Spotify Espa?a sale a la conquista de la generaci¨®n Z
Eduardo Alonso, responsable del ¨¢rea de audio de la compa?¨ªa sueca en nuestro pa¨ªs, habla sobre su intenci¨®n de atraer al p¨²blico joven a este formato
El programa de audio es un formato que hasta ahora define a los milenial, los usuarios entre 27 y 39 a?os. Pero Spotify Espa?a, que es l¨ªder en el mercado del audio junto a plataformas como Podium Podcast ¡ªparte de PRISA Audio, la plataforma transversal de PRISA, editora de este peri¨®dico¡ª, busca asegurar la expansi¨®n del g¨¦nero seduciendo a los m¨¢s j¨®venes. La generaci¨®n Z es su objeto de deseo para el futuro inmediato, asegura a EL PA?S Eduardo Alonso, responsable de podcasts en el sur y el este de Europa para la compa?¨ªa sueca.
Su informe anual sobre los h¨¢bitos de consumo de este g¨¦nero en Espa?a apunta a que solo los escuchan el 28% de esta hornada de usuarios m¨¢s joven, los que tienen entre 18 y 26 a?os y que suelen consumir productos muy visuales. Mientras, un 40% de los milenial asegura consumir podcasts de forma habitual. ¡°Sabemos que los chicos de la generaci¨®n Z utilizan otro lenguaje y otros c¨®digos y disfrutan de una enorme oferta de ocio. Vamos a intentar conquistarlos atrayendo talento que hable ese mismo idioma, como estrellas de Twitch haciendo contenido original en nuestra plataforma, tratando las tem¨¢ticas que les interesa y fusion¨¢ndonos con la imagen. En Estados Unidos, ya hemos tenido 10 programas que inclu¨ªan v¨ªdeo, y la idea es que llegue a Espa?a a lo largo del a?o que viene¡±, avanzaba Alonso el pasado lunes en conversaci¨®n telef¨®nica. Se trata de un h¨ªbrido, el vodcast, que han testado propuestas como Rooster Teeth, dedicado a los videojuegos y la cultura popular.
La apuesta de Spotify Espa?a para potenciar el audio al margen de la m¨²sica, algo que cada vez interesa m¨¢s a los anunciantes, pasa por lanzar creaciones propias. Este mi¨¦rcoles d¨ªa 15 de septiembre han estrenado Tres amigos, protagonizado por los expol¨ªticos Eduardo Madina (PSOE) y Borja Semper (PP) y el periodista Javi G¨®mez y producido por Phi Beta Lambda. ¡°M¨¢s all¨¢ de sus anteriores cargos, ellos son principalmente amigos y forman juntos una tertulia semanal como personalidades de distintas ideolog¨ªas que se juntan a hablar en torno a una mesa sobre asuntos relacionados con la pol¨ªtica o la cultura¡±, comenta el responsable de podcast de la plataforma, que ya prepara producciones dedicadas a un p¨²blico m¨¢s joven. Este estreno se suma a los de la temporada pasada, como XRey, documental dedicado al rey em¨¦rito, ¡°y a varios t¨ªtulos nuevos que llegar¨¢n de aqu¨ª a final de a?o¡±.
Herramientas para rentabilizar el formato
Uno de los debates habituales en torno al streaming musical es la baja compensaci¨®n econ¨®mica que reciben los artistas por cada reproducci¨®n que generan sus canciones. En el caso de los podcasts, suelen existir menos intermediarios y la forma de rentabilizarlo es muy diferente, aclara Alonso: ¡°Spotify es una plataforma abierta. Todo el mundo puede subir de forma gratuita su contenido, ya sea un creador independiente que lo hace desde su casa o una gran empresa de comunicaci¨®n. Las opciones de monetizaci¨®n del contenido, por tanto, est¨¢n en manos del creador. Bien sea a trav¨¦s de acuerdos de patrocinio o de branded content¡±.
La salud mental, con ¨¦xitos como ¡®Entiende tu mente¡¯, y el humor, con ¡®Nadie sabe nada¡¯ de Cadena SER, han sido los dos subg¨¦neros m¨¢s populares en los ¡®podcasts¡¯ de Spotify Espa?a este a?o
Cada vez existen m¨¢s herramientas en la plataforma para facilitar la monetizaci¨®n para sus creadores. En 2019, lleg¨® Streaming Add Insertion (SAI), que recoge datos y estad¨ªsticas del usuario, como edad, g¨¦nero, alcance y frecuencia, y puede ayudar a los podcasters o anunciantes a microsegmentar sus anuncios a audiencias espec¨ªficas. Y Alonso apunta la llegada a Espa?a en los pr¨®ximos meses de la Spotify Audience Network, una herramienta similar a un mercado virtual en el que los anunciantes pueden conectar con los creadores de contenidos y viceversa.
Es solo una muestra de la inversi¨®n econ¨®mica que ha realizado Spotify para potenciar el sector del audio. En noviembre de 2020, la compa?¨ªa compr¨® la firma de publicidad para podcasts Megaphone por por 235 millones de d¨®lares (198 millones de euros). Tambi¨¦n ha adquirido en los ¨²ltimos tres a?os la red de podcast de The Ringer, adem¨¢s de Gimlet Media y Paracast, productoras especializadas en este formato. Y se ha hecho con Anchor, una popular plataforma de publicaci¨®n que permite a los usuarios crear su propio contenidos sin necesidad de contar con muchos conocimientos t¨¦cnicos. Por Gimlet y Anchor pag¨® otros 340 millones de d¨®lares (289 millones de euros).
Una terapia frente al confinamiento
La presencia del audio no para de crecer entre los planes de ocio de los espa?oles, seg¨²n el informe anual de la empresa sueca. El 51% de los ciudadanos ya consume podcasts y el 33% son oyentes fieles. Solo el 16% de ellos no los escuchan nunca, recuerda Alonso: ¡°El bum ha estallado en torno a 2019 en Estados Unidos y un poco despu¨¦s en Espa?a y el sur de Europa. Cada vez hay m¨¢s gente que se acerca a este formato y eso nos hace confirmar que es un g¨¦nero en alza, porque tambi¨¦n hay m¨¢s creadores que alimentan los cat¨¢logos y la oferta. Hay 2,9 millones de podcasts en el mundo¡±.
La salud mental, con espacios l¨ªderes de escuchas como Entiende tu mente, y de humor, como Nadie sabe nada de Cadena SER, con Berto Romero y Andreu Buenafuente, han sido los dos subg¨¦neros m¨¢s populares en Espa?a en 2020, coincidiendo con el confinamiento y sirviendo de terapia para muchos oyentes. ¡°Sin duda, habr¨¢ nuevas tem¨¢ticas favoritas en el estudio del a?o que viene, porque es un ¨¢mbito que tiende a la exploraci¨®n. Por ejemplo, est¨¢n regresando las radionovelas y formatos de ficci¨®n propios de la radio¡±, explica. ¡°Y hay otras como la informaci¨®n y el entretenimiento, los deportes y el conocimiento que pensamos seguir explorando¡±.
Oferta diversificada
Para crear el informe anual sobre consumo de podcast en Espa?a, se han utilizado datos ¨²nicos de Spotify y se ha comisionado un estudio externo a Cint, empresa global de investigaci¨®n de mercado, que ha consultado a 1.000 personas en agosto de 2021, como muestra representativa de toda la poblaci¨®n espa?ola.
Entre otras conclusiones, destaca que el 63% de sus oyentes prefieren que los espacios duren en torno a 20 minutos y que la inmensa mayor¨ªa los escucha mientras hacen otras actividades. Un 50% del total de encuestados los escucha mientras realiza tareas del hogar, como la limpieza y el orden de la casa. El s¨¢bado es el d¨ªa favorito de la semana para completar este ritual. Estos gustos contrastan con los de los creadores, que tienden a grabar espacios mucho m¨¢s largos. Para Eduardo Alonso, responsable del formato en Spotify Espa?a, esta dualidad es una buena noticia. ¡°Los programas de una hora tambi¨¦n se cuelan entre los m¨¢s escuchados. Eso demuestra que ya hay distintos tipos de oyentes y que la oferta se va a diversificar cada vez m¨¢s¡±, dice.
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