@Museos en #RedesSociales

Los museos y centros de arte se han visto en pocos meses en la necesidad de cambiar la forma de comunicarse con sus visitantes. Gracias a las redes sociales ahora el consumidor de arte es participativo, informado y cr¨ªtico. "Tenemos que estar a la altura de este tipo de p¨²blico, que antes de venir al museo se ha generado una expectativa amplia. Que lo viva y que lo comparta. Es el nuevo boca a boca¡±, explica Marga Meoro, subdirectora de Comunicaci¨®n y Marketing del Guggenheim Bilbao, que particip¨® en el II Encuentro de redes sociales en museos y centros de arte contempor¨¢neo? organizado por el Museo de Arte Contempor¨¢neo de Castilla y Le¨®n (MUSAC).

Hasta ahora, la manera de visitar una exposici¨®n consist¨ªa en ir al museo, ver y comentar. Ahora, el proceso podr¨ªa suceder de esta forma: Leemos un tuit de un usuario a quien seguimos en la red social (y le seguimos porque nos interesa, se entiende) donde hace un comentario positivo sobre una exposici¨®n, entramos en la p¨¢gina web del museo en cuesti¨®n para consultar horarios y tarifas, compramos la entrada online y hacemos una visita virtual. Ya tenemos una idea de lo que nos vamos a encontrar. Nos acercamos al museo mientras nos descargamos la aplicaci¨®n en el m¨®vil, y de paso echamos un vistazo a los precios de la cafeter¨ªa en Trip advisor. Nos damos una vuelta por la exposici¨®n y decidimos si cumple nuestras expectativas. A la salida recomendamos el plan a nuestros amigos de Facebook y hacemos una foto con Instagram de la fachada del edificio, que publicamos a trav¨¦s de Twitter. Puede que alguno de nuestros seguidores repita este proceso.

La estrategia de mercadotecnia de los museos se ha visto forzada a reinventarse ante esta aparici¨®n de necesidad de di¨¢logo con sus visitantes, que quieren ser escuchados en las redes. ¡°No se trata solamente de tener un alto n¨²mero de fans en Facebook, sino de conseguir que los usuarios se sientan cercanos a la marca, y que ellos reconozcan el museo¡±. Para eso no basta con tener una comunicaci¨®n unidireccional en Twitter, en Facebook o en Google+, sino que hay que aprovechar los recursos: la parte educativa, la parte l¨²dica, utilizar el lenguaje de las redes sociales (que es distinto que el de los libros, los cat¨¢logos y la web), dialogar con los internautas y romper con los formatos tradicionales.

En esta ruptura de formatos se centr¨® la ponencia de Rufino Ferreras, que se mantuvo en la lista de Trending Topics (los 10 temas m¨¢s comentados en Twitter) durante los 60 minutos que dur¨® su intervenci¨®n en el MUSAC. ¡°Romper los formatos significa una renuncia impl¨ªcita y expl¨ªcita del poder. El museo tiene que dejar a un lado el poder para aprender a comunicar, para llegar, para acercarse a la gente...¡± Ferreras es el responsable de Desarrollo Educativo del museo Thyssen, y mientras durante su discurso hizo un par de altos para hacer fotos al p¨²blico del auditorio y tuitearlas. ¡°Cada vez somos m¨¢s conscientes de que se puede cambiar, crecer, educarnos continuamente, decir lo que nos parecen las cosas y configurar el nuevo funcionamiento de los museos¡±.

El fen¨®meno de la creciente presencia y actividad de los museos en las redes sociales abre el abanico del tipo de p¨²blico, antes marcado por un estereotipo, que visita centros de arte. Jane Burton, jefa de contenidos web y directora creativa de Tate Modern (Londres), est¨¢ convencida de que los turistas, los jubilados y los intelectuales ya no son el ¨²nico p¨²blico que uno se encuentra en las galer¨ªas de arte de las grandes ciudades. ¡°La gente est¨¢ m¨¢s al d¨ªa, quiere saber m¨¢s y poder opinar. Hemos notado much¨ªsima afluencia de j¨®venes en los ¨²ltimos a?os¡±. Los museos encuentran aqu¨ª un fil¨®n para atraer y conquistar otro tipo de consumidor de arte, m¨¢s actual, m¨¢s activo en Internet y por lo tanto capaz de mover (incluso publicitar) las salas. ¡°Podemos llevar un museo a alguien que est¨¢ en la otra punta del mundo. O llamar la atenci¨®n de alguien que vive en la misma ciudad pero nunca se hab¨ªa planteado entrar en tal o cual galer¨ªa. Las redes sociales suponen un acceso espectacular que rompe fronteras y distancias¡±, asegura Burton.

?Pueden las redes sociales acabar con los canales tradicionales de comunicaci¨®n de los museos y las instituciones culturales? Marga Meoro niega rotundamente la existencia de ese riesgo. ¡°Creo en el marketing integrado, unos canales no quitan la necesidad de los otros, sino que los medios digitales tienen que convivir. No est¨¢ bien uno sin otro, hay gente perfil de museo que consume mucha prensa impresa y revistas. Se abren nuevas v¨ªas, pero no se cierran otras porque tambi¨¦n son necesarias¡±.