autoridades europeas de protecci¨®n de datos.?

Adem¨¢s, las cookies no est¨¢n solas en su labor de marcado de las p¨¢ginas y los usuarios. Los beacons, una mutaci¨®n de las galletas, son peque?as im¨¢genes incrustadas, muchas veces de manera discreta, en una web y cumplen una funci¨®n parecida. ?

Filtrado a las redes

Las redes sociales a?aden rasgos al perfil que la web se hace de los usuarios. A los datos sobre qu¨¦ p¨¢ginas visitan y sobre qu¨¦ enlaces hacen clic, Usuario X y Usuaria Y no se cortan en Facebook en decir qu¨¦ les gusta ¡ªahora, tambi¨¦n, qu¨¦ les enfada o qu¨¦ les divierte. Una informaci¨®n, por lo precisa, muy jugosa para que los anunciantes en la red social les ofrezcan anuncios cada vez m¨¢s oportunos en los que picar.

Facebook, Twitter y compa?¨ªa presumen de mantener bajo llave los datos de sus usuarios para los anunciantes, pero un estudio de AT&T Labs y el Instituto Polit¨¦cnico de Worcester, en Estados Unidos, alerta de que la mayor¨ªa permite el filtrado (leakage, en ingl¨¦s). Se trata de un mecanismo por el que las terceras partes emparejan los datos inocuos?de una persona con los de su usuario en la red social, es decir, terminan indentific¨¢ndola. El estudio analiza la pr¨¢ctica en doce redes sociales y solo una, Orkut, se libra de ella.?

Todas las opciones exigen tiempo y ninguna es perfecta ni completa

?Y qu¨¦ puede hacer Usuario X para evitar, de una vez para siempre, la persecuci¨®n de los zapatos? Se sabe pueblo llano en Internet. Se pierde en los foros t¨¦cnicos, se aburre en los tutoriales de YouTube y conf¨ªa en la labor salvadora de alg¨²n conocido cuando su ordenador le da guerra. Usuario X est¨¢ leyendo este art¨ªculo y se teme que, si expone alguna de las siguientes opciones, pueda sufrir el desprecio inmisericorde de cualquier superusuario cercano. Aun as¨ª, configura su navegador para que borre las cookies cuando lo cierra,?algo f¨¢cil de hacer. Si usa Firefox, siempre puede cargar las extensiones?RequestPolicy y?NoScript?para detectar cu¨¢ndo los sitios de las terceras partes incluyen c¨®digos o los leen en su web. Tambi¨¦n puede usar?complementos como Ghostery, Privacy Badger o Disconnect, y as¨ª saber si lo est¨¢n siguiendo.?Si usa Tor?o?Anonymizer,?garantizar¨¢ la privacidad de su sesi¨®n en Internet. Otras opciones, m¨¢s complejas, consisten en descargar extensiones que detectan las marcas que el usuario ha rechazado (lo que en ingl¨¦s se denomina opt out, la exclusi¨®n voluntaria).

Todas las opciones exigen tiempo y ninguna es perfecta ni completa. Usuario X tiene que armarse de paciencia mientras las activa. Ah¨ª han vuelto a aparecer los zapatos.