Amazon Prime Video busca su personalidad con anuncios, lejos de Netflix y m¨¢s all¨¢ de ¡°la tele para padres¡±

Prime Video no busca ser Netflix. Eso asegura al menos Jennifer Salke, cabeza mundial de Amazon Studios, a EL PA?S en Londres. Claro que a todas las plataformas de streaming les gustar¨ªa estar en su posici¨®n l¨ªder, pero la estrategia difiere en puntos importantes. La m¨¢xima responsable de las series y pel¨ªculas de la compa?¨ªa apunta que en su productora no buscan alcanzar el exigente nive...

Prime Video no busca ser Netflix. Eso asegura al menos Jennifer Salke, cabeza mundial de Amazon Studios, a EL PA?S en Londres. Claro que a todas las plataformas de streaming les gustar¨ªa estar en su posici¨®n l¨ªder, pero la estrategia difiere en puntos importantes. La m¨¢xima responsable de las series y pel¨ªculas de la compa?¨ªa apunta que en su productora no buscan alcanzar el exigente nivel de sobreproducci¨®n de la gran N roja. Nunca llenar¨¢n su servicio de tanta producci¨®n original cada semana. ¡°Queremos hacer algo especial y que todos los equipos podamos centrarnos a su alrededor. Encontrar la particularidad en un proyecto grande¡±, apunta.

Los retos de Amazon, de hecho, parecen fijarse en lo que la televisi¨®n ya hac¨ªa bien antes del streaming: hay que impulsar los ingresos por anuncios, apostar por deportes y programas de entretenimiento, y convertir su plataforma en epicentro al que llegas para ver sus series y pel¨ªculas originales, pero tambi¨¦n las de la competencia. Desde ella puedes acceder, por ejemplo, tambi¨¦n a Max, DAZN o Atresplayer. No en vano, Salke, antes de llegar al gigante del comercio en 2018, llevaba toda su vida trabajando en televisi¨®n tradicional, donde capitane¨® ¨¦xitos como Modern Family, Prison Break y Glee (en su ¨¦poca en Fox), y Chicago Fire y This is Us, con NBC. Es m¨¢s, esta estadounidense de 59 a?os comenz¨® su carrera junto al superproductor Aaron Spelling, en Sensaci¨®n de vivir o Melrose Place. Ha vivido cada fase de la industria.

En este ambiente convulso, ?qu¨¦ define a una serie de Amazon? ¡°Debe tener ambici¨®n. Queremos hacer series que inviten a todos los p¨²blicos, no queremos hacer algo para una audiencia reducida. Debemos vend¨¦rselo a nuestros cientos de millones de clientes. Son proyectos globales. Puede ser una idea comercial que lidie con cr¨ªmenes, pero que tenga cierta ambici¨®n distintiva por su elenco o concepto. Tiene que ser algo especial, porque es la ventana de entrada al resto del servicio¡±, cuenta Salke en un lujoso hotel londinense tras asistir al evento Prime Video Presents Trailblazers, al que este peri¨®dico fue invitado por Amazon y donde la empresa se ha enfocado en destacar a las mujeres que trabajan en la plataforma.

Buscar esa apuesta femenina no es casual. En 2023, las dos series m¨¢s vistas de Amazon Prime Video (seg¨²n datos de Nielsen) ten¨ªan el mismo nombre de hombre: eran Jack Ryan y Reacher, basada en las novelas de Lee Child. Ambas estaban protagonizadas por h¨¦roes de acci¨®n siempre dispuestos a una buena tunda. Salke aplaude el ¨¦xito de lo que define ¡°televisi¨®n para padres¡±, pero ella ha tratado ¡°conscientemente¡± de que la estrategia gire a otro campo con Fallout o Citadel, a cubrir tambi¨¦n el segmento femenino, aunque con series parecidas. A que todos los ¡°cuadrantes¡± de la audiencia vean las series de sus plataformas, pero tambi¨¦n sean convencidas por sus anuncios. ¡°El 45% del p¨²blico de Reacher es femenino. Sin embargo, tambi¨¦n buscamos que Amazon sea el destino de series espec¨ªficamente para mujeres¡±, explica esta empresaria que, luchando contra los t¨®picos de estadounidenses en Europa, lo primero que hace es pedir tiritando que bajen el aire acondicionado de la habitaci¨®n. Sabe que a veces es m¨¢s dif¨ªcil convencer a los hombres para ver producciones protagonizadas por mujeres. Sigue habiendo un estigma.

La publicidad, al fin y al cabo, tiene que englobar a todos para vender sus marcas, y este es un sector que Salke subraya que va a seguir creciendo en Prime Video: ¡°Ten¨ªamos una tremenda herramienta de anuncios ya establecida en Amazon, porque tienen un negocio brutal. Pero venderlos para series y pel¨ªculas era lo novedoso, as¨ª que empezamos poco a poco. De momento nos centramos en patrocinio y en una interrupci¨®n por producci¨®n, pero se ir¨¢ construyendo y se nutrir¨¢ en c¨®mo reacciona el espectador. A trav¨¦s de su respuesta, recibimos toneladas de datos de c¨®mo se usa: ?les gusta? Hemos descubierto que no hemos perdido suscriptores y que poca gente se ha quitado el paquete de anuncios. El p¨²blico est¨¢ acostumbrado, y lo aceptan como un¡­ no voy a decir mal, pero s¨ª como algo necesario. Tienes que pagar algo a cambio de este contenido incre¨ªble, entienden que es un negocio. Y es algo que ha funcionado durante d¨¦cadas. El sistema crecer¨¢ y evolucionar¨¢ hacia la personalizaci¨®n¡±, apunta sobre la estrategia de la ¨²nica plataforma que tiene a la mayor¨ªa de sus clientes con publicidad, ya que los que ya estaban suscritos pasaron autom¨¢ticamente a esta opci¨®n: ¡°Todos vivimos en una ¨¦poca de tratar de dar un sentido a nuestra plataforma, de controlar gastos y llegar a beneficios sin ser un gran agujero para las empresas. Los anuncios llenan ese hueco¡±, reconoce.

A su lado, Nicole Morganti, responsable de originales en Espa?a y el sur de Europa, se?ala Operaci¨®n Triunfo, y su simbiosis con la tienda digital, como un modelo a seguir: ¡°Vimos que al p¨²blico le encantaba comprar muebles que sal¨ªan en la academia, y somos los ¨²nicos capacitados para venderlos¡±. Morganti sigue en su territorio la estrategia de la que ella clasifica como su ¡°maestra¡±: crecer para el p¨²blico global. El modelo en el que se detienen una y otra vez es la franquicia Culpa m¨ªa, que estrena en diciembre secuela (Culpa tuya) y, en 2025, una versi¨®n londinense. El secreto de ese ¨¦xito fue captar al p¨²blico femenino de entre 18 y 35 a?os: ¡°Tenemos que pensar en ser complementarios a EE UU, as¨ª que nos coordinamos con ellos, ning¨²n proyecto se hace solo en un pa¨ªs. Pero tenemos productos muy locales como programas de no ficci¨®n y comedias como En fin, aunque tambi¨¦n otros que viajan como Reina roja o la italiana Costiera. Tenemos que llegar a todos¡±, explica esta italiana que lidera la compa?¨ªa desde 2023.

Otra de las primeras espadas de Espa?a ha sido la pel¨ªcula La virgen roja, producida por Amazon Studios. En un momento del drama, la protagonista, la joven prodigio de la ¨¦poca de la Segunda Rep¨²blica Hildegart Rodr¨ªguez, se escapa de su casa para acudir a un bar. Ante las canciones y la vida que en la fiesta se respira, declama: ¡°Esto tambi¨¦n es pol¨ªtica¡±, y no solo los libros de texto filos¨®ficos e hist¨®ricos que lee con su madre. Sin embargo, cuando se le pregunta a Salke por las elecciones presidenciales en EE UU, y de c¨®mo el discurso femenino tambi¨¦n se aplica all¨ª, ella se mantiene en las tablas de la ley de la compa?¨ªa de no posicionarse: ¡°Intentamos entretener, somos una empresa de entretenimiento. No adoptamos la responsabilidad de influir pol¨ªticamente o educar. Queremos que los proyectos te saquen de tus problemas, y quiz¨¢s inspirar pensamientos y reflexiones, pero no hay un objetivo, solo la visi¨®n del creador¡±. Incluso si el foco femenino que se promociona en estas sesiones sea tambi¨¦n, y cada vez m¨¢s, utilizado por los pol¨ªticos en sus guerras culturales.

La segunda temporada de El se?or de los anillos: Los anillos del poder, por ejemplo, solo tuvo directoras en su equipo. Un rara avis entre las series, y m¨¢s entre las superproducciones de fantas¨ªa. La diversidad en la Tierra Media ha sido, adem¨¢s, motivo de ataques de fans y debate en redes. Ella se protege con el equipo que tiene detr¨¢s: ¡°Los escritos de Tolkien ya describ¨ªan algo as¨ª de los personajes. Todo lo que hacemos est¨¢ protegido por sus herederos, y lo que ellos creen que era la visi¨®n del autor. No quer¨ªamos tener ning¨²n mensaje pol¨ªtico, pero era org¨¢nico para crear lo que pide nuestra audiencia, global y diversa. A algunos no les gustar¨¢. Pero no tememos dividir¡±.

Salke lo ha vivido todo en este negocio. La ejecutiva lleg¨® a Amazon en 2018 cuando Roy Price fue despedido por conducta inapropiada durante el movimiento Me Too. ?Ha cambiado algo desde entonces? ¡°Creo que se ha llegado a un punto en el que no se tolera el mal comportamiento, y tuvo que haber parado mucho antes. Puedo decir con total certeza que las cosas que se aceptaban en el ambiente corporativo, hoy no se dejar¨ªan pasar. Denunciar¨ªas a alguien por conducta inapropiada o poco ¨¦tica o discriminatoria. Algo ha cambiado con todo lo que se escond¨ªa bajo la industria¡±, explica.

En 2019, al poco de llegar a la empresa, Salke ya hizo un esfuerzo por este cambio de rumbo al contratar en exclusiva a la creadora de Fleabag, Phoebe Waller-Bridge, por 60 millones de d¨®lares. Desde entonces, no ha terminado todav¨ªa ning¨²n proyecto. ¡°Estamos entusiasmados con su Tomb Raider. Los guiones ya est¨¢n entregados y hay conversaciones para el elenco. Va a llegar 100%. Est¨¢ totalmente en ello¡±, explica. ?Y por qu¨¦ no una mujer como Bond, la gran franquicia de Amazon Studios? ¡°No s¨¦ si una mujer, pero no podemos decir nada nuevo de Bond¡±. ¡°Ya tenemos una Bond mujer¡±, bromea Morganti se?alando a su jefa.