Puig vol perfumar el m¨®n

Marc Puig, el president i conseller delegat de la companyia, va deixar ben clares les seves ambicions el mes de maig passat: ¡°Volem facturar 3.000 milions d'euros el 2025 i estar entre els tres grans grups mundials de perfums, amb un 12 % del mercat¡±. ?s un objectiu massa agosarat? Per a una empresa que ha doblat les vendes en els ¨²ltims nou anys, de 984 a 1.933 milions d'euros, no sembla impossible tornar a apujar-les un 50 % en set: t¨¦ totes les cartes per aconseguir-ho. Ja es troba entre els cinc primers grups en el sector de la perfumeria mundial, amb el 10 % de quota de mercat (en el segment de luxe) i amb una extensa cartera de marques (40), entre les quals destaquen ensenyes exclusives i pr¨°pies com Carolina Herrera, Paco Rabanne, Nina Ricci o Gaultier. Alguns dels seus perfums com L¡¯Air du Temps de Nina Ricci o One Million de Paco Rabanne figuren entre els m¨¦s venuts del m¨®n.

En el seu cam¨ª cap als 3.000 milions en vendes, Puig, que no ha respost a les preguntes d'aquest diari, tamb¨¦ presenta entre els seus actius la seva globalitat: ven el 86 % fora d¡¯Espanya. A m¨¦s a m¨¦s, gaudeix d'un marge de rendibilitat considerable: en els ¨²ltims nou anys ha triplicat el benefici net, que l¡¯ha portat de 82 milions a 242 milions d'euros. A aquesta s¨¨rie de fortaleses, cal sumar-hi una altra: ¨¦s la seva tend¨¨ncia a concentrar-se en l'activitat de perfumeria, mentre la moda (un negoci de gran compet¨¨ncia) nom¨¦s suposa el 5 % dels seus ingressos. ¡°Aquesta estrat¨¨gia li proporciona un nivell d'especialitzaci¨® ¨²nic en el sector¡±, destaca Ram¨®n Monegal, experfumista de l'empresa.

Ara b¨¦, en el trajecte cap a la meta que s'ha marcat Puig tamb¨¦ s'enfronta a notables desafiaments. Per exemple, l'¨²s intensiu de caixa. El llan?ament de nous perfums s'ha multiplicat en els ¨²ltims anys i les inversions per situar-los en un mercat global s¨®n cada vegada m¨¦s exigents. Un esfor? inversor especialment sensible per a un grup com el catal¨¤ que opera en 150 pa?sos, amb 26 delegacions. La dificultat d'atendre les principals marques de la seva cartera explicaria que la companyia perd¨¦s l'any passat les llic¨¨ncies dels perfums de Prada i Valentino, dues de les seves marques m¨¦s valuoses i cares.

Passa el mateix amb l'adquisici¨® de marques o firmes de luxe. Les molt exclusives s¨®n tan escasses que es posen a la venda a preus impossibles. Puig va tenir la sort de fer les seves principals adquisicions abans que arrib¨¦s la bogeria de preus en el sector. Per exemple, va aconsegir Paco Rabanne el 1987, Carolina Herrera el 1995 i Nina Ricci el 1998. El 2012 va intentar comprar Valentino a Permira, que va ser adquirida finalment per May-hoola, el fons de la fam¨ªlia reial de Qatar. Preu? 700 milions d'euros. En aquesta guerra per les compres (i els llan?aments de frag¨¤ncies), el grup catal¨¤ acostuma a trobar-se amb gegants com LVMH (47.000 milions de vendes), L¡¯Or¨¦al (27.000 milions) o Est¨¦e Lauder (13.700 milions), amb beneficis que multipliquen els de Puig.

A m¨¦s a m¨¦s, aquests grups cotitzen a borsa, ¡°la qual cosa¡±, assegura Jordi Dami¨¤, expert en la ind¨²stria d¡¯EAE Business School, ¡°n¡¯incrementa la solv¨¨ncia¡±. En el sector hi ha qui opina que l'empresa, que va flirtejar amb la sortida al mercat borsari el 2008, va cometre un error en no fer-ho. Des que Marc Puig va anunciar el seu inter¨¨s per fer el salt al parquet, la capitalitzaci¨® de companyies amb negocis similars al seu s'ha disparat. LVMH ha multiplicat el seu valor per 9 en l'¨²ltima d¨¨cada; Est¨¦e Lauder per 12, i Shiseido per 5. ¡°Resulta molt complicat cr¨¦ixer en aquest sector si no ets a la borsa¡±, postil¡¤la Dami¨¤, que creu que ¡°aix¨° ha frenat l'expansi¨® del grup, especialment en el cap¨ªtol de compres corporatives¡±.

Aposta org¨¤nica

La seva expansi¨® s'ha fet b¨¤sicament per via org¨¤nica. Des de principis de segle, quan va comprar Myrurgia i Gal ¡ªoperacions, que, segons Agust¨ª Vidal, perfumista de Symrise, ¡°van marcar l'esdevenir de Puig com a empresa espanyola m¨¦s important del sector¡±¡ª, el grup nom¨¦s ha fet tres adquisicions d'entitat. El 2011 va comprar Jean-Paul Gaultier a Herm¨¨s per 70 milions d'euros. Tres anys despr¨¦s va comprar el 25 % de STL, dels germans d¡¯Adolfo Dom¨ªnguez i l'exclusivitat de la l¨ªnia lifestyle CH Carolina Herrera per uns 70 milions. I l'any passat va comprar la belga Dries Van Noten.

Conscient que els seus recursos s¨®n relativament escassos, la companyia ha intentat deixar anar llast al llarg dels ¨²ltims 15 anys, ¡°la qual cosa ha anat marcant el seu pas d'empresa multiproducte [amb moda i cosm¨¨tica] a ¨²nicament perfumera¡±, explica Dami¨¤. En aquesta l¨ªnia, va vendre Payot (de Myrurgia) el 2014 i, quatre anys despr¨¦s, Vitesse. Tamb¨¦ ha frenat les seves ambicions en la moda. Malgrat que el 2009 Manuel Puig, vicepresident del grup, va declarar l'inter¨¨s de la companyia per aquest sector, en l'actualitat l'activitat i ingressos de les seves filials m¨¦s exclusives ¡ªCarolina Herrera, Paco Rabanne, Nina Ricci o Gaultier¡ª en moda s¨®n molt limitats.

La tasca de deixar anar llast no sembla que s¡¯hagi acabat. Els experts creuen que Puig ha de racionalitzar la seva cartera de marques, si vol centrar-se en el luxe. La companyia mant¨¦ desenes d'ensenyes del segment mass market (amb perfums a 8 o 15 euros) com Agua Brava, Brummel, Pacha o Azur. Tamb¨¦ es q¨¹estiona en el sector si una empresa com Puig ha de seguir produint marques sota llic¨¨ncia (en la seva majoria, del mass market) com Adolfo Dom¨ªnguez, Don Algod¨®n, Springfield o David Bustamante. Malgrat l'abund¨¤ncia de marques, nom¨¦s dues, Carolina Herrera i Paco Rabanne, facturen m¨¦s del 50 % dels ingressos totals del grup. De fet, el mateix conseller delegat de Puig va comentar recentment que Paco Rabanne i Carolina Herrera ¡°podrien arribar a facturar 1.000 milions d'euros cadascuna en els propers anys¡±.

La hist¨°ria recent de Puig t¨¦ un nom, el del president, Marc Puig. Fill de l'anterior president, Manuel Puig, en Marc va arribar al c¨¤rrec de conseller delegat el 2004 quan la companyia estava sortint d'una etapa de fort creixement (havia multiplicat la facturaci¨® per nou entre el 1994 i el 2001) per entrar en un per¨ªode d¡¯estancament tena?. Entre el 2001 i el 2009, les vendes van quedar encallades en 900 milions. La situaci¨® va arribar a ser tan dif¨ªcil que l'empresa va haver de fer un ERO i tancar dues f¨¤briques. Si al final l'empresa va tornar a cr¨¦ixer va ser perqu¨¨ va refor?ar l¡¯aposta per la internacionalitzaci¨®, una vocaci¨® del grup de tota la vida.