El efecto TikTok en el turismo: cuando la viralidad es indeseable

Hace solo unos a?os, Albania habr¨ªa sido un destino tur¨ªstico exclusivo. Pero este verano, la b¨²squeda perpetua de rincones escondidos y baratos llev¨® una avalancha de visitantes a sus playas de aguas cristalinas. Incluso salt¨® a la pol¨¦mica despu¨¦s de que un grupo de influencers criticaran al pa¨ªs como destino tur¨ªstico. Su clamor: el lugar no era tan id¨ªlico como lo que ellos hab¨ªan visto en TikTok. La iron¨ªa es que llegaron precisamente atra¨ªdos por los v¨ªdeos de otros influencers.

Un estudio reciente refleja c¨®mo la plataforma de v¨ªdeos puede provocar un incremento repentino del n¨²mero de visitantes a un determinado lugar. A diferencia de otras redes sociales, seg¨²n indica la investigaci¨®n, TikTok impulsa aquellos que generan muchas interacciones de golpe. Esto puede facilitar la s¨²bita popularidad de un destino y, con ello, provocar problemas de saturaci¨®n en sitios dimensionados para una afluencia mucho menor.

Entre los aspectos que diferencian a TikTok de otras redes sociales se cuentan su viralidad y su tipo de p¨²blico. ¡°Uno de los factores clave de TikTok es la audiencia que maneja, que es m¨¢s joven. Los destinos que pueden ser catalogados como m¨¢s econ¨®micos y de m¨¢s f¨¢cil acceso para la poblaci¨®n se adaptan m¨¢s al p¨²blico de esta red social¡±, apunta Jennifer Mourenza, especialista de marketing digital en AccuraCast.

El impacto, sin embargo, tambi¨¦n se produce en otras capas de la poblaci¨®n. El 35% de los usuarios de esta red social en Estados Unidos viaj¨® a un sitio nuevo despu¨¦s de verlo en un v¨ªdeo de TikTok, seg¨²n un informe de la agencia de marketing especializada en turismo MGH. Eso s¨ª, el porcentaje sube hasta el 45% en las edades entre 25 y 44 a?os.

Es dif¨ªcil saber cu¨¢nta gente llega por TikTok a destinos que est¨¢n de moda en esta red social, como Albania, cuyo crecimiento del sector tur¨ªstico es indiscutible. El pa¨ªs vivi¨® un incremento de visitantes extranjeros del 26% durante julio, en comparaci¨®n con las cifras del a?o anterior. Una subida que se nota m¨¢s fuera de los meses centrales de verano. En septiembre lleg¨® un 45% m¨¢s de turistas internacionales, en total 1,1 millones (m¨¢s de un tercio de la poblaci¨®n local), mientras que el pasado enero las visitas aumentaron en un 94%, seg¨²n el Instituto de Estad¨ªstica de Albania. En los nueve primeros meses del a?o, el pa¨ªs tuvo un 29% m¨¢s de visitantes que en el mismo periodo de 2022.

Pero el estudio publicado por el Journal of Outdoor Recreation and Tourism ha encontrado correlaciones entre las cifras en TikTok y los datos sobre el terreno, en la isla de Hainan, al sur de China. All¨ª, la monta?a m¨¢s grande que hay en el parque nacional de Jianfengling pas¨® de recibir 50 visitantes en enero de 2021 a unos 400-600 a partir del mes siguiente. Aquello ocurri¨® tras la publicaci¨®n de un v¨ªdeo en TikTok que mostraba la vista desde el enclave, con un amanecer espectacular emergiendo de un mar de nubes, y que recibi¨® 65.000 ¡®me gusta¡¯. Otros dos puntos de inter¨¦s, cerca del embalse de Daguangba, tambi¨¦n se hicieron populares de repente tras un v¨ªdeo que cosech¨® 29.000 ¡®me gusta¡¯.

¡°El algoritmo de TikTok es diferente y resulta m¨¢s adecuado para difundir los v¨ªdeos entre mucha gente. Se consigue una viralidad m¨¢s fuerte. TikTok genera olas de popularidad que no hay en Instagram¡±, se?ala Jerome Bergerou, compa?ero de Mourenza y director internacional en la agencia AccuraCast. Ambos mencionan el caso de las playas de Cornualles, que conocen de cerca porque su sede est¨¢ en Londres. En la pandemia se dispararon las visitas a esta zona de costa. ¡°Se publicaron v¨ªdeos que son sumamente llamativos, que muestran unas playas espectaculares que est¨¢n en Inglaterra y que para la gente eran totalmente desconocidas. Y se produjo un efecto viral¡±, cuenta Mourenza.

Tras el confinamiento en el Reino Unido, la afluencia de turistas que buscaban sol y arena en Cornualles se desboc¨®. Desentra?ar cu¨¢les de estos turistas ven¨ªan por TikTok y si realmente constituyeron un n¨²mero significativo no es tarea f¨¢cil. Especialmente en una ¨¦poca en la que el turismo se repleg¨® hacia el interior de los pa¨ªses en detrimento de los destinos internacionales. Aunque parece claro que a d¨ªa de hoy las playas de Cornwall son populares en TikTok, tanto si se atiende a la informaci¨®n del peri¨®dico local CornwallLive como a los 26,7 millones de visualizaciones que acumula el hashtag #cornwallbeaches.

Aunque el turismo suele ser bienvenido como motor de bonanza econ¨®mica, estos crecimientos bruscos tienen contrapartidas. El estudio sobre el efecto TikTok en el desarrollo de destinos tur¨ªsticos destaca que la llegada masiva e inesperada de visitantes caus¨® problemas de congesti¨®n, aglomeraciones y contaminaci¨®n.

Sobre las consecuencias que puede tener un aumento imprevisto de visitantes, Pedro Bravo, periodista y autor del ensayo sobre el turismo de masas Exceso de equipaje (Debate), apunta algunas claves: ¡°Existen unos servicios p¨²blicos preparados para atender a determinado n¨²mero de poblaci¨®n que de repente se ven saturados. Y por servicios p¨²blicos podemos entender desde el agua hasta la limpieza, la seguridad o la recogida de basuras. Esto sigue pasando incluso en sitios hist¨®ricamente saturados, como en las islas Baleares¡±.

En los lugares estudiados en la isla de Hainan, con la avalancha de visitantes qued¨® de manifiesto la falta de transporte organizado dentro del parque nacional. Tambi¨¦n la ausencia de rutas de senderismo y el impacto que los veh¨ªculos privados produc¨ªan: m¨¢s tr¨¢fico y menos seguridad en las estrechas carreteras de monta?a. Asimismo, los investigadores anotaron una insuficiencia de ba?os p¨²blicos, papeleras e instalaciones para comer y beber.

Tambi¨¦n aparecen problemas ambientales, debido a una mayor generaci¨®n de residuos y, en muchas ocasiones, de gases de efecto invernadero, seg¨²n Bravo. Adem¨¢s, si no hay una infraestructura hotelera establecida, proliferar¨¢n alojamientos de uso tur¨ªstico, encareciendo la vivienda para la poblaci¨®n local. ¡°Son los mismos problemas que surgen con el turismo de masas. Aparecen incluso en lugares te¨®ricamente acostumbrados al turismo masivo, como las Baleares, ?msterdam, Venecia, Madrid o Barcelona. Imag¨ªnate si ni siquiera est¨¢s preparado y todo eso te viene de golpe¡±, subraya el autor.

Lugares como las playas de Cornualles o las de Albania ya evidencian s¨ªntomas de masificaci¨®n. Bravo puntualiza, en cualquier caso, que el proceso difiere entre un pa¨ªs y un sitio concreto, pues la afluencia de turistas a escala nacional necesita un plan previo y una implicaci¨®n estatal. ¡°En el caso de pa¨ªses, normalmente antes de que venga una oleada de turismo se han puesto las infraestructuras tur¨ªsticas para que suceda. Se necesitan hoteles. Para que vengan m¨¢s aviones tiene que haber unas negociaciones con las l¨ªneas a¨¦reas y para que los vuelos sean baratos, los huecos reservados a las l¨ªneas a¨¦reas tienen que ser baratos. Las agencias tur¨ªsticas tambi¨¦n lo tienen que poner en su cat¨¢logo y hacer ofertas de precios. Todo eso ha sucedido antes de que venga el primer tiktoker¡±, explica.

Despu¨¦s llega la promoci¨®n del destino, que por qu¨¦ no, podr¨ªa ocurrir en TikTok. En 2022, el portal de viajes Breaking Travel News destacaba la explosiva popularidad de Albania en TikTok durante aquel verano. Sin embargo, como apuntan desde AccuraCast, es dif¨ªcil saber si detr¨¢s hay contenido pagado o no. Detallan que hay dos formas de hacer publicidad. La primera es directa, con anuncios. ¡°La otra es m¨¢s efectiva. Consiste en usar influencers para generar contenido sobre el destino tur¨ªstico. Se supone que estos influencers deben declarar que reciben dinero por promocionar este destino, pero muchas veces esto no se hace y no siempre est¨¢ claro qu¨¦ contenido es pagado y cu¨¢l es el org¨¢nico¡±, indica Bergerou.

En Albania, lo que s¨ª est¨¢ claro es que previamente ha habido una planificaci¨®n aeroportuaria. En 2021 abri¨® su segundo aeropuerto internacional, en Kukes, aparte del que ya ten¨ªa la capital, Tirana. Y efectivamente hay planes para construir otros dos en las zonas tur¨ªsticas de Saranda y Vlora.

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