D¡¯ofici, ¡®influencer¡¯

Van sorgir del no-res, publicant selfies i fotografies dels seus fons d¡¯armari, i ara tenen m¨¦s ¨¨xit a Instagram que Vogue o el canal de moda de The New York Times. Sumen milers o milions de seguidors a les xarxes socials i poden facturar desenes de milers d¡¯euros al mes; les marques els paguen perqu¨¨ llueixin la seva roba, es deixin veure als seus esdeveniments o passin la nit als seus hotels. S¨®n els influencers, una nova elit de prescriptors de tend¨¨ncies nascuda a l¡¯entorn digital. El seu estil de vida glamur¨®s i err¨¤tic genera inc¨°gnites: ?com s¡¯ho fan, per passar-se la vida viatjant a hotels de luxe i passarel¡¤les de moda, si la majoria no arriben als trenta anys i viuen amb els pares? Fenomen que comen?a a arrelar tot just ara a Catalunya, una manera d¡¯entendre qu¨¨ ¨¦s, qu¨¨ busca i com s¡¯explica l¡¯auge d¡¯aquestes noves celebritats pot passar per aquestes deu claus.

Fars en un mar d¡¯informaci¨®

Si b¨¦ la terminologia ¨¦s recent i for?a vaga, hi ha una distinci¨® clara entre dos tipus d¡¯influencers. D¡¯una banda, hi ha els professionals que utilitzen el seu perfil digital d¡¯altaveu, com ara actors, m¨²sics o periodistes. I de l¡¯altra, les persones inicialment an¨°nimes que es fan un nom a la xarxa i converteixen la seva popularitat en un estil de vida lucratiu. Aquestes ¨²ltimes acostumen a atribuir-se professions ambig¨¹es ¡ªgeneralment anglicismes: lifestyle blogger, fashion consultant, socialit¨¦¡ª i esdevenen un canal publicitari de primer ordre.

¡°S¨®n com els populars de la classe de tota la vida; o com un far enmig del mar d¡¯informaci¨® de la xarxa¡±, els defineix Liliana Arroyo, doctora en Sociologia i experta en an¨¤lisi de xarxes socials a la Universitat de Barcelona. ¡°Fan d¡¯aparador de les ¨²ltimes tend¨¨ncies. Quan alg¨² vol saber qu¨¨ es porta en moda, m¨²sica, restaurants, etc¨¨tera, identifica la persona que li sembla referencial i vol assemblar-s¡¯hi¡±. Aquesta aspiraci¨® universal a voler ser com els populars ha derivat en la monetitzaci¨® de cadascuna de les seves publicacions en l¨ªnia; les tarifes per promocionar una marca depenen del nombre de seguidors i de la capacitat d¡¯influ¨¨ncia de cadascun, i poden anar del centenar fins al miler d¡¯euros per fotografia.

Perfils variats, p¨²blics fidels

Gastronomia, videojocs, moda, esports; el perfil de l¡¯influencer no t¨¦ un motlle espec¨ªfic i varia segons l¡¯¨¤mbit. ¡°Les caracter¨ªstiques corresponen a les del segment del mercat a qui es dirigeix¡±, analitza Arroyo. ¡°?s com un guru de comunitat; ha de fer que els seguidors s¡¯identifiquin amb ell, interaccionar, generar feedback¡±.

En qualsevol cas, la majoria s¨®n joves i tendeixen a distribuir-se per g¨¨neres. La majoria de youtubers que parlen de videojocs s¨®n homes de menys de 30 anys amb una audi¨¨ncia majorit¨¤riament masculina, mentre que les influencers de moda amb m¨¦s exposici¨® s¨®n dones joves i d¡¯¨¤mbits urbans. A Espanya destaquen casos paradigm¨¤tics com els d¡¯Elrubius o Vegeta777, que van comen?ar parlant de videojocs i han esdevingut estrelles medi¨¤tiques (i ¨ªdols d¡¯adolescents) amb un diamant de YouTube, guard¨® que el canal atorga als usuaris amb m¨¦s de 10 milions de seguidors i que tenen menys de 30 persones al m¨®n. Catalunya, en canvi, ha vist en els ¨²ltims anys un auge de les egoblogueres de bellesa i lifestyle, com acostumen a definir-ho als seus perfils.

Instagram, l¡¯eina estrella

La llavor dels influencers la va plantar Fotolog, xarxa social ja desapareguda que permetia compartir imatges acompanyades d¡¯un text. Amb la generalitzaci¨® de l¡¯¨²s de tel¨¨fons intel¡¤ligents, va sorgir la seva hereva directa, Instagram, una app minimalista nascuda a final de 2010 ¡ªi adquirida pel gegant Facebook dos anys despr¨¦s¡ª que posa tot el pes en el factor visual. El setembre passat, l¡¯empresa anunciava que s¡¯havien superat els 400 milions d¡¯usuaris a tot el m¨®n, amb una mitjana de 80 milions d¡¯imatges publicades cada dia.

¡°El despertar dels influencers a Catalunya i a Barcelona en particular va coincidir amb l¡¯apogeu d¡¯Instagram¡±, afirma Beatriz Portela, fundadora d¡¯Okiko Talents, primera empresa espanyola dedicada exclusivament a la representaci¨® legal de bloguers. Okiko actua alhora com una firma de m¨¤rqueting i com a ca?atalents; rastregen les xarxes socials i, quan localitzen un influencer potencial, li fan un seguiment, per despr¨¦s proposar-li passar a formar part de la seva carta de clients. Des d¡¯aleshores, fan d¡¯intermediaris entre ells i les empreses interessades a invertir-hi; ¡°b¨¤sicament transformem bloguers en marques¡±, resumeix Portela.

Si b¨¦ al principi Okiko nom¨¦s operava a Madrid, recentment s¡¯est¨¤ centrant a la capital catalana: ¡°Fa dos anys va sorgir a Catalunya una comunitat d¡¯adolescents, ara universit¨¤ries gaireb¨¦ totes, que en un temps r¨¨cord van cridar l¡¯atenci¨® dels usuaris adolescents. I, tot seguit, de les marques¡±, explica.

Per a Portela, aquest boom barcelon¨ª va anar lligat a la millora de les condicions econ¨°miques: ¡°Durant els pitjors anys de la crisi a Barcelona no hi havia gaireb¨¦ cap activitat o esdeveniment relacionat amb la moda, i per tant tots els talents marxaven a Madrid¡±, assegura; per¨° tamb¨¦ a la ¡°democratitzaci¨®¡± de la comunicaci¨® que va suposar Instagram. El codi comunicatiu d¡¯aquesta aplicaci¨® cont¨¦ tots els elements necessaris per a la creaci¨® de celebritats en l¨ªnia: la informaci¨® entra pels ulls, el contingut ¨¦s f¨¤cil de generar i digerir i ofereix una generosa gamma de filtres que atorguen a les imatges una aparen?a professional. La resta ho fan la personalitat, el carisma o el talent de cadasc¨².

La clau, una bona foto

En el m¨®n de la moda sempre han existit, per¨° ara les exig¨¨ncies est¨¨tiques s¡¯imposen fins i tot en disciplines com la cuina. ¡°Hi ha xefs que tenen una estrella Michelin per¨° fan males fotografies i no triomfen a Instagram¡±, diu Carolina Ferrer, bloguera gastron¨°mica amb prop de 44.000 seguidors. ¡°Si el compte t¡¯entra visualment, el segueixes: si no, oblides immediatament qui ¨¦s el xef, qu¨¨ ha cuinat i si t¨¦ una estrella o no¡±. Les imatges de la seva p¨¤gina, La cocina de Carolina, les fa ella mateixa i hi dedica el temps que faci falta perqu¨¨ quedin de revista; si alguna fotografia se surt de la l¨ªnia habitual, perd desenes de seguidors a l¡¯instant.

La traject¨°ria de Ferrer, de 35 anys, ¨¦s diferent a la de la fornada m¨¦s recent d¡¯influencers. Fins que no va arribar al punt de poder viure dels seus patrocinadors, va passar una temporada prec¨¤ria com a aut¨°noma, cobrant una mitjana de 500 euros mensuals per programar p¨¤gines web. El punt d¡¯inflexi¨® va ser assistir a un curs de fotografia i estilisme culinari a It¨¤lia, per al qual va haver de demanar un cr¨¨dit.

Va pagar la pena: a dia d¡¯avui, per deixar-se veure en algun esdeveniment patrocinat, pot cobrar el doble del que abans feia en un mes. L¡¯escalada, per¨°, va ser progressiva: ¡°Com millors s¨®n les imatges, m¨¦s visites reps. De sobte, un dia et truca una marca, et demana que facis una recepta per a ells i et paguen 20 euros. I aix¨ª poc a poc, fins que un dia et diuen que ets influencer. I et quedes¡­ qu¨¨ vol dir, aix¨°?¡±. Tot i tenir un nombre de seguidors ¡°equivalent a mig camp nou¡±, com descriu ella mateixa, Ferrer ¨¦s reticent a posar-se l¡¯etiqueta: ¡°Aix¨° d¡¯anar a actes o tallers nom¨¦s per fer-me fotos amb les blogueres no ¨¦s cosa meva¡±.

Quantitat no vol dir qualitat

No ¨¦s el mateix ser popular a Instagram, com molts adolescents, que ser un influencer de deb¨°. Per a les marques, la distinci¨® ¨¦s decisiva a l¡¯hora d¡¯invertir-hi. Okiko Talents es dedica a localitzar aquests ¨²ltims i seguir-los la pista per avaluar si paga la pena fitxar-los. ¡°A vegades es confon el nombre de seguidors amb la capacitat d¡¯influ¨¨ncia. Per¨° a les firmes els interessa sobretot l¡¯influencer qualitatiu; aquell que t¨¦ un di¨¤leg potent amb seguidors aut¨¨ntics¡±, explica Portela per tel¨¨fon, des d¡¯una de les seus de l¡¯empresa a M¨¤laga.

A la fi, els qui m¨¦s interessen a les marques s¨®n aquells amb p¨²blics fidelitzats que poden, potencialment, fer el pas d¡¯adquirir el producte promocionat. ¡°Els influencers s¨®n persones que tenen la capacitat de ser escoltades i tingudes en compte, sense deixar de ser properes i cre?bles¡±, analitza Blanca Mir¨®, influencer i fashion consultant que, amb els seus 115.000 seguidors a Instagram, es pot permetre ¡°dedicar-me exclusivament a ser jo mateixa¡±. Qu¨¨ busca la gent que la segueix, i per qu¨¨ tenen tant d¡¯¨¨xit els seus posts? ¡°M¡¯encantaria saber-ho! Per mi tamb¨¦ ¨¦s un misteri¡±, reconeix.

Com passa arreu, a internet se sap qui ¨¦s popular de deb¨° si es relaciona amb els altres populars. ¡°No ¨¦s nom¨¦s important qui ets i qu¨¨ dius, sin¨® quin espai ocupes a la xarxa¡±, diu Arroyo. Els analistes de les xarxes socials, explica, estudien les interaccions entre persones com si fossin nodes interconnectats. ¡°Aix¨ª es mesura la identitat de l¡¯influencer: quantificant les interaccions que genera amb altres nodes, i identificant si est¨¤ connectat amb altra gent referencial¡±.

¡®Celebrities¡¯, s¨ª... per¨° compren a Zara

Mentre la majoria de mortals passen el dia en oficines, els influencers viatgen pel m¨®n sense despentinar-se ni perdre l¡¯estil. Alhora, per¨°, no tenen l¡¯aura distant i inassolible de les models de revista; s¨®n persones aparentment normals que posseeixen un smartphone i un cert gust a l¡¯hora de compondre imatges.

En aquest aire mund¨¤ rau la clau de la fascinaci¨® que desperten. ¡°Vaig anar a l¡¯escola, he estudiat a la universitat, compro a Zara, surto amb les meves amigues, m¡¯encanta anar al cinema¡­ Al cap i a la fi, s¨®c com les meves seguidores. Per aix¨° s¡¯identifiquen m¨¦s amb mi que amb una celebrity¡±, analitza Georgina Vives (@gigivives; 105.000 seguidors a Instagram). Santcugatenca de 22 anys, Vives va comen?ar compartint imatges de racons de la seva habitaci¨® i d¡¯ella mateixa, i es va adonar de la influ¨¨ncia que exercia quan va comen?ar a rebre correus electr¨°nics de fans.

¡°M¡¯escrivien nenes dient-me que volien estudiar el mateix que jo, portar la meva roba, comprar-se els meus accessoris¡­ incl¨²s em demanaven consells personals. La primera vegada que em van parar pel carrer per demanar-me una foto¡­ en aquell moment vaig pensar: ¡®Uau¡¯¡±, rememora; ¡°al final, el que enganxa m¨¦s de tot aix¨° ¨¦s que som persones reals¡±.

¡°El que fem ¨¦s aspiracional¡±, coincideix Ferrer, que tamb¨¦ ho veu cada dia a la seva safata d¡¯entrada. Tamb¨¦ en el m¨®n de la cuina el p¨²blic clama per una mica d¡¯orientaci¨®: ¡°Cada dia m¡¯escriu gent preguntant-me on he comprat aquest plat o aquell drap¡±, reconeix.

Un ¡®salvavides¡¯ per al m¨¤rqueting

Per als estudis de mercat, que sempre han implicat una inversi¨® de temps i diners, els influencers s¨®n un remei caigut del cel. Nom¨¦s cal pagar-ne un perqu¨¨ llueixi el producte en q¨¹esti¨® i comptabilitzar els likes, retuits, comentaris i comparticions que genera. Les conclusions s¨®n immediates i fidedignes, i el cost extremament baix si es compara amb la inversi¨® en una campanya publicit¨¤ria.

¡°Els pressupostos estan migrant cap als llocs on es pot mesurar amb tota certesa quins s¨®n els resultats de les campanyes¡±, diu Marc Elena, fundador d¡¯Adsmurai, que gestiona la comunicaci¨® en xarxa d¡¯empreses i particulars. ?s la primera companyia d¡¯Espanya especialitzada en la publicitat a Instagram, Facebook i Twitter: ¡°Ajudem els influencers a convertir-se en influencers, i a marques i pol¨ªtics a anunciar-se amb el llenguatge del seu nou p¨²blic¡±.

El sector de la moda va ser el primer d¡¯obrir-se al m¨®n on-line, per¨° actualment la majoria hi treballen. Hostaleria, automoci¨®, escoles d¡¯idiomes; tots busquen un intermediari ¡ªo ¡°ambaixador¡±, com se¡¯ls anomena en l¡¯argot¡ª que els col¡¤loqui a les pantalles del seu p¨²blic objectiu. ¡°Hi ha un intercanvi simb¨°lic abans de l¡¯intercanvi econ¨°mic: els potencials consumidors compren la idea abans de plantejar-se si compraran o no el producte¡±, diu Arroyo. ¡°Al cap i a la fi, els influencers s¨®n com una versi¨® amable dels homes anunci: aquells que als anys cinquanta passejaven pels carrers anunciant els ¨²ltims productes del mercat¡±.

Fenomen del sud

A Espanya hi ha sis milions d¡¯usuaris actius a Instagram, 1,3 dels quals es troben a Catalunya. Si b¨¦ les xifres s¨®n menors que les d¡¯una plataforma com Facebook (on es connecten cada dia 4,1 milions nom¨¦s a Catalunya), es tracta d¡¯usuaris molt actius en comparaci¨® amb els de la resta d¡¯Europa: la tend¨¨ncia a repartir likes, retuits i comentaris a la xarxa ¨¦s proporcional a la de fer unes canyes o donar conversa a l¡¯ascensor. ¡°Com indica el seu nom, s¨®n xarxes socials, i per tant triomfen als pa?sos c¨¤lids¡±, afirma Elena. Les an¨¤lisis de la seva empresa, que mesura el retorn generat per cada campanya d¡¯un influencer a la xarxa, confirmem el t¨°pic. Al sud d¡¯Europa, les interaccions en l¨ªnia s¨®n m¨¦s freq¨¹ents i r¨¤pides que al nord: ¡°A Alemanya ens va sempre molt pitjor¡±, assegura.

Nous canals de comunicaci¨®...

I, com en tot canal, hi acostuma a treballar m¨¦s d¡¯una persona. La grand¨¤ria de l¡¯equip dep¨¨n de l¡¯¨¨xit, la quantitat d¡¯ingressos i les prefer¨¨ncies de cadasc¨²: si b¨¦ alguns influencers tenen al darrere aut¨¨ntics ex¨¨rcits de comptables, representants legals, editors de v¨ªdeo i fot¨°grafs, d¡¯altres es conformen amb l¡¯ajuda sempre reeixida de la mare. ¡°Ella ¨¦s qui m¡¯ajuda amb les factures i els contractes¡±, reconeix Vives.

Per a d¡¯altres, ¨¦s imprescindible tenir al darrere una estructura d¡¯empresa. ¡°D¡¯alguna manera, Blanca Mir¨® ¨¦s ara una marca, una empresa, una imatge, uns serveis. Tinc uns agents que m¡¯assessoren en tot i gestionen la meva agenda. Tamb¨¦ tinc un advocat, un gestor, i els equips art¨ªstics que em proposen els meus clients¡±, enumera Mir¨®. La bloguera badalonina Aida Dom¨¨nech ¨¦s un altre exemple de persona que ha esdevingut una marca en tota regla, i compta amb quatre empleats remunerats. ¡°M¡¯encanta el que faig. Per¨° vull deixar clar que ¨¦s aix¨°: feina, feina i m¨¦s feina¡±, repeteix en un v¨ªdeo al seu canal de YouTube, que dedica ¨ªntegrament a explicar la seva rutina laboral.

Per¨° no substitueixen els tradicionals

Aix¨ª com un blog personal no fa la funci¨® d¡¯un diari, de moment l¡¯expansi¨® del fenomen influencer no suposa una amena?a per als mitjans cl¨¤ssics de la moda. ¡°El paper sempre ser¨¤ el paper¡±, afirma amb contund¨¨ncia Mir¨®, que assegura que el que no apareix publicat ¨¦s ben b¨¦ com si no exist¨ªs. ¡°Les revistes s¨®n i seran eternament un referent; tots haur¨ªem de comprar-ne almenys una a la setmana. I si ¨¦s nacional, millor¡±, reivindica.

Xarxes socials i paper s¨®n m¨¦s aviat canals complementaris; qui vagi a la recerca d¡¯informaci¨® especialitzada seguir¨¤ recorrent a les veus autoritzades. ¡°No ¨¦s el mateix que t¡¯agradin les compres que la moda. Un influencer arriba al consumidor, perqu¨¨ arriba tant a l¡¯amant de les compres com al de la moda. Per¨° una revista de moda es dirigeix a un segment realment fidel¡±, interpreta Nat¨¤lia Capdevila, periodista i editora de la p¨¤gina de moda One Thousand Shoes. ¡°?s a dir, aquell que no nom¨¦s vol saber quina pe?a arrasa a Zara, sin¨® que vol entendre per qu¨¨ Alexander Wang va deixar la direcci¨® creativa de Balmain¡±.

Un ¡®ofici¡¯ de futur incert

La vida de l¡¯influencer ¨¦s dol?a, per¨° t¨¦ els mateixos riscos que la de qualsevol aut¨°nom del m¨®n de la comunicaci¨®: una compet¨¨ncia ferotge i cap garantia de futur. ¡°Ara mateix, podria viure d¡¯aix¨°, per¨° s¨¦ que no durar¨¤ molt temps¡±, diu Vives, que combina la vida d¡¯influencer amb una feina en una ag¨¨ncia de comunicaci¨®. ¡°No crec que ning¨² pugui dependre d¡¯aix¨° al 100%. No se sap mai¡±.

Ara per ara, per¨°, la nova elit de les tend¨¨ncies es troba al seu punt ¨¤lgid. ¡°No puc pensar que les marques em pagaran tota la vida per sortir a les xarxes; tot aix¨° s¡¯acabar¨¤ algun dia¡±, admet tamb¨¦ Ferrer, acabant-se el caf¨¨ amb llet que ha demanat en una cafeteria de Sarri¨¤. ¡°Per¨° si penso a treballar en una oficina, amb un horari de 9 a 14 i de 16 a 19 h... no ¨¦s per res, per¨° m¡¯ofegaria¡±.