En busca del espectador social

Cada vez es m¨¢s habitual que el p¨²blico comente en las redes sociales lo que est¨¢ viendo en la peque?a pantalla. En Espa?a, casi cinco millones y medio de personas visitaron Twitter en el mes de mayo, seg¨²n comScore. M¨¢s datos: un an¨¢lisis llevado a cabo por Nielsen llegaba a la conclusi¨®n de que por cada 9% de aumento del n¨²mero de mensajes en redes sociales antes del estreno de un programa, se incrementa un 1% su audiencia. Seg¨²n apunt¨® Mark Ghuneim, director ejecutivo de Trendrr, los comentarios sobre programas en las plataformas sociales han crecido un 194% entre abril de 2011 y el mismo mes de 2012. Es evidente: la televisi¨®n se hace social.

En Estados Unidos, varias p¨¢ginas ofrecen datos para conocer los programas con m¨¢s ¨¦xito en redes. Los ejemplos de Trendrr o Social Guide est¨¢n en el esp¨ªritu de Tuitele, una web creada por la start-up de Barcelona The Data Republic y que es pionera en Espa?a en medici¨®n de audiencia social. Como explica Carlos S¨¢nchez, uno de los cuatro socios fundadores, Tuitele lleva un mes activa en Internet, aunque sus mediciones comenzaron a principios de mayo. ¡°En Espa?a, la televisi¨®n social es una tendencia en auge. La industria audiovisual y la publicidad demandan estudios de la audiencia social¡±. Para obtener esos datos, asocian etiquetas y t¨¦rminos a cada programa para controlar lo que se comenta sobre ellos.

La audiencia social permite obtener mucha informaci¨®n sobre lo que opinan los espectadores de un programa

Pero, ?qu¨¦ se entiende por audiencia social? ¡°Es el n¨²mero de personas que comentan un programa 30 minutos antes de que empiece, durante su emisi¨®n y 30 minutos despu¨¦s de terminar. Aunque alguien realice varios comentarios sobre un programa, para los datos de audiencia social solo cuenta una vez¡±, aclara Carlos S¨¢nchez. La principal diferencia de este sistema respecto a los tradicionales aud¨ªmetros es el lado cualitativo. ¡°La audiencia social mide el engagement [la fidelidad del espectador], pero tambi¨¦n da mucha informaci¨®n sobre lo que opina la gente. Se puede analizar el sentimiento positivo o negativo, si un personaje gusta o no¡­¡±. Lo que no pretenden es ser un sustituto de la medici¨®n tradicional. ¡°Twitter impone un sesgo. Por ejemplo, Amar en tiempos revueltos consigue unos ¨ªndices de audiencia muy buenos pero no es precisamente l¨ªder en cuanto a audiencia social¡±, explica Carlos S¨¢nchez por tel¨¦fono.

Otras plataformas explotan esta vinculaci¨®n entre comentarios en tiempo real y televisi¨®n. Es el caso de Miso o GetGlue, donde los usuarios pueden obtener premios virtuales o reales por demostrar su fidelidad a los programas. Las cadenas tambi¨¦n aprovechan este tir¨®n. La estadounidense HBO puso en marcha hace un a?o su propia red social, Connect HBO. En su buque insignia, la serie Juego de Tronos, han unido fuerzas con Miso para facilitar contenido adicional que se pod¨ªa seguir de forma paralela a cada cap¨ªtulo de la segunda temporada. Incluso lanzaron un tr¨¢iler a partir de los tuits de seguidores.

La forma en que las redes sociales est¨¢n afectando a la televisi¨®n va a¨²n m¨¢s all¨¢. Los guiones de los programas empiezan a tener en cuenta las reacciones de los espectadores en Twitter. ¡°Las redes sociales conllevan un mayor compromiso de la audiencia con un programa¡±, comenta por correo electr¨®nico Ram¨®n Herrero, guionista y creador de contenidos para televisi¨®n y empresas. En uno de los posts del blog que escribe con Gr¨¤cia Pedrosa, Storytala, explicaban lo que ellos llaman ¡®momentos Oh My God¡¯ (Oh, Dios m¨ªo): ¡°Se trata de incentivar que los espectadores dialoguen sobre el cap¨ªtulo en Internet. ?C¨®mo se consigue? A trav¨¦s de giros argumentales imprevistos, sorpresas, revelaciones¡­ dosificados a lo largo de la trama¡±.En Espa?a, la interacci¨®n entre plataformas sociales y televisi¨®n todav¨ªa es algo incipiente, pero ya se han podido ver ejemplos como los Twittersodios de El Barco. ¡°Los creadores deberemos aplicar estrategias que permitan que nuestros contenidos ganen efectividad tambi¨¦n en las redes¡±. Como explica Herrero, nunca antes se hab¨ªa contado con tantos recursos para conseguir ¡°atrapar emocionalmente a los espectadores¡±. Solo falta comenzar a explotar esas posibilidades.