La marca valenciana se desfonda

Cuando la cadena de televisi¨®n privada alemana SAT 1 emita a partir de la pr¨®xima semana su reportaje sobre la Comunidad Valenciana, una audiencia internacional de m¨¢s de 150 millones de espectadores conocer¨¢ ya los sobrecostes de la Ciudad de las Artes y las Ciencias o la par¨¢lisis del aeropuerto de Castell¨®n. El colectivo period¨ªstico Xarxa Urbana, promotor de la Ruta del Despilfarro, ha acompa?ado en ocho meses a los canales NHK (Jap¨®n), Al Jazeera, France 2, DR (Dinamarca) oBBC. Sus informaciones muestran a una comunidad que encarna ¡°todo lo malo de Espa?a¡±, como defini¨® en septiembre en un reportaje la agencia Reuters. Y confirman un cambio de tendencia.

La marca de la Comunidad Valenciana se ha desfondado en el exterior. Lejos de aquella regi¨®n emergente que hace una d¨¦cada persegu¨ªa atraer inversiones asociando sus valores de modernidad a los dise?os arquitect¨®nicos de Santiago Calatrava y los grandes eventos como la Copa del Am¨¦rica o la F¨®rmula 1, la Comunidad aparece ahora en la prensa extranjera como un ejemplo de manual de una econom¨ªa atenazada por las deudas, el empacho inmobiliario y el despilfarro. El presidente del Consell, Alberto Fabra, reconoci¨® el problema y reclam¨® un consenso al respecto en su discurso de A?o Nuevo.

Relacionar la marca de Valencia con la Ciudad de las Artes y las Ciencias, siguiendo el ejemplo del Guggenheim con Bilbao, se ha convertido en un lastre tras conocerse los problemas del complejo arquitect¨®nico. La obra de Calatrava acumula noticias negativas. Desde su elevado coste ¡ª1.282 millones frente a los 120 millones del museo de la ciudad vasca¡ª hasta la reciente decisi¨®n del arquitecto valenciano de trasladar su fortuna a Suiza. ¡°Ahora s¨ª que estamos en el mapa¡±, defiende el soci¨®logo especialista en estrategias urbanas Jos¨¦ Miguel Iribas, que considera ¡°justa¡± la mala imagen que proyectan los medios internacionales. ¡°Nos hemos apuntado a todo y ahora pagamos las consecuencias del despilfarro. Los pa¨ªses pr¨®speros del norte de Europa invierten en innovaci¨®n y no en F¨®rmula 1¡±, apunta Iribas, que se?ala el complejo de Calatrava ¡ªal que denomina ¡°caja vac¨ªa¡±¡ª como met¨¢fora del problema. ¡°Se present¨® como un icono de la ciudad y se ha convertido en un fetiche con el ?gora, un edificio que no sirve para nada y es car¨ªsimo. ?C¨®mo no nos van a criticar?¡±, afirma este experto que admite que imparte conferencias sobre los sobrecostes cometidos en la autonom¨ªa durante la ¨²ltima d¨¦cada.

El Consell reconoce el problema y reclama un pacto a la oposici¨®n

El turismo es la actividad m¨¢s sensible a una reputaci¨®n negativa, seg¨²n los expertos. El Consell sostiene que la imagen que se ofrece de la Comunidad en los documentales es irreal. A ra¨ªz del reportaje El gran crack espa?ol, que emiti¨® BBC 2 el pasado 16 de diciembre en horario de m¨¢xima audiencia y que presenta a la autonom¨ªa como ejemplo del desplome del pa¨ªs, la Consejer¨ªa de Econom¨ªa acusa a la televisi¨®n p¨²blica inglesa de mostrar solo aspectos y ¡°opiniones¡± en negativo. ¡°El turista brit¨¢nico conoce a la Comunidad y no se va a dejar influir por el reportaje¡±, conf¨ªan desde el departamento de M¨¢ximo Buch, el ¨²nico dirigente del PP entrevistado por la BBC (Luis de Guindos y Jos¨¦ Mar¨ªa Aznar rechazaron la invitaci¨®n).

La Generalitat no prev¨¦ que la emisi¨®n del citado documental disminuya la llegada de turistas brit¨¢nicos, que rozaron los dos millones hasta noviembre y representan el 40% de los extranjeros. Y no reforzar¨¢ las campa?as de publicidad de captaci¨®n en el Reino Unido. Un portavoz del Consell admite que la mejor estrategia es ¡°no hacer nada¡±, dejar que amaine el protagonismo medi¨¢tico. Y el diputado y vicesecretario del PPCV C¨¦sar S¨¢nchez pide un consenso entre partidos para no perjudicar m¨¢s la marca de la autonom¨ªa. S¨¢nchez proclama que la pol¨ªtica de grandes eventos cuestionada en el documental ¡°ha demostrado su capacidad para generar inversiones y atraer el turismo¡±.

¡°Ahora s¨ª que estamos en el mapa¡±, afirma el soci¨®logo Iribas

Antoni Mayor, presidente de la Asociaci¨®n Empresarial Hostelera de Benidorm y la Costa Blanca (Hosbec), se muestra satisfecho con el contenido del reportaje. ¡°Benidorm [el 85% del turismo brit¨¢nico de la Comunidad] sale bien parado, no tanto la autonom¨ªa, que se asocia al despilfarro y la corrupci¨®n¡±, admite refiri¨¦ndose al inicio del documental, donde varios veraneantes ingleses coinciden en se?alar a la ciudad como su destino preferido y lo comparan con una versi¨®n mejorada de Blackpool, en Lancashire. Mayor considera ¡°merecidas¡± las cr¨ªticas en los medios internacionales y defiende que se sigan difundiendo documentales similares. ¡°Al fin y al cabo dicen la verdad¡±, confiesa.

La red encarna el peor enemigo de una reputaci¨®n negativa. El documental El gran crack espa?ol aparece en 745.000 referencias en Google y ha sido visto por 700.000 usuarios en Internet. Su versi¨®n subtitulada en espa?ol, que se colg¨® a los seis d¨ªas de la emisi¨®n de la pieza original de la BBC, superaba ayer las 325.000 visitas. ¡°La Comunidad Valenciana tendr¨¢ muy complicado remontar su imagen en la red, y har¨¢ falta algo m¨¢s que una estrategia de marketing para conseguirlo¡±, explica C¨¦sar Calder¨®n, consultor y director de la Fundaci¨®n Pensamiento P¨²blico.

El documental El gran crack espa?ol ha sido visto por 700.000 usuarios en Internet

Pese a que el efecto de las redes sociales de una noticia negativa no suele prolongarse m¨¢s de una semana, Calder¨®n apunta que Internet act¨²a como un contenedor de informaci¨®n con memoria de elefante. Contrarrestar un reportaje negativo con impactos agradables sobre la Comunidad resulta complicado en un contexto de crisis donde se suceden las noticias sobre recortes, protestas e impagos. Y no siempre es posible solucionarlo con una inversi¨®n publicitaria, seg¨²n el consultor pol¨ªtico especializado en estrategias de comunicaci¨®n de Administraciones P¨²blicas Antoni Guti¨¦rrez-Rub¨ª. ¡°Las huellas (los rastros) digitales que los reportajes dejan en la red tienen una gran resistencia al olvido. Solo pueden compensarse con emisiones positivas y contenidos con la misma fuerza y relevancia¡±, apunta este experto que advierte que una mala reputaci¨®n ¡°puede tirar por el suelo¡± a?os de trabajo.