Thomas Meyer: ¡°La fabricaci¨® desmesurada ¨¦s cosa del passat¡±

Va comen?ar amb una botiga de segona m¨¤ i va fundar a c¨°pia d'aud¨¤cia Desigual, un gegant que va arribar a facturar mil milions d'euros. Ara, l'objectiu d'aquest su¨ªs criat a Espanya ¨¦s recuperar les vendes i l'¨¨xit. Conversem amb un referent inaccessible de la moda sobre la innovaci¨®, la falta de sostenibilitat del sector i la seva successi¨®.

Aeroport JFK de Nova York. Febrer del 2014. Setmana de la moda. La primera tanca publicit¨¤ria que rep els viatgers no ¨¦s la de Ralph Lauren o Calvin Klein, sin¨® la d'una companyia espanyola fundada el 1984 i que llavors facturava 960 milions d'euros: Desigual. Un gegant present a 92 pa?sos a trav¨¦s de 500 boutiques pr¨°pies i amb un origen digne de Hollywood: 3.000 texans. El seu fundador, Thomas Meyer, un su¨ªs criat a Espanya, els havia comprat per a la seva botiga de segona m¨¤ a Eivissa. Per¨°, en comptes de vendre'ls, va decidir utilitzar el teixit per elaborar unes ca?adores que es van esgotar immediatament amb un preu de 20.000 pessetes la unitat ¡ªuns 120 euros¡ª, que en aquella ¨¨poca era gaireb¨¦ el preu d'una bossa de luxe. L'exemple perfecte d'upcycling abans que sab¨¦ssim fins i tot qu¨¨ era el reciclatge.

Aix¨ª naixia Desigual, una firma colorista, descarada i, en aquell moment, supervendes. Personatges tan dispars com Marine Le Pen, presidenta del Front Nacional franc¨¨s; la portaveu espanyola del Partit Socialista, Adriana Lastra, o la model Irina Shayk han portat i porten aquesta marca, instal¡¤lada a l'armari de devotes dels estampats de tot el m¨®n (amb capacitat per pagar els 150 euros que valen de mitjana els seus abrics).

Avui, la companyia afronta un desgast comercial i d'imatge, que ni la forta inversi¨® en campanyes de comunicaci¨® ni la reestructuraci¨® de les seves col¡¤leccions semblen haver aconseguit esmenar. Almenys, de moment. Un creixement vertigin¨®s, l'esgotament de la seva f¨®rmula creativa i certa ¡°sobredistribuci¨®¡± ¡ªcom reconeix ara Meyer¡ª van portar la marca a perdre un ter? dels ingressos i gaireb¨¦ el 97% dels beneficis al llarg de quatre anys, fins a arribar a 3,3 milions d'euros el 2018. Per a Desigual la vida ja no era (tan) xula, com deia el seu fam¨®s esl¨°gan. Encara que la seva solv¨¨ncia financera no ha estat mai en risc.

Per tornar a primera l¨ªnia, el seu fundador va engegar el 2015 un pla de transformaci¨® a cinc anys vista que el va portar a contractar com a director creatiu el c¨¨lebre fot¨°graf Jean-Paul Goude (i a posar fi a aquesta col¡¤laboraci¨® al cap de dos anys). Tamb¨¦ a comprar, el 2018 i per 143 milions d'euros, el 10% de la companyia que havia venut quatre anys abans per 285 milions al fons d'inversions Eurazeo, art¨ªfex d'una de les sortides a borsa de m¨¦s ¨¨xit de la ind¨²stria de la moda, la de la italiana Moncler.

Des de llavors, el propietari absolut de la firma torna a ser Meyer, una figura gaireb¨¦ tan enigm¨¤tica com Amancio Ortega. L'empresari, de 66 anys, casat i amb tres fills gaireb¨¦, no ha concedit entrevistes i el seu ¨²ltim retrat no corporatiu t¨¦ m¨¦s d'una d¨¨cada. Al febrer va convocar una roda de premsa sense fot¨°grafs per avaluar l'evoluci¨® de la marca, i ara conversa amb EL PA?S en ple confinament des de la seu de la seva companyia a Barcelona.

Amb el mar de fons, el 22¨¨ home m¨¦s ric d'Espanya segons la llista Forbes no eludeix cap pregunta. Tampoc demana saber amb antelaci¨® per on aniran les preguntes, una cosa tan inusual com que vagi a treballar amb bici o que no tingui despatx. Porta una americana negra amb la meitat d'una m¨¤niga confec?cionada en denim i reconeix que a causa de la crisi comercial derivada del coronavirus no queda m¨¦s remei que accelerar la reparaci¨® del seu tal¨® d'Aquil¡¤les: la innovaci¨®.

Pregunta. En la confer¨¨ncia de premsa al febrer va dir que estaven treballant per tornar a ser rellevants. Per qu¨¨ han deixat de ser-ho?

Resposta. [Riu] Hem perdut part del nostre ¨¨xit al mercat. La gent no necessita productes, sin¨® experi¨¨ncies. I per oferir-les resulta fonamental aportar novetat, que ¨¦s el que genera emoci¨® i l'efecte uau. Fem col¡¤leccions meravelloses, per¨°, per definici¨®, quan ets molt diferent, mantenir aquesta difer¨¨ncia al mercat resulta molt dif¨ªcil.

P. Durant el confinament, molts dissenyadors ¡ªencap?alats per Giorgio Armani¡ª han reivindicat una reducci¨® de la producci¨® t¨¨xtil. Vost¨¨s, que tenen unes col¡¤leccions extenses, consideren que ¨¦s sostenible el sistema actual?

R. Estic d'acord amb Armani que tot ha agafat massa velocitat. No podem ser com h¨¤msters, tot el dia corrents sense mirar i sense entendre el que fem. La producci¨® desmesurada i omplir els armaris de coses que hem fet servir una vegada o fins i tot cap ja ¨¦s cosa del passat. Ja ho era abans del coronavirus, per¨° la pand¨¨mia ens ha obligat a reflexionar sobre qui som i per qu¨¨ som aqu¨ª. Fabricar per fabricar i fer-ho de la manera m¨¦s barata possible sense tenir en compte la petjada que tot plegat deixa a la Terra o els problemes que pot ocasionar en pa?sos subdesenvolupats hauria d'estar arribant al final, o almenys s'hauria de revisar seriosament. Dins d'aquest context, a Desigual no hem portat mai col¡¤leccions noves cada setmana a les botigues. El nostre p¨²blic tampoc ve 10 vegades per temporada a les boutiques. Per¨°, aix¨ª i tot, examinarem les col¡¤leccions perqu¨¨ l'objectiu ¨¦s crear productes millors que compleixin la promesa que fem als nostres clients: aportar una visi¨® pr¨°pia i oferir-los alguna cosa diferent. Serem menys r¨¤pids, per¨° m¨¦s profunds.

P. No han sentit la pressi¨® d'haver d'oferir productes nous cada setmana, com Zara?

R. ?s clar, ¨°bviament. Per¨° la compet¨¨ncia ¨¦s molt sana: o ¨¦s al davant i et va ensenyant el cam¨ª, o ¨¦s al darrere i et va mossegant el cul perqu¨¨ t'espavilis. Encara que tamb¨¦ et pot desen?focar. Cada marca t¨¦ la seva estrat¨¨gia i no en criticar¨¦ cap. Els competidors que tenim a Espanya s¨®n molt bons. Per¨° ells tamb¨¦ hauran de reflexionar: necessitem ser part d'alguna cosa que ajudi a construir un m¨®n millor i no que en faci un lloc m¨¦s injust.

P. Quina ¨¦s la pol¨ªtica de sostenibilitat de Desigual?

R. La sostenibilitat nom¨¦s es pot abordar des d'un punt de vista global i del sector. ?s un cam¨ª llarg i complex que no es pot rec¨®rrer en dos anys. Posar una mica de cot¨® org¨¤nic a les samarretes i prou no val. Tampoc pots arribar amb productes que siguin m¨¦s cars perqu¨¨ el mercat els rebutja. Jo sempre faig una broma, i no s¨¦ si aix¨° hauria d'explicar-l'hi a un periodista, per¨° crec que la pe?a m¨¦s sostenible ¨¦s la que no fabriques, i dir aix¨° va en contra de la nostra naturalesa perqu¨¨ som aqu¨ª per fabricar. No nom¨¦s es tracta que els clients estiguin contents perqu¨¨ porten una etiqueta on hi diu ¡°sostenible¡±, sin¨® que tu, com a companyia, te'n puguis sentir orgull¨®s i tranquil perqu¨¨ est¨¤s fent el que has de fer: si continuem contaminant, desapareixerem. I jo crec que la pand¨¨mia ha posat molt el focus en aix¨°.

P. Quins s¨®n els altres grans reptes que afronta la ind¨²stria de la moda despr¨¦s de la covid-19?

R. Un ser¨¤ el de readaptar-se als temps i a les cadenes de subministraments. Un altre, la digitalitzaci¨®. Hem d'aprofitar totes les oportunitats per parlar amb els nostres consumidors i ajudar-los a fer que la seva experi¨¨ncia sigui millor. Sobretot ara, que es preveu una contracci¨® del mercat d'entre el 30% i el 40%.

P. Espera que la situaci¨® millori r¨¤pidament segons vagi avan?ant la desescalada?

R. El mercat de moda est¨¤ molt activat pels viatges. A m¨¦s, hi haur¨¤ m¨¦s atur, la gent repensar¨¤ les seves prioritats. Tamb¨¦ s'ha generat un excedent de producte que alimentar¨¤ les rebaixes. Veurem si el 2021 es recupera el mercat. Aquesta ser¨¤ una tend¨¨ncia que s'estendr¨¤ a mitj¨¤ termini.

P. Vost¨¨ parla de la ¡°moda amb prop¨°sit¡±. Quin ¨¦s, a m¨¦s de vestir la gent?

R. Cadasc¨² s'ha de preguntar per qu¨¨ existeix. Qu¨¨ passaria si una marca com Desigual desaparegu¨¦s. Amb orgull dic que aquest m¨®n seria diferent. La nostra ¨¦s una firma que, per a qui li agrada, aporta un valor que, si no exist¨ªssim, no es podria suplir per cap altra. No pots dir: ¡°Si no compro Desigual, compro una altra firma¡±.

P. Custo Dalmau, fundador de Custo Barcelona, no estava d'acord amb aquesta visi¨®. Els va acusar de plagi el 2008.

R. ?s un assumpte totalment amortitzat. Va ser una hist¨°ria que li va passar a ell i nom¨¦s a ell. Mai ens va arribar a demandar, mai hi vam pactar ni acordar res. No li vam fer gens de cas a la hist¨°ria. Vaig prohibir que ning¨² a l'empresa en parl¨¦s, perqu¨¨ va ser una rebequeria. Llavors ja ¨¦rem tres o quatre vegades m¨¦s grans que ell. Des del meu punt de vista va ser una cosa incomprensible, mai va tenir cap rellev¨¤ncia. ?s veritat que aqu¨ª [a Espanya] va agafar molta for?a. S¨®n un home i una firma molt bons, que no han sabut gestionar el seu potencial. Crec que ell fa una feina extraordin¨¤ria i que es mereix tenir un paper i una rellev¨¤ncia molt m¨¦s gran de la que t¨¦, per¨° li correspon a ell construir-se aquesta rellev¨¤ncia i aquesta posici¨®. No hi ha cap problema.

P. El desembre passat, a la fira Art Basel Miami, l'artista Carlota Guerrero va crear una performance per a Desigual que va tenir una notable repercussi¨® medi¨¤tica, i no nom¨¦s perqu¨¨ hi participava Lourdes Le¨®n, filla de Madonna. L'esdeveniment recordava per com era d'efectista ¡ªefica? encara s'ha de veure¡ª l'estrat¨¨gia de comunicaci¨® dels primers temps de la signatura, que va ser tan determinant en el seu ¨¨xit. Com recorda Meyer, ¡°que una marca de roba tri¨¦s com a logo dues persones nues agafades de la m¨¤¡± va aconseguir cridar l'atenci¨® del sector sobre Desigual; un nom ideat, per cert, per la cineasta Isabel Coixet.

P. Les seves campanyes tornen a ser molt noves, per¨° les seves peces continuen sent fidels als codis de la marca. No ¨¦s una mica bipolar?

R. Aquesta pregunta ens la fem nosaltres cada dia. Tenim tots els equips, uns d'una banda i uns altres de l'altra, no et pots imaginar les discussions. Molta gent continua comprant peces ic¨°niques i el repte ¨¦s mantenir un equilibri entre els productes m¨¦s buscats i l'evoluci¨®. Perqu¨¨ al final tens una xarxa amb 3.700 treballadors i crec que tothom vol cobrar. Per¨° la covid-19 ens obligar¨¤ a renovar-nos m¨¦s r¨¤pidament.

P. He llegit que el target de Desigual t¨¦ uns 47 anys i que els agradaria arribar als 40.

R. Quan les marques tenen una certa fatiga, l'edat mitjana tendeix a pujar, i aix¨° et diu una cosa molt important: no connectes tant amb el p¨²blic jove i s¨ª amb el gran, que ¨¦s el que ja et coneix. I per sobreviure, una marca ha d'atreure compradors nous, perqu¨¨ si no es mor amb els seus clients.

P. El fot¨°graf i il¡¤lustrador Jean-Paul Goude, autor d'alguna de les imatges m¨¦s ic¨°niques de l'¨²ltim mig segle, va ser durant dos anys director art¨ªstic de la seva marca, del 2017 al 2019. Per qu¨¨ va acabar la relaci¨® i com va ser?

R. Va ser una experi¨¨ncia meravellosa, per¨° ¨¦s un home molt enfeinat, que ja t¨¦ una certa edat, molta dificultat per viatjar, i qualsevol cosa que fa, la fa amb un perfeccionisme que dificulta el treball. Ell ¨¦s a Par¨ªs, nosaltres a Barcelona, i els temps s¨®n els que s¨®n. Tampoc hi vam col¡¤laborar amb la intenci¨® que dur¨¦s 10 anys: ens va ajudar a crear una imatge nova i fresca.

P. S¨ª que fa gaireb¨¦ una d¨¨cada que llan?a col¡¤leccionis c¨¤psula amb Christian Lacroix.

R. Estic content de treballar-hi. Al principi ens deia: ¡°De vegades veia abrics vostres pel carrer i em preguntava si els havia dissenyat jo¡±. Encara que els nostres s¨®n una miqueta m¨¦s barats.

P. No han pensat mai a tenir un director creatiu?

R. Gaireb¨¦ cap marca mid market en t¨¦. L'¨²ltima que ho va provar va ser Calvin Klein amb Raf Simons i no li va anar gaire b¨¦, i aix¨° que va renovar les col¡¤leccions i va fer una feina fant¨¤stica. Pensar-ho, ho pensem; tenir-ho en les nostres converses i discussions, ho tenim; per¨° de moment no ¨¦s una opci¨®. Encara que no descartem que en el futur puguem canviar d'estrat¨¨gia.

P. Vost¨¨ ha defensat que no est¨¤ disposat a estancar-se, que el proc¨¦s de transformaci¨® en el qual est¨¤ immersa la marca s'ha de dur a terme amb els seus propis recursos. T¨¦ alguna cosa a veure aquesta posici¨® amb la suspensi¨® de pagaments que van haver de fer el 1998?

R. No t¨¦ a veure amb cap lli?¨® apresa. Sempre he tingut una pol¨ªtica molt prudent des del punt de vista financer, la qual cosa ens ha garantit llibertat de decisi¨® estrat¨¨gica. Quan comences a tenir un risc creditici, els bancs comencen a demanar-te que facis les coses com ells creuen que les has de fer. Dit aix¨°, l'actual crisi ens posa en una situaci¨® diferent, i s¨ª que recorrerem a finan?ament de l'ICO per afrontar el que vindr¨¤.

P. Algunes veus del sector assenyalen la marxa de Manel Adell [CEO i amic ¨ªntim de Meyer entre el 2002 i el 2012] com la causa de la baixada de les vendes de Desigual.

R. No ¨¦s veritat. La seva sortida es dona tres anys abans del comen?ament de la baixada de les vendes. El Manel va aportar molt¨ªssim valor a l'empresa i a mi mateix, i ¨¦s molt dif¨ªcil imaginar-se qu¨¨ hauria passat si no se n'hagu¨¦s anat. Ell va ser-hi nou anys i nosaltres en vam tenir 25 de creixement continuat. Que la gent digui el que vulgui.

P. Tamb¨¦ diuen que Desigual necessita un Pablo Isla [president d'Inditex].

R. A Pablo Isla no el podem contractar; per tant, no ¨¦s una opci¨®. Si el que em preguntes ¨¦s si Desigual necessita alg¨² per substituir-me, doncs en algun moment s¨ª, perqu¨¨ jo, com tothom, acabar¨¦ al sot. Aix¨ª que s¨ª, en un futur, no s¨¦ quan, ho necessitarem.?