La pandemia teji¨® redes de comunicaci¨®n m¨¢s fuertes. ?Y ahora?

?Cu¨¢ntos de los cambios de los ¨²ltimos meses, provocados por la pandemia, acabar¨¢n convirti¨¦ndose en una costumbre? Esa es la pregunta que trata de responder el ¨²ltimo informe anual sobre la industria de medios y comunicaciones de Accenture, que este a?o, precisamente por el coronavirus, se present¨® digitalmente en un evento organizado por la firma de servicios profesionales y Retina.

El estudio mira al pasado m¨¢s reciente - con una encuesta a 4.000 consumidores de doce pa¨ªses (incluyendo Espa?a) de los cinco continentes- para vislumbrar las nuevas oportunidades de las empresas del sector, ya sean multinacionales de telecomunicaciones, gigantes de internet o medios de comunicaci¨®n.

Lo m¨¢s evidente de estos meses es el auge del teletrabajo: si antes de la pandemia el 43% de los encuestados no sab¨ªa lo que era una jornada laboral en su hogar, ahora el 35% dice que teletrabajar¨¢ al menos un d¨ªa por semana. Pero, desde el punto de vista empresarial, tal vez la conclusi¨®n m¨¢s importante es que el sector ha pasado con nota estos meses de pandemia, especialmente porque se ha puesto sobre la palestra la calidad de las redes y su car¨¢cter esencial.

Como se?al¨® Alfonso Gonz¨¢lez Imbroda, socio director de Accenture Interactive de Industria Comunicaciones y Medios, m¨¢s del 80% de los consumidores est¨¢ satisfecho o m¨¢s que satisfecho con sus servicios de banda ancha, tanto por su velocidad como por su solidez, y el 78% de los encuestados considera internet m¨¢s importante en su hogar que antes de la pandemia. Tambi¨¦n ha aumentado la valoraci¨®n de la Atenci¨®n al Cliente de las empresas de telecomunicaciones. ¡°Es un cambio importante, porque, a pesar de que las compa?¨ªas han invertido mucho en este terreno, segu¨ªa siendo un punto de frustraci¨®n para los clientes. Pero durante la pandemia las empresas de comunicaciones lo han dado todo, y ese esfuerzo ha tenido resultado¡±, asegur¨® Gonz¨¢lez Imbroda.

Los servicios de telecomunicaciones y media salen reforzados de estos meses, seg¨²n resalt¨® Julio Juan Prieto, socio director y l¨ªder de la industria de Comunicaciones, Medios y Tecnolog¨ªa de Accenture para Espa?a, Portugal e Israel. Lograron superar las expectativas de los consumidores en un escenario en el que el hogar se convirti¨® en un nuevo centro neur¨¢lgico para el trabajo, e incluso para la socializaci¨®n a trav¨¦s de canales digitales.

?Qu¨¦ deben hacer ahora esas empresas en el corto y medio plazo, cuando la situaci¨®n sociosanitaria se normalice definitivamente? Hay nuevos escenarios para la relaci¨®n entre las empresas de comunicaciones y sus clientes, y tambi¨¦n nuevos tipos de relaci¨®n. Es el momento de aprovechar esa confianza del consumidor que se han ganado las compa?¨ªas del sector, desarrollando nuevas plataformas de servicios ligados a los nuevos usos sociales, explic¨® Gonz¨¢lez Imbroda.

Concretamente, Accenture se?ala cuatro ¨¢reas de gran potencial, todas ligadas al fen¨®meno del hogar digital, un espacio de convivencia, entretenimiento y productividad donde ofrecer nuevos servicios. Esos nichos son los servicios de video, la conectividad del hogar, el cuidado online de la salud y el entretenimiento en vivo mediante realidad virtual y aumentada. En todos los casos la mayor¨ªa de los encuestados por Accenture -en una horquilla de entre el 61% y el 53%- est¨¢n dispuestos a pagar m¨¢s por estos servicios. Adem¨¢s, el despliegue de las redes 5G har¨¢n m¨¢s atractivas estas ofertas.

Gonz¨¢lez Imbroda se?al¨® la importancia de la personalizaci¨®n de la oferta para el futuro inmediato de las empresas de comunicaciones. Los cuatro ponentes que participaron en el coloquio posterior a la presentaci¨®n del estudio - Noem¨ª Ram¨ªrez, directora general de Producto y Noticias de Prisa Noticias; Celia Villalobos, directora de Agencias y Acuerdos Estrat¨¦gicos para Espa?a y Portugal de Google; Ignacio Aberg, director de Entertainment de Telef¨®nica Digital y Carmen L¨®pez- Suevos, directora de experiencia de clientes de Vodafone- tambi¨¦n pusieron mucho ¨¦nfasis en la oportunidad que supone poder segmentar e incluso personalizar sus ofertas, gracias al desarrollo del big data y la inteligencia artificial.

¡°Es clave entender que en el hogar hay perfiles muy distintos¡±, explic¨® Aberg, de Telef¨®nica, ¡°por ejemplo, los padres est¨¢n m¨¢s preocupados por la seguridad y los hijos, por el gaming y la socializaci¨®n digital. Lo importante, como dice el estudio, es generar confianza¡±. L¨®pez-Suevos, de Vodafone, se mostr¨® convencida de que el futuro es ¡°el marketing one to one, con propuestas personalizadas y cambiantes¡±.

Para los medios de comunicaci¨®n, seg¨²n explic¨® Ram¨ªrez, de Prisa -empresa editora de EL PA?S y Cinco D¨ªas-, la mayor predisposici¨®n del consumidor a pagar por productos digitales se ha plasmado en la definitiva consolidaci¨®n del modelo de suscriptor online. Tambi¨¦n en la informaci¨®n hay que personalizar la oferta, explic¨®, pero teniendo muy en cuenta la propuesta editorial del medio.

Villalobos, de Google, se?al¨® por su parte el incremento de consumo de YouTube, propiedad del gigante de internet, durante la pandemia, con una fuerte demanda de contenidos de entretenimiento y humor. ¡°Ah¨ª la audiencia es distinta, y complementaria, a la de la televisi¨®n¡±, explic¨®, poniendo como ejemplo las diferencias entre los contenidos de Masterchef en TVE o en su canal de YouTube, que tiene m¨¢s de 600.000 suscriptores.

El consumo de contenidos televisivos es una de las mejores muestras de c¨®mo los medios han cambiado en los ¨²ltimos a?os, y la pandemia ha acelerado y profundizado esa transformaci¨®n. ¡°El contexto de hoy no tiene nada que ver con el de hace un a?o¡±, dijo Gonz¨¢lez Imbroda, tanto que ¡°hay que volver a entender al consumidor¡±. La oficina est¨¢ ahora en casa, el m¨¦dico te puede atender en la pantalla del m¨®vil y la tele se ve por el ordenador. El despliegue del 5G y la generalizaci¨®n de los servicios de voz van a provocar pronto m¨¢s cambios de calado, pero 2021 lo tendr¨¢ dif¨ªcil para superar el impacto en la comunicaci¨®n que trajo la pandemia.