Reels versus Tik Tok: la carrera por la atenci¨®n centennial

Nadie ha podido imitar exitosamente a TikTok. Ni siquiera el mejor de los imitadores de las redes sociales; Instagram, el ladr¨®n ¡ªu oportunista, seg¨²n se vea¡ª de tendencias. Atr¨¢s quedaron los d¨ªas en los que desbancar a Snapchat y sus historias o a Flickr y sus fotograf¨ªas, era pan comido para la red social de Silicon Valley. Porque cuando se juega contra China, hay que saber que el gigante asi¨¢tico siempre tiene un as bajo la manga. Se lo ha demostrado a Apple con Huawei y a Amazon con Alibaba. La clave es quiz¨¢s m¨¢s rom¨¢ntica y menos empresarial: no basta con imitar, hay que enamorar.

TikTok no solo fue la aplicaci¨®n m¨¢s descargada de 2020 ¡ªcon m¨¢s de 2.500 millones en todo el mundo¡ª tambi¨¦n es la m¨¢s utilizada entre los j¨®venes y adolescentes y se prev¨¦ que llegue a los 1.200 millones de usuarios este a?o. Al ¨¦xito chino le sobran razones para celebrar, aunque no est¨¢ solo en el mercado. La competencia directa de la aplicaci¨®n china es propiedad de Instagram ¡ªque cuenta con m¨¢s de 1.000 millones de usuarios¡ª y se llama Reels. Apareci¨® en agosto del 2020 para hacer lo que ya le hab¨ªa funcionado en varias ocasiones: imitar a la competencia y quebrarla. Pero TikTok no es cualquier competencia y los centennials, su mercado objetivo, no son cualquier generaci¨®n.

El dilema generacional

En el ring de ByteDance ¡ªmatriz de TikTok¡ª y Facebook ¡ªmatriz de Instagram¡ª no hay tregua. Esto quiz¨¢s lo sabe muy bien Reels, que lleg¨® casi cuatro a?os m¨¢s tarde al mercado de los videos cortos y el scroll infinito. Menos de cinco meses despu¨¦s de su lanzamiento, el director de Instagram, Adam Mosseri, confes¨® al sitio The Verge que Reels no hab¨ªa dado los resultados esperados. ¡°TikTok lleva la delantera¡±, asegur¨®.

¡°Si lo que pretend¨ªa Instagram con Reels era arrebatar cuota de audiencia de la Generaci¨®n Z a TikTok, por ahora est¨¢ fallando¡±, afirma David ?lvarez, analista y consultor de redes sociales. Ana Aldea, especialista en redes y analista digital, concuerda. ¡°Hasta ahora Instagram hab¨ªa podido adelantar a las otras aplicaciones de su competencia porque compet¨ªa tambi¨¦n en el mismo grupo objetivo. Eso ya no sucede en TikTok, pues su p¨²blico son menores de edad y adolescentes mientras que Instagram es casa para la mayor¨ªa de millennials¡±.

La franja de edad de la mayor¨ªa de los usuarios de Instagram es de 25 a 34 a?os, seg¨²n Data Reportal y Statista, seguidos por usuarios de 18 a 24 a?os y en tercer lugar por adultos de 35 a 44 a?os. Mientras tanto, TikTok es casa para usuarios entre 13 y 18 a?os, seguidos por j¨®venes entre 20 y 24 a?os. ¡°Ahora mismo el problema estriba en que la mayor¨ªa de usuarios de TikTok, como adolescentes y pre adolescentes, no est¨¢n ni en Facebook ni en Instagram, as¨ª que ?para qu¨¦ van a dejar de usar TikTok si lo que les ofrece Reels es lo mismo?¡±, cuestiona ?lvarez. Y el p¨²blico objetivo es solo una de las razones. Hay otras que quiz¨¢s no son tan evidentes, pero s¨ª cruciales.

La comunidad de tiktokers

Las cifras no mienten si se interpretan con el debido contexto. Un estudio de The Influencer Marketing Factory analiz¨® 60 perfiles activos que oscilan entre 20.000 y 50 millones de seguidores tanto en TikTok como en Reels para comparar su rendimiento general y el tipo de participaci¨®n en ambas plataformas. Aunque la muestra es muy peque?a y por ende no es concluyente, el estudio arroja resultados interesantes.

Si de las vistas por n¨²mero de seguidores se trata, Reels tiene una tasa de visualizaci¨®n mayor con un 144% frente a TikTok, con un 24%. ¡°El alcance que Reels puede proporcionar es asombroso, pero pierde el componente clave con el que ha triunfado TikTok: la comunidad¡±, advierte Alessandro Bogliari, cofundador de The Influencer Marketing Factory y coautor del estudio. No es ning¨²n secreto que TikTok, a diferencia de casi todas las dem¨¢s redes, es una de las pocas plataformas sociales en donde el contenido suele venderse como m¨¢s aut¨¦ntico; el ¡°qu¨¦ dir¨¢n¡± no est¨¢ en esta red. ¡°Los usuarios de TikTok no tienen absolutamente ninguna verg¨¹enza de llamar a alguien por copiar una tendencia o un video de otra persona¡±, subraya el estudio. La falta de verg¨¹enza crea mayor tendencia y m¨¢s naturalidad; algo que precisamente falta en redes como Instagram en la que la mayor¨ªa de usuarios retrata una vida perfecta y ut¨®pica.

El secreto del ¨¦xito o el tal¨®n de Aquiles ¡ªseg¨²n c¨®mo se mire¡ª es este: Reels est¨¢ basado en la red, mientras que TikTok est¨¢ orientado al contenido. El ¨¦xito de la aplicaci¨®n china ha demostrado, hasta ahora, que el ¡°contenido de inter¨¦s¡± es m¨¢s fuerte y efectivo para los usuarios que ¡°el contenido de sus conocidos¡±. En Reels, los usuarios ven principalmente el contenido publicado por sus familiares, amigos y cualquier persona relacionada de alguna manera con las personas que conocen. As¨ª lo comprueba el estudio. En las cuentas analizadas, el promedio total de visualizaciones en Reels lleg¨® a m¨¢s de 1.2 millones, un poco m¨¢s que el promedio de visualizaciones de TikTok, con 1.19 millones. ¡°Reels parece querer aumentar las vistas para aquellos usuarios que est¨¢n usando esta nueva funci¨®n, pero el mismo contenido tiene menos me gusta y comentarios en comparaci¨®n con los mismos creadores que tambi¨¦n publicaron en TikTok¡±, sugiere Bogliari.

Y es que las visualizaciones importan menos que otras interacciones como los comentarios, compartidos y ¡°me gustas¡± y ah¨ª es d¨®nde triunfa TikTok, pues sus usuarios ven una gran cantidad de contenido de personas que no conocen, pero en funci¨®n de su inter¨¦s y de los videos anteriores con los que han interactuado. Por ello, el estudio hall¨® que entre las mismas cuentas analizadas de TikTok y Reels, en las de la aplicaci¨®n china hay m¨¢s de 231.000 ¡°me gusta¡± y 2.141 comentarios promedio, mientras que en Reels hay m¨¢s de 110.000 ¡°me gusta¡± y 811 comentarios. ¡°En TikTok, los usuarios est¨¢n dando cumplidos y consejos genuinos a desconocidos a diferencia de otras plataformas de redes sociales. Esto nuevamente se relaciona con la importancia de la comunidad en TikTok que los usuarios parecen entender y acatar universalmente¡±, dice Bogliari.

?Cumplir¨¢ Instagram con su objetivo para desbancar a TikTok? Los expertos consultados coinciden en que todav¨ªa es muy prematuro responder a esa pregunta. Facebook es un gigante tecnol¨®gico y no se rendir¨¢ tan f¨¢cil. Pero TikTok es un fen¨®meno que ha llegado antes y se ha cubierto las espaldas para entrar al mercado occidental. Porque vencer a los titanes de Silicon Valley no es tarea f¨¢cil; Snapchat y Flickr lo saben bien.

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