Zara seduce a Nueva York

Una tienda suele asociarse coloquialmente a un peque?o establecimiento donde se vende ropa o cualquier otro producto; en definitiva, un lugar donde hay art¨ªculos de comercio al por menor. Al paso que vamos habr¨ªa que decir mejor que sol¨ªa asociarse. Porque una tienda de Apple rompe ese viejo esquema y una tienda de Zara, tambi¨¦n. Es curioso: gracias a Amancio Ortega, Galicia es vanguardia en el mundo. De hecho, la inauguraci¨®n la semana pasada de su emblem¨¢tica tienda de la Quinta Avenida de Nueva York marca un antes y un despu¨¦s en la historia de Zara y abre no pocas posibilidades a muchas empresas de Galicia, cuya internacionalizaci¨®n va de la mano de Inditex. As¨ª ha sido desde que Ortega trascendi¨® la frontera del tel¨®n de grelosy as¨ª parece que seguir¨¢ siendo bajo la presidencia de Pablo Isla, quien en un encuentro con periodistas gallegos en Manhattan dio prueba de saberse esta lecci¨®n, por si acaso alguien lo dudaba.

Hablamos, por tanto, de una tienda, pero no de la tienda de la esquina, ni de una sola tienda. Inditex cuenta por miles su n¨²mero de tiendas en el mundo ¡ªla n¨²mero 5.000 ya se inaugur¨® en Roma hace m¨¢s de un a?o¡ª y en ocasiones tan especiales como esta de la Quinta Avenida nos referimos a un proyecto de casi 250 millones de euros, que para situarnos suponen m¨¢s de la mitad del dinero que invirti¨® Ortega ¡ªla quinta fortuna del mundo¡ª en comprar el tambi¨¦n emblem¨¢tico rascacielos Torre Picasso de Madrid y cinco veces lo que cost¨® el ¨²ltimo gran edificio que adquiri¨® en el Paseo de Gracia de Barcelona, la milla de oro de la ciudad condal. En otras palabras, hablamos de una obra arquitect¨®nica, sofisticada, con una decoraci¨®n exclusiva y ropa igualmente de dise?o a la venta. Esto de los vestidos y los trajes ya no solo sirve para ganar dinero. Como cuenta Sandro Pozzi tras analizar un estudio de la escuela de gesti¨®n de la Northwestern University de Illinois, lo que llevas puesto afecta a lo bien que trabajas. No es c¨®mo te ven otros, sino c¨®mo la ropa te hace sentir, constata el sagaz corresponsal de EL PA?S en Nueva York.

Parece obvio destacar el valor y la importancia de Inditex en Galicia, pero no est¨¢ de m¨¢s hacerlo en un contexto de crisis como el actual, con al menos tres consideraciones. La primera podr¨ªa ser de ilusi¨®n ante la adversidad: desde Galicia se ha demostrado que se pueden hacer las cosas al estilo de Wall Street, y mejor. La segunda es que esa experiencia no solo cabe engrandecerla, sino tambi¨¦n repetirla en otros sectores con potencial exportador. Y la tercera es que nada mejor que semejantes ¨¦xitos para demostrar que solo los poderosos pueden ser generosos.

Nueva York, la ciudad en la que ahora triunfa y llama la atenci¨®n Zara y, por a?adidura, la cotizada Inditex, es uno de los paradigmas del capitalismo y del consumismo, pero tambi¨¦n de una cultura pol¨ªtica progresista, en el m¨¢s amplio sentido de la palabra. Apenas hay carteles y mensajes oficiales en sus calles, se?al de que el sector p¨²blico es tan discreto como ajustado, pero en cambio sus bancos, sus empresas y sus millonarios dejan huella en todo lo que sabe a cultura, educaci¨®n, medio ambiente e incluso bienestar social. No caben en este caso muchos paralelismos con A Coru?a o con Galicia ¡ªni siquiera con Madrid o con Espa?a¡ª, pero quiz¨¢ s¨ª procede abrir una reflexi¨®n sobre la eficiencia econ¨®mica y la solidaridad. De entrada, el debate pol¨ªtico podr¨ªa superar el paternalismo y la propaganda para adentrarse en su propia eficiencia, que al fin y al cabo es lo que hacen los grandes patronos como Amancio Ortega, quien no habla pero triunfa. ?Por qu¨¦ los gobernantes no hacen lo mismo? Seguramente si el que es hoy el mejor empresario de Espa?a hubiese malgastado sus energ¨ªas en discursos banales tampoco habr¨ªa conquistado el mundo.

Una de las m¨¢ximas de Zara es especialmente ¨²til para la pol¨ªtica gallega: en Arteixo quieren que sean sus clientes los que hablen bien de su marca, sin hacerlo ellos, de ah¨ª que no se anuncien. ?Se imaginan lo interesante, saludable y austero que resultar¨ªa que la clase gobernante no pagase a ciertos medios de comunicaci¨®n por ensalzar su labor, de modo que todo dependiese de un gran boca a boca de la ciudadan¨ªa? ?O es tan malo el producto que venden?