La maduresa conquista el mercat de la cosm¨¨tica

Va ser escollida en una enquesta realitzada entre m¨¦s de 9.000 clients. Per a ells, ¨¦s la barreja perfecta entre intel¡¤lig¨¨ncia, maduresa i glamur. Als 69 anys, Helen Mirren acaba de signar el seu primer contracte amb una firma de cosm¨¨tica. L'actriu ser¨¤ el nou rostre de L¡¯Or¨¦al, un lloc que han ocupat models i actrius de totes les edats. De Karlie Kloss (22) a In¨¨s de la Fressange (57), de Blake Lively (27) a Jane Fonda (76). Al cap i a la fi, cada producte cosm¨¨tic va enfocat a una determinada generaci¨®. I al mercat no se li escapa que ha de representar-los a trav¨¦s d'icones de bellesa diverses.

No obstant aix¨°, la tend¨¨ncia que celebritats d'una certa edat siguin imatge de marques cosm¨¨tiques ¨¦s relativament recent. Fa una d¨¨cada, Isabella Rossellini, imatge de Lanc?me durant m¨¦s de deu anys, admetia p¨²blicament que va ser acomiadada per la firma en passar dels quaranta (l'actriu i model en tenia 41). Altres empreses cosm¨¨tiques, com Nivea, s'enfrontaven l'estiu passat a l'opini¨® p¨²blica: la model Cindy Joseph, de 62 anys, va ser l'escollida per anunciar la seva crema antiarrugues. Fins aqu¨ª b¨¦, si no fos perqu¨¨ el Photoshop va restar m¨¦s de vint anys al seu rostre.

La ind¨²stria de la moda fa diverses temporades que contracta models de m¨¦s de seixanta anys. L'enorme popularitat del blog Advanced Style, que retrata sofisticades dones de la tercera edat, va calar en firmes i dissenyadors. El 2012, Jacky O¡¯Shaughnessy (62) anunciava les dessuadores d'American Apparel sota el lema Lo sexy no tiene fecha de caducidad i la ballarina Jacqueline Murdock (82) protagonitzava la campanya de tardor de Lanvin. Aquell any, dos models, Carmen dell¡¯Orifice (83) i Daphne Selfe (86) van veure com renaixia la seva fama i van lluir cabells blancs en campanyes, passarel¡¤les i portades de revista. A la moda li encanten els extrems: o rep queixes per rec¨®rrer a models menors d'edat o decideix centrar la seva imatge en maniqu¨ªs que estan m¨¦s prop de l'edat de jubilaci¨®.

La mateixa Mirren apareixia en la publicitat que la cadena Marks and Spencer llan?ava l'estiu passat al costat d'altres rostres femenins de generacions i proced¨¨ncies diverses, com l'artista Tracey Emin o la model Karen Elson. Per la seva banda, Catherine Deneuve, musa eterna d'Yves Saint Laurent, ¨¦s avui imatge de Louis Vuitton i l'exeditora de Harper's Bazaar, Linda Rodin, ¨¦s la protagonista del cat¨¤leg de tardor de la firma The Row.

Ara els rostres madurs inunden un ¨¤mbit que se'ls resistia, el de la cosm¨¨tica. Just quan la nova imatge de Ren¨¦ Zellweger ha aconseguit que mig m¨®n estigui parlant sobre la pressi¨® que sofreixen les actrius davant el pas del temps, les empreses dedicades a la bellesa contracten int¨¨rprets veteranes, dones que no es resisteixen a l'envelliment ni neguen les seves arrugues.

Mentre Helen Mirren acapara la publicitat de L¡¯Or¨¦al, Jessica Lange (65) exerceix com a imatge de la flamant l¨ªnia de maquillatge de Marc Jacobs o els trets andr¨°gins de Tilda Swinton (53) protagonitzen la nova campanya de Nars, un rol que la temporada passava ocupava Charlotte Rampling (68).

¡°No s¨®c perfecta i mai ho he estat, per¨° sempre he tingut bon aspecte i m'enorgulleix seguir tenint-lo¡±, afirma Mirren en el comunicat oficial del seu nomenament. Potser la ind¨²stria cosm¨¨tica est¨¤ comen?ant a apreciar el que no valora Hollywood, la maduresa. Tal vegada aquest sigui l'inici d'una era en la qual les cremes antiarrugues deixaran de ser anunciades per joves que no han tingut temps de patir-les i les dones que les porten amb dignitat els prendran el relleu. Nom¨¦s falta que aquest mercat comenci a anomenar les coses pel seu nom, i deixi d'associar als seus productes el qualificatiu d'¡°antiedat¡±. Al cap i a la fi, les seves noves protagonistes no neguen el pas del temps, assumeixen la qualitat del que han viscut.