Un espa?ol vale la mitad que un americano en Facebook
Una investigaci¨®n realizada por dos hermanos espa?oles mide c¨®mo la red social pone precio a los anuncios de los perfiles
No es lo mismo ser espa?ol que estadounidense. Tampoco lo es ser mexicano. Para Facebook, cada perfil tiene una tarifa distinta. Seg¨²n los datos de la investigaci¨®n llevada a cabo por un equipo de la Universidad Carlos III de Madrid, alguien de Estados Unidos vale el doble que alguien de Espa?a. Un espa?ol, a su vez, el doble que un perfil de Bangladesh. Tanto en Espa?a como en Estados Unidos, los millenials est¨¢n entre la audiencia publicitaria m¨¢s cara dentro de la red social. Mientras que en Reino Unido los mayores de 50 a?os son una audiencia muy cotizada, en Francia tambi¨¦n se busca ese perfil, aunque con un precio inferior.
Los investigadores, ?ngel y Rub¨¦n Cuevas Rum¨ªn, (Madrid, 1981), hermanos gemelos, han desarrollado una herramienta, Personal Data Valuation Tool, que pronto ser¨¢ un complemento para el navegador. Pretenden que los consumidores se lo instalen para que tengan presente el valor que generan en sus sesiones online. No lo hacen con ¨¢nimo de denuncia, sino de divulgaci¨®n.
Solo en 2014, Facebook gener¨® 49.500 millones de d¨®lares en ingresos. Se han dado cuenta de detalles como que en los hombres es m¨¢s caro el CPC, coste por clic, mientas que en las mujeres lo es el CPM, coste por soporte. Facebook cobra distinto el anuncio si solo se muestra la publicidad o si se hace clic en la misma. Google tambi¨¦n lo hace con AdWords. Eso ya se sab¨ªa, se busca la efectividad. Lo que no se ten¨ªa tan claro p¨²blicamente es que la cotizaci¨®n cambiase de manera tan clara asociada al sexo del navegante.
Si tuvieran que decir un perfil especialmente caro, ser¨ªa el de una mujer de Estados Unidos, de mediana edad y aficionada al fitness. En l¨ªneas generales, el perfil de un pa¨ªs occidental, vale m¨¢s que el latinoamericano o asi¨¢tico.
Si tuvieran que decir un perfil especialmente caro, ser¨ªa el de una mujer de Estados Unidos, de mediana edad y aficionada al fitness
Para realizar la investigaci¨®n han creado una herramienta que consiste en un cl¨²ster de ordenadores en la universidad y m¨¢s de 30.000 perfiles de los que hacen seguimiento como si fueran potenciales soportes y ellos, anunciantes interesados en mostrar sus productos. Por ahora, no han recibido ninguna llamada de la red social, tampoco les han cortado el acceso a los datos, pero no descartan que, por inc¨®modos, ese d¨ªa est¨¦ cerca. ¡°Nos preguntamos cu¨¢ndo ser¨¢ cada cierto tiempo, pero pensamos que es dif¨ªcil bloquear el acceso a toda la universidad. Ser¨ªa muy agresivo por su parte¡±, esgrimen.
El proceso de seguimiento del usuario, intenta ser respetuoso con cada perfil: ¡°No podemos saber que eres t¨² exactamente. No con nombres y apellidos, pero s¨ª que eres una espa?ola que vive en San Francisco y tiene cierta afinidad pol¨ªtica y cultural¡±, explica ?ngel.
En el futuro quieren hacer este mismo experimento con la publicidad de Twitter y Google, pero no aportan la cuant¨ªa exacta asociada al perfil en una moneda.
La intenci¨®n del grupo de investigaci¨®n es usarlo para conocer mejor a diferentes electores en los pr¨®ximos comicios en Espa?a. ¡°El af¨ªn al PSOE es el m¨¢s com¨²n ahora mismo, quiz¨¢ porque llevan m¨¢s tiempo dentro de Facebook¡±, explican.
De momento, no tienen un modelo de negocio asociado con su herramienta, pero s¨ª se plantean hacer una startups a partir de la misma para que otros puedan usarla. ¡°Ahora mismo, lo que nos quita el sue?o es sacar una plaza en la universidad¡±, confiesa con preocupaci¨®n.
Crear conciencia con los datos
Durante dos d¨ªas, el MIT, el centro de investigaci¨®n cient¨ªfico m¨¢s importante de la costa Este de Estados Unidos, debati¨® c¨®mo mantener el equilibrio entre el negocio de la publicidad online y el respeto al consumidor que navega online. Las jornadas, promovidas por Tel¨¦fonica y la Fundaci¨®n Mozilla, pusieron sobre la mesa la necesidad de crear un ecosistema que resulte rentable para los diferentes negocios online sin perder el respeto por el usuario y sus datos.
Heather West, responsable de pol¨ªticas p¨²blicas del navegador del panda rojo, puso un ejemplo que trataba de evidenciar la situaci¨®n: "Me f¨ªo de fitbit (una pulsera que mide la actividad f¨ªsica) y lo llevo siempre puesto. Soy consciente de que sabe mucho de mi, c¨®mo duermo, cu¨¢nto y cu¨¢ndo me muevo, pero conf¨ªo porque s¨¦, y lo han demostrado, que no trafican con esos datos. S¨ª los usan para adaptar mejor el producto, pero no los venden a terceros con mi nombre. Los investigan de forma impersonal, an¨®nima".
Los bloqueadores de anuncios estuvieron presentes en algunas presentaciones, tambi¨¦n en los posteriores comentarios informales, pero no dentro del programa oficial. Con respecto a este fen¨®meno, en l¨ªneas generales, se mantuvo una posici¨®n de rechazo, pero con la clara ambici¨®n de presentar una alternativa que d¨¦ poder de decisi¨®n al usuario con respecto a qu¨¦ comparte. West, que present¨® su navegador como el ¨²nico que pertenece a la comunidad, comparti¨® su punto de vista con el auditorio: "Cada vez es m¨¢s com¨²n. O bien porque el navegador, con tanta carga en las p¨¢ginas va demasiado lento. O bien, porque no quieren ver la publicidad tan invasiva. Como industria, tenemos que asumir el compromiso de mantener al consumidor en el centro. Hacer que sea el protagonista y no un producto en s¨ª mismo. La transparencia es el catalizador de la econom¨ªa digital".
David Choffness, de la Northeastern University en Boston, denunci¨® c¨®mo muchas aplicaciones toman datos innecesarios para despu¨¦s comercializarlos. Su estudio, que us¨® m¨¢s de 100 aplicaciones para iPhone, Android y Windows Phone, arroja algunas conclusiones interesantes. "El seguimiento es muy normal, se toma el nombre de usuario, el correo, sexo, contrase?a¡ Hemos llegado a ver una aplicaci¨®n de recetas que toma tu localizaci¨®n. ?Para qu¨¦ quieren ese dato si se supone que es para cocinar?", se pregunt¨®.
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