'Tron Legacy', o el marketing desbocado
La pel¨ªcula, que se estrena el 17 de diciembre, lleva promocion¨¢ndose desde hace tres a?os mediante tr¨¢ilers anuales, exposiciones y merchandising
El reto es considerable: conseguir que la secuela de Tron, una cinta de culto friki sobre videojuegos, se convierta en un taquillazo que entusiasme a madres, ni?os y gente no especialmente aficionada a smartphones, iPads y videoconsolas. Por ello, la productora Disney ha emprendido una campa?a de marketing sin precedentes para asegurarse el triunfo. Tres a?os lleva promocionando la cinta, que se estrena el 17 de diciembre. Que si lanza un nuevo trailer cada a?o, que si presenta una exposici¨®n y un juego online, proyecciones Imax, zapatillas Adidas con el logo de Tron..., sin olvidar el alud de merchandising. Si Tron Legacy promete un nuevo nivel de efectos especiales, el avance en marketing ya lo ha logrado.
El embate promocional es tan contundente que hay quien se lo toma a guasa. "Os vamos a ense?ar cinco minutos de la pel¨ªcula cada a?o durante 20 a?os", espet¨® el c¨®mico Patton Oswalt al presentar el tercer tr¨¢iler de la pel¨ªcula en la pasada edici¨®n del Comic-Con de San Diego (EE UU). Pero la productora se lo toma muy en serio: se trata de una superproducci¨®n con efectos especiales en 3D que puede alcanzar unos mareantes 350 millones de d¨®lares, sumados desarrollo, producci¨®n y marketing. Si la promoci¨®n habitual para una megaproducci¨®n tipo tentpole (gran presupuesto, gran riesgo y grandes resultados) dura un a?o, Tron Legacy ha triplicado ese plazo, seg¨²n informaba The New York Times el pasado verano.
La pel¨ªcula original, Tron (1982), dirigida por Steven Lisberger, narraba la historia de un inform¨¢tico absorbido en el mundo virtual de un videojuego. La inversi¨®n fue enorme pero la taquilla no respond¨ªo. Y Disney no quiere que suceda de nuevo. Por eso la estrategia de Tron legacy se ha desarrollado milim¨¦tricamente. Primero se incit¨® al fandom o comunidad friki, desde su meca mundial: el Comic-Con de San Diego. Se lanz¨® el primer tr¨¢iler en la edici¨®n de julio de 2008, mientras se a?ad¨ªan v¨ªdeos, un juego online y se alimentaba a los blogs. En la de julio de 2009, se mont¨® una exposici¨®n, una gincana via twitter en el centro de la ciudad y se proyect¨® el segundo tr¨¢iler, lanzado en marzo. En la pasada edici¨®n, se estren¨® el tercer tr¨¢iler, la exposici¨®n era mayor (con decorados de la pel¨ªcula y 7.000 visitas en tres d¨ªas) y se vio un avance del merchandising (mu?ecos, accesorios de iPod, zapatillas Adidas y ropa inspiradas en Tron).
Ganado el sector incondicional, es el turno de la caza mayor: "la gente que marca la diferencia entre un ¨¦xito y un taquillazo", escrib¨ªa Brooks Barnes, en el rotativo neoyorquino. Es decir, el preciado sector del p¨²blico integrado por madres, ni?os y los reticentes a las nuevas tecnolog¨ªas. Para ello es necesario retirar de Tron ese aura de entretenimiento exclusivo para aficionados a los videojuegos. "Queremos abrirlo; el mensaje es que es una pel¨ªcula que alucinar¨¢ a todo el mundo, contempor¨¢nea y relevante", se?al¨® al diario estadounidense Sean Bailey, presidente de producci¨®n de Disney.
As¨ª que nueva cascada de promoci¨®n: adem¨¢s del sitio de rigor en Facebook , han creado una miniserie de dibujos animados para el canal de cable Disney XD, han puesto en marcha la proyecci¨®n Tron Night: An Imax 3D experience, con los 20 primeros minutos de la cinta, los Tron tuesdays, desde el pasado 13 de octubre, con el martes como d¨ªa de difusi¨®n de nuevos contenidos (v¨ªdeos, tr¨¢ilers), y el lanzamiento de la banda sonora del d¨²o techno franc¨¦s Daft Punk y el videojuego Tron: Evolution, con carreras de motos de luz y duelos de frisbee. Y, por encima de todo, subrayan que se trata de algo m¨¢s que una partida de marcianitos en un entorno virtual. "Es una historia muy centrada en una relaci¨®n entre padre e hijo", anuncia Bailey. En cualquier caso, tras todo el ruido promocional, s¨®lo el p¨²blico decidir¨¢ si Tron Legacy se convierte en el cacareado acontecimiento cultural o si hay cosas que quedan m¨¢s all¨¢ del poder del marketing.
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