Las redes sociales juegan al f¨²tbol

Medir es una de las obsesiones de la tecnolog¨ªa de nuestros d¨ªas. Todo, por muy cualitativo que sea, es susceptible de ser cuantificado tras la oportuna alquimia digital. Las redes sociales tienen un enorme atractivo al ser el principal espacio de comunicaci¨®n de nuestro tiempo, lo que concita mucha informaci¨®n que puede ser muy rentable una vez analizada. Tambi¨¦n, obviamente, para los clubes deportivos en general y el f¨²tbol en particular.

Blinkfire Analytics se puso como meta desde su nacimiento en 2013 medir todo lo relativo al universo de los deportes, para facilitarle a los clubes argumentos espec¨ªficos y concretos (estad¨ªsticas, porcentajes, n¨²meros en definitiva¡­) que les permitieran vender a los patrocinadores su creciente presencia en las redes sociales.Esta compa?¨ªa fue promovida desde Valencia y Chicago y tiene sede en ambas ciudades.

El atractivo que para muchos seguidores han adquirido las redes sociales de sus equipos y jugadores favoritos, ha generado un trasvase. ¡°Los fans ya no van con tanta frecuencia a los medios tradicionales y s¨ª a la fuente original de la noticia que buscan¡±, indica Juan Luis Hortelano, cofundador de Blinkfire. Y fue precisamente ese cambio de tendencia ¡°el que hizo que nos plante¨¢semos este proyecto¡±.

Hasta la fecha la idea ha cuajado bastante bien. Muchos clubes espa?oles como el Valencia CF, Sevilla FC, Betis, Villarreal, Celta¡­, est¨¢n entre sus clientes, pero su cartera se ampl¨ªa por Europa con equipos como Juventus, Roma, PSG, Manchester City.... Al otro lado del Atl¨¢ntico cuentan con clubes de la liga profesional de baloncesto (NBA) como Cleveland Cavaliers o Houston Rockets, as¨ª como de la competici¨®n de hockey sobre hielo (NHL) o la de f¨²tbol americano (NFL). En total Blinkfire monitoriza 40 tipos de deportes, m¨¢s de 250 ligas, unos 3.000 equipos, del orden de 150.000 jugadores y unas 3.000 marcas.

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¡°Sin medici¨®n no pod¨ªamos otorgarle un valor determinado y concreto a la presencia de los contenidos del club puestos en las redes sociales¡±, reconoce Ram¨®n Loarte, director de Marketing del Sevilla FC. En su caso, medir les ofrece ¡°garant¨ªas de credibilidad, comparables con otros activos de patrocinio existentes en el mercado, no solo del f¨²tbol y de nuestra Liga, sino a nivel mundial¡±, a?ade.

Desde la Direcci¨®n de Marketing del Valencia CF, un portavoz se?ala que ¡°el valor y la demanda de contenidos es una clave de la econom¨ªa actual. Nuestro club se est¨¢ transformando e invirtiendo en sus capacidades para poder potenciar y expandir sus contenidos para aportarlos a nuestros patrocinadores y nuestra afici¨®n¡±.

Rentabilidad

Como ocurre en ocasiones en internet, el sistema no est¨¢ al cien por cien consolidado y se indaga, en este caso, sobre la mejor f¨®rmula de rentabilidad. Lo m¨¢s com¨²n es que los clubes de f¨²tbol se garanticen sistemas de an¨¢lisis que justifiquen el valor del impacto de sus contenidos, para luego negociar con los patrocinadores paquetes globales. Como referencia, el coste de una campa?a de un mill¨®n de interacciones en Twitter tendr¨ªa un precio medio a pagar a la red del pajarito de unos 395.000 euros. El patrocinio deportivo mundial se calcula genera m¨¢s de 57.000 millones de euros al a?o.

Un apartado especial del entramado es la forma en la que se compenetra la promoci¨®n del club y los jugadores. Los departamentos de Marketing trabajan para que sus figuras aporten a la arcas del club, aunque los m¨¢s famosos tienen sus cuentas al margen. Este aspecto es bastante opaco y descontrolado, pero un jugador de ¨¦lite puede llegar a cobrar miles o cientos de miles de euros por publicar en Twitter o Instagram algo relacionado con una marca.

La aparici¨®n de un logotipo comercial en las botas o en una gorra, el cumplea?os de un jugador que viste una camiseta patrocinada, la alineaci¨®n que presentar¨¢ el equipo en un partido concreto, hasta la m¨¢s aparentemente espont¨¢nea situaci¨®n en la que medie una imagen de un patrocinador, son algunas de los contenidos que escudri?a Blinkfire Analytics.

La importancia de estos impactos no est¨¢ en s¨ª mismos o en su alcance. Lo relevante es que sean compartidos. Es el engagement, ¡°las interacciones voluntarias de los fans con los contenidos¡±, esto es los retuits, likes¡­ Se trata de un proceso mete¨®rico por lo veloz que exige atenci¨®n permanente 24/7/365, de ah¨ª que los informes que se entregan a los clubes son en tiempo real pr¨¢cticamente.

Lo nuevo quiere erradicar a lo viejo. Empresas como Blinkfire Analytics intentan demostrar con algoritmos entrenados que las posibilidades de negocio de los clubes son mayores con las redes sociales que, por ejemplo, con las tradicionales vallas publicitarias en el campo. Estas segundas pueden ser vistas por unas 40.000 a 60.000 personas, dependiendo del estadio. ¡°En las redes sociales se llega a much¨ªsima m¨¢s gente y hay un abanico mucho m¨¢s amplio de posibles activaciones¡±, asegura Hortelano.