McDonald¡¯s perd el somriure

Feia m¨¦s d'una d¨¨cada que no es veia Ronald McDonald¡¯s tan trist. Aquesta vegada, per¨°, hi ha qui es pregunta a Wall Street si no ha arribat l'hora que el pallasso de la cadena dels arcs daurats es jubili. La companyia que va convertir la Big Mac en una icona de la cultura popular americana veu com la seva expansi¨® es desinfla al mercat que la va convertir en un gegant, mentre s'obren cam¨ª noves cadenes de l'anomenat fast casual, com Shake Shack, Five Guys, Habit Restaurantes o Chipotle.

McDonald¡¯s acaba d'anunciar que el conseller delegat, Don Thompson, es retira despr¨¦s de tres anys en qu¨¨ la cadena ha anat sense rumb al parquet ¡ªdavant una revaloraci¨® del 50% de l'¨ªndex S&P 500¡ª i ha fracassat a l'hora d'adaptar el men¨² a les noves tend¨¨ncies per contenir la fuga de clients. Steve Easterbrook, el cap de marca, el substituir¨¤ l'1 de mar?. L'executiu brit¨¤nic fa dues d¨¨cades que treballa a la cadena, amb un curt par¨¨ntesi a Wagamama i Pizza Express.

Easterbrook no s'imaginava, quan als 11 anys va visitar el seu primer McDonald¡¯s, que 18 anys despr¨¦s gestionaria el negoci de la multinacional al Regne Unit, que d'aqu¨ª poc temps dirigiria les operacions de la companyia a tot el nord d'Europa ¡ªuns 1.800 restaurants¡ª i que als 47 anys estaria al capdavant d'un dels s¨ªmbols corporatius dels EUA. Durant tots aquests anys va lluitar per preservar la reputaci¨® de la societat amb campanyes per refor?ar la seva imatge.

L'abrupta sortida de Thompson i l'ascens de Easterbrook es considera una maniobra oportuna. Per¨° no va m¨¦s enll¨¤. Els analistes assenyalen que ¨¦s dif¨ªcil culpar l'encara conseller delegat de la crisi que arrossega una marca amb 60 anys d'hist¨°ria. Un simple canvi de gu¨¤rdia, apunten, dif¨ªcilment resoldr¨¤ els problemes sist¨¨mics que llasten ara les vendes de l'empresa per primera vegada en 12 anys. Els ¨²ltims resultats, publicats uns dies abans de donar a con¨¨ixer el relleu, i que reflecteixen una caiguda del 15% en els beneficis, fins als 4.750 milions de d¨°lars (4.200 milions d'euros), mostren amb claredat el problema.

L'empresa acaba d'anunciar el relleu del conseller delegat

Ray Kroc va obrir el primer restaurant de McDonald¡¯s a Des Plaines (Illinois) el 1955. En una d¨¨cada, la cadena operava m¨¦s de 700 restaurants i dos despr¨¦s ja eren 6.000 locals. Ara ronden els 14.000 nom¨¦s als EUA. Burger King i Wendy's tamb¨¦ van registrar un creixement tan r¨¤pid fins fa una d¨¨cada, quan el model va comen?ar a mostrar els l¨ªmits del model tradicional de fast food, en qu¨¨ tamb¨¦ entren Sonic, KFC i Taco Bell. El mercat est¨¤ saturat.

McDonald¡¯s, amb 69 milions clients a tot el m¨®n, obre als EUA locals a un ritme tres vegades inferior al que registrava una d¨¨cada enrere. Aix¨ª que per augmentar els ingressos necessita vendre m¨¦s menjar a cada local. No ¨¦s el cas. Les vendes als restaurants oberts fa m¨¦s d'un any van caure un 0,2% als EUA i el Canad¨¤.

Per aix¨°, la via d'escapada ¨¦s el mercat internacional. La cadena com m¨¦s va ¨¦s m¨¦s global, amb dos ter?os dels 27.440 milions que va obtenir en ingressos generats l'exercici passat fora dels EUA, davant la meitat de les vendes que obtenia a l'exterior fa dues d¨¨cades. Busca el creixement de la classe mitjana a la Xina, el Brasil i altres pa?sos emergents que ara abracen l'estil de menjar nord-americ¨¤. El seu principal mercat ¨¦s l'europeu, amb 11.000 milions.

Per¨° mentre la direcci¨® de McDonald¡¯s prioritza el creixement global, el problema real de la companyia ¨¦s la marca i la seva soluci¨® ¨¦s d'una complexitat enorme. La companyia ¨¦s sin¨°nim de menjar barat. Per contra, els nous competidors s¨®n m¨¦s atractius per a les joves generacions, que prefereixen pagar una mica m¨¦s per un producte de millor qualitat i que a m¨¦s poden personalitzar al seu gust, com els burritos de Chipotle. McDonald¡¯s va intentar aix¨ª incorporar entrepans de pollastre, amanides i fruites al men¨². Per¨° la imatge dels 39.000 restaurants del grup est¨¤ constru?da entorn de l'hamburguesa i les patates fregides. McDonald¡¯s ¨¦s, a m¨¦s, l'estendard de la franqu¨ªcia. Com els rivals, est¨¤ cedint part dels locals que gestiona als EUA per a?llar el seu compte de resultats. Malgrat aix¨°, el marge de benefici es va reduir al 14,4% l'any passat perqu¨¨, com Wal-Mart, es concentra en el baix preu.

Thompson va dir en la seva ¨²ltima confer¨¨ncia amb analistes que McDonald¡¯s est¨¤ canviant el model de negoci d'una manera "agressiva". Per¨° va demanar paci¨¨ncia. L' exercici passat, va admetre, va ser complicat en tots els segments geogr¨¤fics en qu¨¨ opera la multinacional. Ara, a m¨¦s, s'hi afegeix el problema de d¨°lar. No es pot permetre un tipus de canvi desfavorable que disminueixi el benefici exterior, fins i tot si la situaci¨® a Europa millora.

Nicole Miller, analista de Piper Jaffray, assenyala que la manera d'evitar seguir perdent mercat davant les companyies de fast casual ¡°no ¨¦s copiant el seu model, recuperant l'ADN del que van ser en el passat¡±. Des de Morningstar afegeixen que perqu¨¨ McDonald¡¯s pugui tornar a cr¨¦ixer, ¡°s'ha de comen?ar a concentrar m¨¦s en els mercats locals¡± per poder atreure nous consumidors, en lloc de tenir un men¨² tan uniforme.