A falta de torre Eiffel, la camiseta de Cristiano Ronaldo

El calor este a?o ha tardado en llegar, pero ahora parece volver a cebarse con los turistas. Ellos pasean por el centro de Madrid, sortean terrazas, esquivan a los relaciones p¨²blicas de los restaurantes y hacen fotos. Han visitado el Prado, el Reina Sof¨ªa, el Thyssen y el Caixa Forum. Han pasado por la Puerta de Alcal¨¢, la Cibeles y el oso/a y el madro?o. Han bebido vino y sangr¨ªa, y seguro que han visto alg¨²n que otro espect¨¢culo flamenco. Antes o despu¨¦s, llega el momento de hacer la compra obligatoria en cualquier viaje y buscar un souvenir que en un futuro les transporte en el recuerdo a aquel tiempo que pasaron en la ciudad. Pero Madrid no tiene una Torre Eiffel, un Coliseo o un Big Ben. ?Qu¨¦ se llevan entonces? ?Una flamenca, un toro, una camiseta de Cristiano Ronaldo?

Frente al souvenir m¨¢s popular (llaveros, postales e imanes con motivos de la ciudad) desde hace un a?o ha surgido una nueva oleada de dise?adores y empresarios que buscan dar una vuelta de tuerca al merchandising de Madrid, mientras algunas tiendas del centro lamentan la saturaci¨®n del sector y la bajada del gasto de los turistas con la crisis.

Los aleda?os de Sol concentran decenas de comercios con recuerdos. Durante todo el d¨ªa reciben un goteo incesante de clientes extranjeros dispuestos a rascarse el bolsillo. ¡°Mira que es fea la camiseta del Madrid¡±, le suelta un ni?o a quien debe ser su padre frente al escaparate una de esas tiendas en la calle del Arenal. Se trata de una de las 21 que la empresa Madrid Souvenir tiene en la capital, posiblemente la que aglutina m¨¢s establecimientos de este tipo en la ciudad.

La artesan¨ªa t¨ªpica, como los abanicos o las figuras de bailaoras flamencas parece que han perdido protagonismo. ¡°Ahora lo que m¨¢s se vende son productos de menudeo: llaveros e imanes¡±, explica Juan Manuel Bartolom¨¦, gerente del Grupo LK, que fabrica, dise?a y distribuye souvenirs, y nutre a todas las tiendas de Madrid Souvenir, que dirige su hermano Jos¨¦ Fernando Bartolom¨¦.

Una de sus ¨²ltimas aperturas est¨¢ localizada a pocos metros de la plaza de Isabel II, en la calle de Carlos III, donde hasta no hace mucho hab¨ªa una tienda de instrumentos. Ahora es un multiespacio que combina recuerdos, productos gourmet y hasta un restaurante. Irina lleg¨® hace cinco a?os a Espa?a procedente de Moldavia y ahora despacha a los clientes en este rinc¨®n del centro de la capital entre camisetas de f¨²tbol, imanes de la Cibeles y camisetas de I Love Madrid. Varios turistas husmean entre las estanter¨ªas de la tienda.

¡°El motivo de I Love Madrid (con un coraz¨®n rojo en lugar del Love) se vende bastante bien. Somos los licenciatarios de la marca. Pagamos todo, aunque el de al lado lo tenga gratis¡±, lamenta Jorge las Heras, responsable del departamento de m¨¢rketing y dise?o del Grupo LK. Para introducir novedades, la empresa, entre otras cosas, explora el mercado extranjero. ¡°Si en EE UU se vende el tipo college nosotros importamos la idea¡±, se?ala. Ahora, asegura que las camisetas y sudaderas con la inscripci¨®n Universidad Madrid es de lo que mejor funciona. Las tazas de porcelana, los llaveros her¨¢ldicos ¡ªque ellos inventaron¡ª y todos los objetos con el oso y el madro?o completar¨ªan la lista de los objetos que m¨¢s atraen a los turistas. Sin embargo, la empresa lamenta que la crisis haya golpeado tambi¨¦n a este sector.

En los ¨²ltimos a?os calculan que las ventas han ca¨ªdo un 30%. ¡°Va bien en cuanto a volumen de gente, pero es penoso por el nivel adquisitivo¡±. Esto lo achacan a una sobresaturaci¨®n del sector, a la bajada de precios y al top manta. Contra eso yo utilizo ¡°la t¨¦cnica de la manguera¡±, asegura. Consiste en mojar las zonas cercanas a alguna de sus tiendas para impedir que se coloquen.

La l¨ªnea m¨¢s tradicional parece que resite mejor en Objetos de Arte Toledano, en paseo del Prado. La tienda la fund¨® hace 53 a?os Ciriaco S¨¢nchez Garrido. Hoy la regenta su hijo Jos¨¦ Mar¨ªa. ¡°Se vende muy bien el toro de resina¡±, se?ala S¨¢nchez mientras ense?a una figura al estilo Gaud¨ª. Poco despu¨¦s, se desplaza hasta el fondo de la tienda para mostrar otro de los productos caracter¨ªsticos de su negocio: el damasquinado, artesan¨ªa con detalles en oro y plata, en acero o hierro.

¡°Los tres caballos ganadores son la Cibeles, la Puerta de Alcal¨¢ y el oso y el madro?o¡±, opinan en Travel Corner (Calle de Alcal¨¢, 41). En este comercio tambi¨¦n han advertido una ca¨ªda de los objetos m¨¢s t¨ªpicos. ¡°El formato de regalo ya no es tan cutre¡±, aseguran. Otro de los souvenirs que acapara los escaparates del centro es la equipaci¨®n del Real Madrid. La el¨¢stica blanca es uno de los productos estrella de la ciudad. Sportingintelligence public¨® el a?o pasado que el equipo de Chamart¨ªn es, junto al Manchester United, el que m¨¢s equipaciones ha vendido en los ¨²ltimos cinco a?os, una media de 1,4 millones. Dif¨ªcilmente la imagen de Madrid llegue a tantos lugares del mundo con otro producto.

En la plaza de Isabel II, dos quioscos mezclan peri¨®dicos con art¨ªculos de recuerdos para intentar compensar la ca¨ªda de la venta de prensa. Juan Pedro Calvo, que regenta uno de los puestos desde hace 30 a?os, ha sido testigo de este cambio. ¡°Esa estanter¨ªa que ves ah¨ª repleta de gorras, antes era solo de revistas¡±. Y a?ade: ¡°Con lo que gano con un im¨¢n, es como si vendiera 10 peri¨®dicos¡±.

Frente al souvenir m¨¢s tradicional, en la capital han florecido propuestas m¨¢s arriesgadas que buscan vender una imagen m¨¢s moderna y arriesgada de la ciudad. Hace cinco a?os, Javier Rodr¨ªguez decidi¨® darle una vuelta de tuerca al concepto. Junto a dos hermanos acab¨® montando Madrid al Cubo, una tienda de recuerdos situada en la calle de la Cruz que poco tiene que ver con el toro y la sevillana. Sus dise?os evocan la ciudad desliz¨¢ndose entre el pop y la iron¨ªa. Desde una l¨¢mina con un Mazinger Z arrasando el edificio Schweppes hasta una vela con la forma del edificio Windsor.

Como ocurre en otras tiendas de recuerdos, los art¨ªculos m¨¢s vendidos son los m¨¢s econ¨®micos. Al margen de estos, entre sus dise?os m¨¢s demandados est¨¢n: la l¨¢mina de la maja desnuda como portada de Playboy; la lata de cocido madrile?o al estilo Warhol, libros sobre la historia oculta de la ciudad, el felpudo que simula una alcantarilla y toda la gama de Madrid me mata que dise?aron en la propia tienda.

¡°Uno de los problemas que hemos tenido ha sido el merchandising de Madrid¡±, explica Jes¨²s Pedraza, coordinador de la tienda del Museo Reina Sof¨ªa que gestiona La Central. En ella, desde hace apenas un a?o, hay un peque?o apartado dedicado a regalos tur¨ªsticos creados por una nueva generaci¨®n de dise?adores nacionales e internacionales dispuestos a trabajar la imagen de la ciudad desde una perspectiva m¨¢s innovadora. Algunos, incluso, modernizan t¨®picos, como los bailaores flamencos fabricados de material reciclado, que distribuye Cartoonjocs, o los planos de Madrid fabricados de tela y material ecol¨®gico resistente al agua de los italianos Palomarweb.

¡°El souvenir tradicional se ha quedado en el consumismo m¨¢s fr¨ªvolo¡±, opina Pilar Lara, otra dise?adora gr¨¢fica que trabaja en esta l¨ªnea en su empresa LOLE. En su cat¨¢logo se puede encontrar curiosidades como un chubasquero fabricado con bolsa de patata con el lema En Madrid, tambi¨¦n la lluvia o el p¨®ster de El cielo sobre Madrid con las c¨²pulas, torreones y esculturas emblem¨¢ticas que coronan los edificios del centro. La inspiraci¨®n le lleg¨® hace dos a?os, tras recibir un encargo para decorar con vinilos unos apartamentos tur¨ªsticos. El cliente le dio una lista con arquetipos de la cultura espa?ola (Don Quijote, Carmen y el mundo taurino), ella vio una oportunidad para crear dise?os originales y lo aplic¨® a sus regalos tur¨ªsticos. ¡°Son objetos que aspiran a transmitir emociones. Experiencias de viaje¡±.

Picasso y Goya como recuerdo

En el Museo Reina Sof¨ªa, el Guernica de Picasso es la obra m¨¢s solicitada por los visitantes en cualquiera de los formatos (llaveros, imanes, l¨¢minas), aunque tambi¨¦n vende Mir¨® y Dal¨ª, explica Jes¨²s Pedraza, coordinador de la tienda.

En el Prado, las im¨¢genes m¨¢s demandadas son las grandes obras maestras m¨¢s populares: Las Meninas, las majas de Goya o El jard¨ªn de las delicias de El Bosco, entre otros. A los japoneses, por ejemplo, les gusta Murillo, asegura Cristina Alovisetti, directora gerente de Museo Nacional del Prado Difusi¨®n.