La ¡®tele¡¯ sabe mejor que t¨² lo que quieres ver

Dices en p¨²blico que te gustan los dramones cl¨¢sicos con mensaje del tipo El color p¨²rpura, pero luego te tumbas en el sof¨¢ a ver c¨®mo se pelean y reconcilian una y otra vez los protagonistas de Modern Family. Tecleas sobre el cuestionario para suscribirte a Netflix que, sobre todo, te interesan los documentales, ya, pero luego, cuando no mira nadie, lo que empalmas (en la tele, la tableta o el m¨®vil, ya da igual) es un cap¨ªtulo de Gossip Girl con otro. No te sientas descubierto: la tecnolog¨ªa todav¨ªa no ha logrado leer tu pensamiento, pero se acerca con paso firme a descubrir en un abrir y cerrar los ojos tus gustos como espectador para que las televisiones te ofrezcan solo lo que de verdad est¨¢s dispuesto a ver, con gusto, sin esfuerzo, durante horas y horas.

Espectador medio: ya no interesa saber tanto lo que ves, sino lo que te hace reaccionar en las redes

En Netflix lo tienen claro. "Una cosa es que como usuario nos digas que te gustan los t¨ªtulos m¨¢s intelectuales, y otra distinta es que termines viendo comedias que te 'apaguen el cerebro' y te relajen", comenta uno de sus vicepresidentes, Joris Evers, desde ?msterdam. Para suscribirse a la mayor cadena de televisi¨®n online del mundo se piden muy pocos datos: un email, un medio de pago de la mensualidad y los t¨ªtulos de tres pel¨ªculas o series que hayan gustado. Ning¨²n telespectador es ¨²nico, ni siquiera tremendamente original: esas tres producciones de arranque, con su g¨¦nero, actores o director, sirven de inspiraci¨®n a un algoritmo para que presente un men¨² con otras que Netflix considera compatibles con los gustos del usuario. El sistema lo etiqueta y lo incluye en grupo o un perfil (t¨¦cnicamente, un cluster). Conforme pasen los d¨ªas, cuanto m¨¢s programas vea y m¨¢s datos haya tambi¨¦n de los que le cansan al cabo de uno o cinco minutos (son las medidas que usa Netflix para determinar que un programa no ha gustado), el cerebro de la cadena sabr¨¢, cada vez con m¨¢s acierto, qu¨¦ es lo que le va y lo que no.

Netflix es la pionera en aplicar en la televisi¨®n los algoritmos que identifican los gustos y sugieren otros. En m¨²sica, lo hace por ejemplo Spotify. En compras, ah¨ª est¨¢ Amazon. Las televisiones se juegan demasiado dinero en encargar una nueva producci¨®n. Es una idea sensata invertir en conocer sus preespectadores, saber cu¨¢ntos son y d¨®nde est¨¢n los dispuestos a ver y a pagar por ver una nueva serie. En el caso de Netflix, en la televisi¨®n por streaming?presumen de que sus herramientas de predicci¨®n (ese algoritmo que, a pesar del nombre, nada tiene de esot¨¦rico) no necesitan siquiera episodios piloto para saber si una serie entera va a triunfar o no.

"Cuando en Netflix abordamos la producci¨®n de House of Cards [hace tres a?os] encargamos dos temporadas completas de una tacada", ejemplifica Evers: "La herramienta nos dijo que merec¨ªa la pena lanzarse a por la serie, y eso nos ayud¨® a convencer a productores y actores como Kevin Spacey y Robin Wright a venirse con nosotros". El algoritmo que utilizan sopesa variables como el nivel de suspense, acci¨®n o romanticismo; la trama, los actores, los directores y tambi¨¦n qui¨¦n es el showrunner, mandam¨¢s de una serie, el que la dota de coherencia por encima del estilo particular de cada uno de sus directores. El nivel de ¨¦xito potencial que devuelve el algoritmo ayuda a fijar los precios de los productos: a m¨¢s audiencia, m¨¢s dinero se puede pedir. Los datos tambi¨¦n ayudan a detectar qu¨¦ falla para que un programa obtenga el respaldo del p¨²blico. "Proponemos incluso cambios de actores a las productoras porque sabemos que ese es el ingrediente que le falta. Solo entonces nos lanzamos a hacer la serie", confiesa Evers.

Las nuevas herramientas tambi¨¦n ayudan a sondear el ¨¦xito en un pa¨ªs de una serie que ya ha triunfado en otro. Ah¨ª, una televisi¨®n tradicional como la BBC, se marc¨® un tanto antes que otras de nueva planta: en 2014 prob¨® suerte con el mercado de Corea del Sur?y detect¨® por medio del ruido que gener¨® un encuentro para fans que un cl¨¢sico tan British como Dr. Who tendr¨ªa ¨¦xito en el pa¨ªs asi¨¢tico, y eso que todo el conocimiento de los programadores locales hab¨ªan desaconsejado lanzar la serie all¨ª.

Ese acierto ha alentado a la cadena brit¨¢nica para que aproveche m¨¢s las propiedades predictivas de la inteligencia artificial. Este mismo a?o se ha asociado a una empresa de an¨¢lisis de datos neozelandesa, Parrot Analytics, para testar c¨®mo iba a funcionar un episodio especial de su exitosa Sherlock ambientado en la ¨¦poca victoriana en mercados tan distintos como Alemania, China, India y Singapur. Son cuatro ejemplos de pa¨ªses donde la serie, en alg¨²n caso contra toda expectativa, tendr¨¢ ¨¦xito si se tiene fe en el algoritmo.

Las redes que todo lo saben

En los tiempos de la informaci¨®n instant¨¢nea y de la pulsi¨®n por interactuar, saber qu¨¦ audiencia ha tenido un programa al d¨ªa siguiente llega demasiado tarde. Y m¨¢s si de lo que se trata es de anticiparse a los gustos de los telespectadores. Twitter y otras redes sociales son aliadas (a veces con un contrato de por medio, otras no) de los programadores de televisi¨®n.

Espectador medio: ya no interesa saber tanto lo que ves, sino lo que te hace reaccionar en las redes. El medidor de audiencias sabe qu¨¦ programa y cadena se est¨¢ viendo en un domicilio, pero no necesariamente si se est¨¢ atendiendo a ella de verdad o si la gente est¨¢ distra¨ªda en otras tareas. Para medir la audiencia real se ha creado una nueva medici¨®n, la del "rating de demanda", que recoge y cuantifica todo es inter¨¦s disperso en esa enorme intimidad compartida de las redes sociales, los portales de v¨ªdeo como YouTube y hasta los sitios web de intercambio de archivos.

El sistema, gestionado por la gran empresa de an¨¢lisis de audiencias americana Nielsen, se aplicar¨¢ a EE UU en 2016 y ha sido desarrollado por un panel de expertos fichados de Sony Pictures, los estudios Metro Goldwin Mayer o el Media Lab del Instituto Tecnol¨®gico de Massachusetts?(MIT). La clave est¨¢ en saber integrar bien la avalancha de datos (reciben petabytes de informaci¨®n de todas las fuentes, procedentes de m¨¢s de 200 mercados distintos) y darles a cada muestra de inter¨¦s por un programa el peso relativo que les corresponde: no demuestra la misma devoci¨®n por una serie quien pulsa un me gusta en Facebook que quien dedica tiempo a escribir un post sobre la serie en una web especializada.

En Espa?a, la empresa responsable de medir las audiencias, Kantar Media, publica cada d¨ªa un ¨ªndice de repercusi¨®n en redes sociales de los programas. Se a?ade a la medici¨®n tradicional. En Espa?a, 4.625 hogares, en representaci¨®n del 99% de la poblaci¨®n espa?ola (la que ve televisi¨®n), son monitoreados por Kantar a trav¨¦s de unos aud¨ªmetros. Cada miembro de la familia cuenta con un bot¨®n especial en el mando para saber qu¨¦ ve en cada momento. Pero este tipo de medici¨®n (tracking comportamental lo llaman lo expertos) se queda corto para lo que les interesa, por ejemplo, a las marcas anunciantes.

Lo sabe bien Alfonso Calatrava, director de Investigaci¨®n de Twitter Espa?a. "El potencial de esta informaci¨®n es acceder a la informaci¨®n directa del comportamiento, sin tener que preguntarle al espectador, pero desatiende el contexto: hasta qu¨¦ punto un contenido engancha, en qu¨¦ medida provoca un efecto movilizador sobre la audiencia. Es un tema de mercado, en la medici¨®n tradicional que est¨¦ la tele puesta en una habitaci¨®n computa como un visionado de la publicidad, pero no hay manera de saber si hay alguien delante de la televisi¨®n, si est¨¢n atendiendo o no". Para resolver dudas, Twitter firm¨® en 2013 un acuerdo con Kantar en Espa?a (ya lo hab¨ªa hecho antes con Nielsen en EE UU) para que la empresa de medici¨®n acceda a la red social a la caza de las referencias y la conversaci¨®n que generan los programas.

Twitter es, por su inmediatez, la gran aliada de las televisiones, y m¨¢s en Espa?a, uno de los pa¨ªses con m¨¢s consumo de televisi¨®n por habitante de Europa (234 minutos al d¨ªa en 2014) y mayor penetraci¨®n de smartphones?(83% ese a?o). Seis de cada diez usuarios de la red social en Espa?a la usan para leer o comentar tuits sobre el programa que est¨¢n viendo en ese momento, seg¨²n un estudio de Nielsen de julio de 2015 que tambi¨¦n determina qu¨¦ contenidos alimentan m¨¢s la conversaci¨®n digital: las pel¨ªculas y series, los deportes, los debates pol¨ªticos y los realities. "Twitter te da la oportunidad de estar en el sof¨¢ m¨¢s grande del mundo", comenta Alfonso Calatrava, abanderando uno de los esl¨®ganes de su compa?¨ªa.

Las televisiones se juegan demasiado dinero en encargar una nueva producci¨®n. Es una idea sensata invertir en conocer sus preespectadores, saber cu¨¢ntos son y d¨®nde est¨¢n los dispuestos a ver y a pagar por ella antes de que exista

Al igual que la BBC con su Dr. Who en Corea, Twitter tambi¨¦n ha dado sorpresas gratas a los programadores: "Puede entenderse que un programa de pol¨ªtica genere conversaci¨®n, pero no tanto que la produzca un programa tradicional como la gala de los premios Goya". Sin embargo, ha sido uno de los que en 2015 m¨¢s dio que hablar en la Red. Aunque no ofrece ejemplos concretos del test para decidir contenidos, Twitter ha analizado la emisi¨®n de una misma pel¨ªcula en distintos horarios para comprobar c¨®mo la trama genera m¨¢s o menos inter¨¦s en cada momento y en cada hora del d¨ªa. Programas como Cachitos de Hierro y Cromo, de TVE, han sondeado primero la red social antes de aventurarse a programar uno de sus famosos monotem¨¢ticos sobre la m¨²sica en televisi¨®n.

Del aud¨ªmetro a la audiencia social

Audiencia social. As¨ª ha bautizado Kantar el ¨ªndice que cada d¨ªa sirve a las televisiones para medir la conversaci¨®n que se ha generado Twitter alrededor de los programas. La empresa prepara cada d¨ªa una parrilla de las cadenas y redacta una lista de palabras clave vinculadas a cada uno de sus programas (el nombre de la cabecera, el del presentador y los tertulianos, o los asuntos que se van a abordar). Unos 30 minutos antes de que comience la emisi¨®n, destina a una persona a que vea el transcurso del programa y, a la vez, supervise su impacto en la red social. "Tenemos que estar pendientes del programa porque en cualquier momento de la emisi¨®n puede surgir algo imprevisto que genere mucha atenci¨®n en las redes y haga correr los comentarios como la p¨®lvora", explica gr¨¢ficamente la jefa?del servicio al cliente de Kantar,?Mariayun Mart¨ªn de los R¨ªos.?

Kantar mete en su algoritmo todas las discusiones entre tronistas, las refriegas entre periodistas y pol¨ªticos, y las valoraciones sobre la elegancia (o falta de ella) de los asistentes a una gala, para extraer, al final, fr¨ªos datos contantes y sonantes. A las televisiones les interesa saber el n¨²mero de comentarios que se han generado, cu¨¢ntos autores los han escrito y tambi¨¦n, finalmente, la audiencia (cu¨¢ntas personas han le¨ªdo uno o m¨¢s de esos tuits) y las impresiones (el n¨²mero de veces que un tuit se ha visto, independientemente del soporte: en el m¨®vil, en el ordenador). La medici¨®n, de momento, no va a incorporar otras fuentes de la Red, a diferencia del nuevo ¨ªndice de Nielsen, porque Kantar tiene firmada exclusividad con Twitter.

A pesar del inter¨¦s de los datos, la medici¨®n tradicional con aud¨ªmetros en los hogares vigilados seguir¨¢ siendo necesaria mucho tiempo. Alfonso Calatrava, de Twitter, reconoce que "no toda la audiencia de televisi¨®n est¨¢ en Twitter" y que "hay programas que no tienen feedback en la red y son muy vistos, sobre todo los que ven personas de m¨¢s edad o en ¨¦l ¨¢mbito rural". Para el inmenso resto, la red social no solo mide el consumo, sino que lo estimula. El 40% de los encuestados asegura haber visto un programa porque la gente estaba hablando sobre ¨¦l en Twitter. Y los millenials, esos consumidores multiplataforma e infieles audiovisuales por definici¨®n, son esenciales. Para ellos, las redes sociales han elegido a los presentadores de las campanadas en Mediaset a trav¨¦s del hashtag #cambiame140:?los elegidos son los mismos que los de C¨¢mbiame,?el programa que cambia el estilo de vestir de un patito feo.?Twitter echa las redes sobre los adolescentes para atraparlos con un formato, por definici¨®n, tradicional.