La mala imagen por el despilfarro y la corrupci¨®n inquieta al Consell
El Gobierno de Fabra est¨¢ preocupado por el impacto exterior y las repercusiones econ¨®micas
El Consell est¨¢ preocupado por la imagen que transmite la Comunidad Valenciana desde hace meses. Sobre todo en el exterior. Y tiene sus motivos. Los impactos positivos obtenidos con los grandes eventos ¡ªfundamentalmente deportivos¡ª y los hitos arquitect¨®nicos han dejado paso a un clich¨¦ negativo caracterizado por la corrupci¨®n, el despilfarro y las protestas contra los recortes sociales.
En 2007, probablemente el a?o donde mayor notoriedad cobraron los grandes eventos y proyectos financiados por la Generalitat, los medios brit¨¢nicos y norteamericanos se atrev¨ªan a comparar la Comunidad Valenciana con Florida. Era el espejo en el que se quer¨ªa mirar el Consell.
Ahora, cinco a?os despu¨¦s, las comparaciones son mucho menos agradecidas. La Comunidad Valenciana aparece en el exterior como ¡°la Grecia espa?ola¡±. Y no solo en medios de comunicaci¨®n europeos. Franceses, como Le Monde o Le Figaro; brit¨¢nicos como Financial Times o The Guardian, se han hecho eco de la situaci¨®n valenciana igual que otros medios alemanes, belgas y norteamericanos como The New York Times. Tambi¨¦n televisiones y rotativos latinoamericanos y asi¨¢ticos.
Hace cinco a?os la comparaci¨®n era con Florida; ahora es con Grecia
Acontecimientos como la represi¨®n policial de los estudiantes del instituto de bachillerato Llu¨ªs Vives de Valencia dieron la vuelta al mundo hace pocas semanas y proyectaron de forma masiva la imagen de la Comunidad Valenciana. No solo en los medios convencionales, tambi¨¦n en las redes sociales, hasta el punto de que la etiqueta #primaveravalenciana lleg¨® a convertirse en trending topic mundial en Twitter.
Estos impactos, sumados a las im¨¢genes de las detenciones y los registros de la extinta Consejer¨ªa de Solidaridad y Ciudadan¨ªa, han remachado docenas de informaciones anteriores sobre la corrupci¨®n y el despilfarro.
La consecuencia ha sido que im¨¢genes como la del expresidente Francisco Camps en el banquillo, el aeropuerto de Castell¨®n o la Ciudad de las Artes y las Ciencias se han convertido en iconos de valores negativos, que han arruinado en meses los esfuerzos de a?os anteriores por proyectar una marca positiva del territorio.
Hasta tal punto, que la mala imagen de la Comunidad Valenciana se ha convertido en un problema para el Consell, que ha recibido quejas de los empresarios que trabajan en mercados exteriores, sobre todo en el sector tur¨ªstico. ¡°Un reportaje negativo en Le Monde o en Le Figaro nos hace mucho da?o¡±, confiesa un alto cargo de la Administraci¨®n valenciana, que recalca: ¡°Tenemos problemas, pero no todo es malo y hay que explicarlo¡±.
Inversiones como el aeropuerto de Castell¨®n son iconos del despilfarro
El propio presidente de la Generalitat, Alberto Fabra, ha tenido que instar a los parlamentarios populares en Madrid la semana pasada a ¡°vender la verdadera imagen de la Comunidad Valenciana¡±. ¡°No es lo que se est¨¢ contando, tenemos que contar la realidad y dar a conocer la potencia, el esp¨ªritu emprendedor, el optimismo de nuestro territorio y la valent¨ªa de nuestra gente¡±, ha se?alado Fabra.
Un miembro de su Gobierno admite que, ¡°de manera informal¡±, el PP ha intentado reconducir esta cuesti¨®n con la oposici¨®n. ¡°Que digan que no les gusta la clase pol¨ªtica dirigente, pero s¨ª la Comunidad Valenciana¡±, reclama un alto cargo del Consell.
El problema es que no todos los cargos del PP tienen la misma percepci¨®n. La alcaldesa de Valencia, Rita Barber¨¢, se?ala: ¡°Estamos viviendo una etapa de mala imagen interior impresionante, no exterior, pero ah¨ª est¨¢ la obra¡±. Para Barber¨¢, la manera de ¡°aceptar la autocr¨ªtica¡± es hacer ¡°esfuerzos importantes para reducir los gastos¡±. Criterio que no comparte ning¨²n grupo de la oposici¨®n, que reclama una verdadera asunci¨®n de responsabilidades pol¨ªticas para recuperar la confianza de los inversores y la imagen del territorio. Este sin embargo, no es el ¨²nico elemento que complica la consecuci¨®n de un pacto social sobre la imagen del territorio.
El discurso que ha construido el PP desde hace m¨¢s de tres lustros, sobre todo en las dos ¨²ltimas legislaturas de Camps, es una dificultad a?adida.
Los empresarios se quejan de que los miran mal en el exterior
Durante a?os, el PP ha trabajado para identificar, sin matices, la marca del partido con la sociedad valenciana y con el territorio. La consecuencia ha sido un discurso excluyente que ha demonizado a cualquiera que criticase las decisiones de la Generalitat, con independencia de lo fundamentadas que estuviesen las mismas. De modo que cualquier pero a las decisiones gubernamentales era atribuido inmediatamente a personas, colectivos o instituciones tachados de antivalencianos, catalanistas o forasteros.
M¨¢s all¨¢ del discurso pol¨ªtico, el PP, desde que gan¨® las elecciones en 1995, ha buscado reforzar el apoyo social a su pol¨ªtica de grandes eventos con dos herramientas de car¨¢cter t¨¦cnico: los estudios de impacto econ¨®mico y los informes de impacto medi¨¢tico. Instrumentos que se han utilizado para avalar la bondad de las inversiones y rebatir las cr¨ªticas a unos proyectos que ten¨ªan como objetivo ¨²ltimo trasladar una imagen de modernidad, atractiva para el turismo extranjero y eventos de proyecci¨®n global.
Joaqu¨ªn Maudos, catedr¨¢tico de An¨¢lisis Econ¨®mico y autor de un buen n¨²mero de estudios de impacto econ¨®mico encargados por la Generalitat al Instituto Valenciano de Investigaciones Econ¨®micas, explica que el objeto de estos estudios es analizar ¡°qu¨¦ repercusiones tiene sobre la econom¨ªa y el empleo una inyecci¨®n nueva de gasto¡±.
El PP ha buscado durante a?os su identificaci¨®n con el territorio
¡°Siempre que hay un incremento del gasto hay un incremento de la actividad econ¨®mica¡±, argumenta Maudos, que explica que ¡°el objetivo de estos estudios es saber a qu¨¦ sectores beneficia el mayor gasto¡±. ¡°Jam¨¢s hay que sumar el impacto econ¨®mico de una inversi¨®n con el efecto del impacto medi¨¢tico¡±, advierte Maudos.
La evaluaci¨®n del impacto medi¨¢tico corresponde a otro tipo de empresas especializadas.
Pero al Consell, esta vez, no le ha hecho falta contratar a nadie para saber que los acontecimientos de los ¨²ltimos meses han dejado devastada la imagen de la Comunidad Valenciana. Alberto Fabra tiene ahora la dif¨ªcil tarea de gestionar la recuperaci¨®n que sucede a los excesos.
Vulnerabilidad y rastro digital
?C¨®mo se reconstruye la imagen de un territorio? ?Qu¨¦ problemas tienen los impactos negativos sobre una marca? Para Antoni Guti¨¦rrez-Rub¨ª, asesor de comunicaci¨®n (www.gutierrez-rubi.es) con sede en Barcelona, cuando se analiza el deterioro de la imagen de un territorio hay que tener en cuenta ¡°la extraordinaria resistencia de las im¨¢genes negativas¡±. ¡°Estas im¨¢genes tienen mucha continuidad en el tiempo, se instalan en la memoria social m¨¢s r¨¢pidamente que las positivas y dejan un rastro digital m¨¢s profundo¡±, explica este asesor con amplia experiencia internacional.
Guti¨¦rrez-Rub¨ª advierte, adem¨¢s, de que Internet y las redes sociales han modificado el escenario. ¡°Las ciudades compiten entre ellas y el rastro digital es muy importante. Es un elemento muy consistente que act¨²a en el imaginario de la competitividad territorial y, por ello, los buscadores de Internet hallan con mayor facilidad las im¨¢genes negativas¡±, indica.
Para este experto, la imagen de marca de un territorio es ¡°muy vulnerable¡± y para construirla se requiere de ¡°una estrategia sostenida en el tiempo y muy coral¡±. ¡°El nombre del territorio es el valor m¨¢s importante y son los distintos agentes sociales los que contribuyen voluntariamente a ella¡±, prosigue Guti¨¦rrez-Rub¨ª. ¡°La econom¨ªa global reclama de marcas que generen intangibles¡±, a?ade.
?Hab¨ªan logrado la Comunidad Valenciana, y sus principales ciudades, consolidar una marca antes de ver c¨®mo se desmoronaba? Es dif¨ªcil saberlo.
Para Miguel Garc¨ªa Vizca¨ªno, director creativo de la agencia Sra. Rushmore ¡ªwww.srarushmore.com, agencia que ha llevado entre otras cuentas la campa?a de la candidatura ol¨ªmpica de Madrid 2016¡ª Valencia y la Comunidad Valenciana ¡°tienen un posicionamiento difuso, de falta de personalidad¡±. ¡°Pocas ciudades lo hacen bien¡±, explica.
¡°En Espa?a solo Barcelona lo ha logrado a partir de los Juegos Ol¨ªmpicos. Es impresionante que haya llegado a poner su nombre a una pel¨ªcula de Woody Allen (Vicky, Cristina, Barcelona)¡±. Para este creativo, eventos como la f¨®rmula 1 dan notoriedad, pero ?qu¨¦ significa esa notoriedad? ¡°La cuesti¨®n es tener una personalidad definida¡±, argumenta Garc¨ªa Vizca¨ªno, que cree que la gente no dejar¨¢ de visitar la Comunidad Valenciana por el caso de los trajes de Camps. ¡°No he estudiado el caso en profundidad, pero creo que los eventos han cambiado poco la visi¨®n de Valencia, que sigue estando en la naranja y en las playas¡±.
Una opini¨®n que Guti¨¦rrez-Rub¨ª expresa de manera similar: ¡°Los eventos de alta cuota de pantalla y mucha visibilidad sirven para competir, pero las ciudades no son solo eventos, sino un estilo de vida, un comportamiento social y si este no refleja la imagen que se proyecta se acaba perdiendo. Por eso es muy sensible a las pr¨¢cticas pol¨ªticas¡±. ¡°Por eso los representantes pol¨ªticos y las instituciones son muy importantes en la construcci¨®n de la imagen del territorio¡±, sentencia este polit¨®logo y experto en comunicaci¨®n.
Probablemente por eso, representantes de organizaciones empresariales se quejan en privado, y en p¨²blico, de que ¡°el mal nombre de la Comunidad Valenciana est¨¢ yendo por todo el mundo¡±. ¡°Nos perjudica en los negocios y perdemos credibilidad¡±, se?ala un importante representante empresarial de Alicante. Y es que ha tenido que ser la mala imagen proyectada al exterior la que ha unificado un territorio que ni siquiera desde el punto de vista del turismo ha sido capaz de unificar su producto como han hecho otros.
Pero este es otro de los ovillos que la consejera de Turismo, Lola Johnson, responsable tambi¨¦n de grandes proyectos, tiene sobre la mesa sin saber por d¨®nde sacar el hilo.
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