Facebook promueve que los contenidos se consuman en su plataforma

Facebook es el pa¨ªs m¨¢s grande del mundo. Con sus 1.550 millones de usuarios mensuales, supera a la poblaci¨®n de India y de China. Este crecimiento la ha posicionado como la red social por excelencia; solo en Espa?a el 81% de los internautas tiene cuenta activa, seg¨²n el VII Observatorio de Redes Sociales de 2015. El masivo alcance que tiene la compa?¨ªa fundada por Mark Zuckerberg la ha convertido en la gallina de los huevos de oro para empresas y medios de comunicaci¨®n que quieren que sus art¨ªculos y noticias tengan un impacto global.

Pero, desde hace unos meses, la presencia de los medios en la red social se ha rebajado. Ha ca¨ªdo tanto la participaci¨®n de los usuarios con los enlaces, como el alcance de las noticias que los medios publican en sus p¨¢ginas, seg¨²n diversos estudios. Este declive ha coincidido con el cambio de algoritmo y con el auge de los v¨ªdeos nativos, realizados desde la misma plataforma de la red social, especialmente los que son en directo.

No son las ¨²nicas novedades. Facebook, en su intento de mantener a los usuarios el mayor tiempo posible en la aplicaci¨®n, lanz¨® el a?o pasado Instant Articles (Art¨ªculos Instant¨¢neos, en castellano), una herramienta que permite a los usuarios leer las noticias de los medios sin salir de su plataforma. El prop¨®sito es concentrar el tr¨¢fico dentro de la red social. Y pone a los medios ante un dilema in¨¦dito: para mejorar la distribuci¨®n de sus contenidos deben publicarlos en la p¨¢gina de un tercero.

Los medios se encuentran en la tesitura de enfrentarse a un escenario? del que casi no hay informaci¨®n

"Desde que entramos en 2016, los medios de comunicaci¨®n se encuentran en la tesitura de c¨®mo enfrentarse a un escenario muy novedoso del que pr¨¢cticamente no hay informaci¨®n", razona Pepe Cerezo, director de Evoca Media y experto en transformaci¨®n digital. "Los ¨²ltimos cambios de Facebook han coincidido con el nuevo cambio de modelo de distribuci¨®n de la informaci¨®n basado en las redes sociales, en el m¨®vil y en las aplicaciones de mensajer¨ªa".

Instant Articles persigue dos objetivos. El primero, aumentar el tiempo que las personas pasan en Facebook y el segundo, facilitar a los usuarios de m¨®viles, que son la mayor¨ªa en la actualidad, la lectura de los art¨ªculos sin tener que cargar otro navegador.

"Han creado este nuevo formato para consumir contenido sin salir de la plataforma y nosotros hemos apostado por adaptarnos", detalla la responsable de medios sociales de PRISA Noticias, Pilar Mill¨¢n. Esta adaptaci¨®n supone para los medios llegar a una audiencia potencial m¨¢s amplia, aumentar su comunidad de seguidores y ganar en viralidad. Adem¨¢s, hay un acuerdo de la red social con los medios para repartir los ingresos en publicidad. Sin embargo tiene un gran inconveniente: se pierde autonom¨ªa al tener que publicar los contenidos en una plataforma de terceros.

Facebook quiere que todo pase en Facebook

Mill¨¢n explica de forma clara la nueva tendencia: "Facebook quiere que todo pase en Facebook y todo lo que sea sacar al usuario de su plataforma ya no beneficia tanto en el algoritmo y, por tanto, perjudica al medio".

La importancia del algoritmo

El algoritmo es entonces la clave. Pero, ?qu¨¦ es exactamente? Es el conjunto de criterios que utiliza la red social para dar m¨¢s o menos relevancia a las publicaciones. Facebook tiene un algoritmo secreto ¡ªtambi¨¦n lo tiene Google¡ª con el que distribuye los contenidos entre los usuarios. No nos llega todo lo que nuestros amigos publican ni todo lo que las p¨¢ginas a las que seguimos sacan continuamente. Solo nos aparece un peque?o porcentaje de todo ello, el que Facebook decide seg¨²n sus par¨¢metros.

Este algoritmo ha sido estudiado y despedazado para intentar sacar las claves de su funcionamiento. El ¨²ltimo cambio, realizado en febrero pasado, implic¨® que se ordenaran las historias seg¨²n la probabilidad de que el usuario interactuara con ellas, en funci¨®n de las veces que ya hab¨ªa participado en esa p¨¢gina. Y ese cambio provoc¨®, seg¨²n la plataforma de optimizaci¨®n de medios sociales Social Flow, la gran ca¨ªda de la presencia de los medios en la red social. Los intentos por revertir la tendencia publicando m¨¢s noticias tampoco tuvieron ¨¦xito.

Estamos afrontando un cambio dr¨¢stico en la estrategia de Facebook: de plataforma de distribuci¨®n a plataforma de consumo. Esto ha inaugurado un cambio de tendencia

Social Flow analiz¨® las p¨¢ginas de Facebook de m¨¢s de 3.000 organizaciones de noticias y encontr¨® que el alcance de estas p¨¢ginas se hab¨ªa desplomado un 42% de enero a mayo. "Estamos afrontando un cambio dr¨¢stico en la estrategia de Facebook: la red social est¨¢ dando el salto de una plataforma de distribuci¨®n a una plataforma de consumo. Esto ha inaugurado un cambio de tendencia que se confirma tambi¨¦n con otros medios internacionales", razona Mill¨¢n. Este peri¨®dico se ha puesto en contacto con Facebook, pero la compa?¨ªa no ha respondido a las preguntas realizadas.

Otros estudios coinciden con estos datos. Seg¨²n News Whip, una plataforma que se encarga de rastrear el engagement (interacci¨®n de los usuarios con los contenidos), este ha ca¨ªdo casi un 45% en los 10 principales medios anglosajones, en los que se incluye a The New York Times, The Huffington Post o BuzzFeed. Una tendencia de bajada que tambi¨¦n se manifiesta en los medios en espa?ol.

Los datos de News Whip muestran una ca¨ªda de 287 millones de participaciones en julio de 2015 a 162 millones en abril de 2016, para los 10 principales medios anglosajones. "Uno de los problemas a los que se est¨¢n enfrentando los medios de comunicaci¨®n es que su supervivencia econ¨®mica est¨¢ basada en grandes audiencias; la monetizaci¨®n depende de la cantidad y no de la calidad de los lectores", explica Cerezo.

La mayor difusi¨®n del v¨ªdeo

Durante todo este mismo tiempo Facebook ha promovido los contenidos que ten¨ªan v¨ªdeo. El pasado julio solo el 2% de los contenidos que publicaba la CNN en su p¨¢gina de Facebook eran v¨ªdeos y estos ten¨ªan en total 97.330 interacciones. En mayo de este a?o, el 22% de los posts de la cadena ya eran con v¨ªdeo y el retorno de fidelizaci¨®n era de m¨¢s de 2 millones, seg¨²n los datos de News Whip.

Estos datos ilustran como una publicaci¨®n con v¨ªdeo llega a m¨¢s gente que una sin ¨¦l. Si adem¨¢s el v¨ªdeo es nativo, que se ha hecho desde la plataforma de la red social, todav¨ªa est¨¢ mejor posicionado. El ¨²ltimo paso han sido los v¨ªdeos en directo, los llamados Facebook Live, de los que incluso se mandan notificaciones a los usuarios para que puedan verlos. As¨ª, el v¨ªdeo est¨¢ ocupando m¨¢s y m¨¢s espacio en la News Feed de los usuarios.

"Los h¨¢bitos de los usuarios de Internet est¨¢n cambiando d¨ªa a d¨ªa. Pero nunca se ha consumido tanta informaci¨®n como ahora. As¨ª, los medios deben adaptarse a estas nuevas pr¨¢cticas para alcanzar a nuevos p¨²blicos", considera el director de Evoca Media.