Compras con cuenta atr¨¢s

¡°?Qu¨¦ quiere decir eso?¡± ¡°?Pop qu¨¦?¡± Hasta hace poco, si alguien mencionaba el t¨¦rmino pop up store se encontraba con este tipo de respuestas. Ni siquiera para quienes dominaban el ingl¨¦s era algo conocido. Hoy, sin embargo, es una tendencia ascendente que, a la vista de los ¨¦xitos, se est¨¢ descubriendo como algo m¨¢s que una mera t¨¦cnica de marketing. Eso s¨ª, infalible, seg¨²n quienes la han probado alguna vez, porque repiten. Pop up store quiere decir venta ef¨ªmera. Echan mano de ella desde las marcas m¨¢s cool, como Prada con su tienda ef¨ªmera de la plaza Beauvau de Par¨ªs, o Rem D. Koolhaas con sus zapatos United Nude, hasta unos j¨®venes de Valencia que quer¨ªan vender naranjas en Internet.

En su ascenso algo tiene que ver la crisis, pues uno de sus fuertes es la m¨ªnima inversi¨®n; otra, que es capaz de atraer a un p¨²blico m¨¢s diverso y el impacto del producto se multiplica. Desventajas: que engancha, seg¨²n quienes lo practican, y que a veces algunos son tan ef¨ªmeros que solo se enteran cuatro.

Recorremos aqu¨ª algunas de las apuestas en la capital.

• Muebles vividos. Madrid in Love est¨¢ en el grupo de pioneros. Naroa Quir¨®s y Juan Luis Medina eran amigos antes que socios, y quer¨ªan vender muebles. ¡°Pero no quer¨ªamos hacerlo todo el a?o, y tampoco nos interesaba una tienda al uso ni un local para toda la vida. Quer¨ªamos algo que apareciera y desapareciera¡±, cuenta Quir¨®s. Ese espacio ideal donde exponer sus muebles vintage (¡°vividos¡±, seg¨²n su denominaci¨®n), tanto de origen industrial como provenzales, es lo que m¨¢s les cost¨® cuando empezaron en 2010. ¡°Entonces el arrendatario no entend¨ªa qu¨¦ era lo que le propon¨ªamos y nos miraba con una cara...¡±, contin¨²a Quir¨®s. Empezaron con los dos primeros pop up en la calle Vel¨¢zquez, hasta que encontraron en la antigua f¨¢brica de carruajes de los Hermanos Lamarca en Fernando VI el espacio fet¨¦n donde han montado los dos ¨²ltimos. Adem¨¢s de ¡°educar¡± a los arrendatarios, tambi¨¦n han tenido que hacer un trabajo de fondo con el cliente. ¡°?El rastrillo d¨®nde es?¡¯, preguntan algunos. Y la respuesta es que esto no es un mercadillo, su esencia no es que los productos sean m¨¢s baratos, sino que se trate de algo ef¨ªmero. Esto dura 10 d¨ªas y punto¡±. El coste del montaje no aguanta ninguna comparaci¨®n con una tienda convencional: entre 6.000 y 15.000 euros, frente a los costes fijos de cualquier local en una zona comercial.

D¨®nde comprar de todo un poco

• Madrid in Love. Vende mobiliario vintage, los ¨²ltimos en el espacio que ocupaban los hermanos La marca dedicado a fabricar carruajes en Fernando VI. El pr¨®ximo ser¨¢ en Navidades, pero es posible que cambien de espacio.

• Federica & Co. Su jard¨ªn interior en el barrio de Salamanca est¨¢ muy solicitado para montar estas ventas. La empresa Better Pop Ups las ha organizado de distintos productos, desde piezas de dise?o de los franceses Atypyk hasta con comida de Demimadre, el pasado jueves y que pronto ir¨¢ al mercado de San Ant¨®n (Hermosilla, 26).

• Helena Rohner. En su estudio de dise?o ha organizado pop up de otros colegas, como Andr¨¦s Gallardo, hasta complementos vintage de Pepita is Dead (Almendro, 4).

• Elena Benarroch. Su tienda de pieles ha servido para ventas de zapatos (Walter Steiger), tocados de F¨¢tima de Burnay o postizos de ?ngela Navarro para mujeres a las que la imagen ha cambiado tras un c¨¢ncer (Zurbar¨¢n, 16).

• Palacio de Altamira. En esta sede del Instituto Europeo de Dise?o (IED) se realizan pop up con ropa de dise?adores que han pasado por sus aulas. El pr¨®ximo, el jueves 13 (Larra, 14).

• Liebre x Gato. Ropa, muebles y complementos vintage que vende en bares. El pr¨®ximo, el mi¨¦rcoles 13 en Los Olvidados (Palma, 69).? (en construcci¨®n).

• Lo que va saliendo. Helena Rohner se lanz¨® pronto a estas fugaces aventuras. Su esquema es diferente. Rohner aprovecha su estudio en los Austrias para organizar ventas con piezas de colegas (y hasta de su madre) que le interesen. Empecemos por la de su madre. Una mujer que se maneja muy bien con las agujas de hacer punto, que despu¨¦s de ver lo bien que le iba a otros con sus art¨ªculos protagoniz¨® un pop up con sus cojines, chales, ponchos... ¡°Se vendi¨® todo¡±, se alegra la hija. ¡°Ahora ya ha preguntado: ¡®Te hago otros para las navidades¡¯?¡±. De momento, ya tiene el calendario ocupado hasta primavera. El pr¨®ximo ser¨¢ el 15 de octubre, con el dise?ador de bolsos Steve Mono, y le suceder¨¢, a finales de noviembre, objetos textiles de Suturno. ¡°Nuestra idea es hacer ventas especiales durante dos semanas que integran en nuestro espacio un dise?o totalmente diferente del nuestro. Es abrir el taller a otra gente que de otra manera no vendr¨ªa y a nuestros clientes ense?arles otros productos. Me parece muy estimulante¡±, observa. Tanto, como sacar de contexto las joyas vintage de los cincuenta y sesenta de Pepita is Dead, tan lejanas en el tiempo y dise?o a las de Rohner y hacerles un hueco. Lo mismo que ha hecho con una colecci¨®n especial con collares barrocos de Andr¨¦s Gallardo que sin problemas posaban con las piezas minimalistas y esenciales de Rohner. ¡°Los resultados han sido muy buenos, siempre se ha vendido casi todo¡±, valora. ¡°Creo que en el dise?o tendemos a ser como muy inflexibles y por eso cuestionarse con otros es sano porque te puede gustar el minimalismo y comprarte una l¨¢mpara de Murano recargad¨ªsima¡±. Una de las caracter¨ªsticas de los pop up es la imprevisi¨®n, ¡°que sea lo que va saliendo¡±. Este es el principio que ha aplicado la dise?adora de pieles Elena Benarroch para invitar a entrar en su espacio de Zurbano a gente tan dispar como Baruc Coraz¨®n con sus camisas o a Walter Steiger con sus zapatos. Y para la cabeza cont¨® con los delicados tocados de F¨¢tima de Burnay o los postizos de ?ngela Navarro para mujeres cuya imagen ha cambiado tras un proceso de c¨¢ncer. La mayor bondad que le encuentra Benarroch a estas ventas ef¨ªmeras es que ¡°re¨²nen en la tienda a distintos tipos de clientes. A m¨ª me mueve a la clientela y a ellos las ventas, creas movimiento. Adem¨¢s, es una forma de remplazar mercanc¨ªa, de no tenerla en dep¨®sito, sino en stock. Pero tiene que ser de alguien que me gusta. Y otra ventaja es que a los que participan se les da a conocer¡±.

• Naranjas de Valencia. Ese escaparate tan fabuloso que supone una pop up es algo que no se lo pod¨ªan ni imaginar los j¨®venes agricultores valencianos de Naranjas del Carmen. Son la tercera generaci¨®n de una familia dedicada al cultivo de c¨ªtricos. Quer¨ªan vender naranjas a trav¨¦s de Internet. Acudieron a la empresa Better Pop-Ups, dedicada al marketing a trav¨¦s de tiendas ef¨ªmeras, que les mont¨® el pop up en un jard¨ªn interior del espacio Federica & Co, en el barrio de Salamanca. Durante una semana regalaron bolsas de naranjas y contaron su historia. Y de paso se hicieron con un buen listado de futuros clientes. El resultado con las naranjas fue ¡°genial¡±, destaca Alfredo Poves, uno de los socios. ¡°Es una estrategia de venta y comunicaci¨®n de marcas muy apropiada para estos momentos¡±, apunta Poves. ¡°Son muy ¨²tiles para firmas que empiezan o para quienes quieren vender online. Porque Internet est¨¢ muy bien, pero es fr¨ªa e impersonal, y la gente tambi¨¦n necesita oler y tocar el producto¡±. Better Pop-Ups arranc¨® en 2011 con una venta ef¨ªmera de los dise?adores franceses Atypyk, bastante conocidos en su pa¨ªs y muy poco en Espa?a. Luego repitieron con ellos otras dos veces. Y tienen en cartera unos cuantos pop up store en los que puede caber de todo, muebles, complementos y hasta libros. El pr¨®ximo mi¨¦rcoles 12 se inaugurar¨¢ el gran espacio de la librer¨ªa La Central, en Callao, y ah¨ª estar¨¢ Better con un espacio, Alegr¨ªa Industries.

• Moda con ayuda. Donde tambi¨¦n han entendido muy bien esta estrategia, que como en tantas otras cosas se ha importado de las grandes capitales, Nueva York, Londres o Berl¨ªn, es en el Instituto Europeo de Dise?o (IED). Desde septiembre de 2011 se celebran dos ediciones, y ahora est¨¢n en plena preparaci¨®n de la tercera el pr¨®ximo jueves 13 de seis de la tarde a diez de la noche. En el Palacio de Altamira, sede del IED, se presentar¨¢n los trabajos de 15 dise?adores que han pasado por sus aulas, entre otros, Elisa Palomino, River William o Compa?¨ªa Fant¨¢stica. Les precedieron algunos ya m¨¢s conocidos, como Ion Fiz, Alberto Puras, Mois¨¦s Nieto o El Ganso. ¡°Es una forma de ense?ar sus dise?os y venderlos. Adem¨¢s, cada pop up contar¨¢ con un personal shopper (asistente personal) que ayudar¨¢ gratuitamente a los clientes con los colores, las formas y el estilo¡±, comenta Inma Flor, del IED. El remate de ese d¨ªa ser¨¢ un concierto ¡°tranquilo¡± del grupo madrile?o Montserrat. Esta forma de combinar trago, ventas y moda, lo practica tambi¨¦n Patricia Mart¨ªn, inventora de Liebre X Gato. Empez¨® en bares de Barcelona con mercadillos ef¨ªmeros de ropa, muebles y complementos. Y este mes da el salto a Madrid. El debut es el pr¨®ximo mi¨¦rcoles en el bar Los Olvidados (Palma, 69) donde se puede encontrar, promete Mart¨ªn, unos shorts Levi's ¡°lavados a la piedra¡± o un bolso Loewe de los sesenta. Como se ve, el mercado de las ventas ef¨ªmeras est¨¢ m¨¢s que movido.