Los gur¨²s del marketing musical

¡°David Bowie, ?quieres que te salga bien? Pues hazlo como Mumford And Sons¡±. Un d¨ªa despu¨¦s de que el autor de Hunky Dory presentara pr¨¢cticamente a traici¨®n su primera canci¨®n original en diez a?os y antes de que medio planeta se hubiera recuperado del shock, hubiese decidido su opini¨®n sobre el tema y andara a¨²n tratando de reprimir la emoci¨®n de poder tener entre sus manos un disco nuevo o, qui¨¦n sabe, incluso una nueva gira de David Bowie, un se?or de mediana edad escrib¨ªa esto desde su piso en Santa Monica. El se?or en cuesti¨®n es Bob Lesfetz, un antiguo empleado del sello Sanctuary y actual consultor en diversas discogr¨¢ficas estadounidenses. En los ¨²ltimos a?os, Lesfetz se ha labrado fama de polemista disfrazado de gur¨². Abogado del peer to peer, te¨®rico de la promoci¨®n musical online y azote de los formatos f¨ªsicos y dem¨¢s ¡°residuos¡± de la industria previa a la llegada de Itunes, el hombre se ha enfrentado p¨²blicamente a gente como Kid Rock, Gene Simmons o Taylor Swift. Su nueva v¨ªctima es David Bowie, acaso la estrella de la historia pop m¨¢s celebrada por su capacidad para reinventarse y autopromocionarse. ?Qui¨¦n demonios se piensa que es el tal Lesfetz? Pues, seg¨²n se rumorea, un hombre tan seguro de sus opiniones que cobra por ser entrevistado, algo que, por cierto, no hace ni David Bowie.

(Email enviado el 20 de enero a las 21:30 a Bob Lesfetz: ¡°Se?or Lesfetz, contactamos con usted desde el diario espa?ol 'El Pa¨ªs' Estamos preparando una pieza sobre marketing musical y nos gustar¨ªa contar con su voz. ?Podr¨ªamos mandarle un cuestionario sobre el tema para que usted nos lo respondiera?¡± Respuesta recibida 20 minutos m¨¢s tarde: ¡°Tal vez¡±).

El marketing es tan importante como la m¨²sica en s¨ª misma. Una gran canci¨®n necesita ser escuchada.

El marketing es tan importante como la m¨²sica en s¨ª misma. Una gran canci¨®n necesita ser escuchada.

David Hooper

Con una buena idea basta, aunque, a veces, como en el reciente caso de Rihanna, buenas ideas y dinero pueden ser la peor de las recetas en el marketing musical.

C¨®mo conseguir que tu m¨²sica suene en los eventos deportivos. El auge de las redes sociales para m¨²sicos. Las cinco maneras de hacerse escuchar en la industria musical actual. ?Quieres conseguir un contrato? Aqu¨ª encontrar¨¢s c¨®mo. Trucos f¨¢ciles para mejorar tus interpretaciones en directo. Estos son los t¨ªtulos de algunos de los posts que pueden leerse cada d¨ªa en Music Clout, Hypebot y dem¨¢s sitios m¨¢s dedicados a ayudar a los m¨²sicos, independientemente de su talento, a lograr triunfar en esta industria. El acento en casi todos los mensajes que se lanzan se pone en el hecho de que no hace falta dinero para promocionarse. Con una buena idea basta, aunque, a veces, como en el reciente caso de Rihanna, buenas ideas y dinero pueden ser la peor de las recetas en el marketing musical. La de Barbados decidi¨® dar siete conciertos en siete d¨ªas en siete ciudades de tres continentes destinos. En el avi¨®n viajar¨ªan junto a la estrella m¨¢s de cien representantes de los medios. El asunto acab¨® en un sonoro fiasco. El contacto directo prometido con la artista se redujo a un paseo por el pasillo del avi¨®n de la autora de Umbrella en el aeropuerto de Los Angeles en el que sirvi¨® co?ac a los pasajeros, oli¨® estupendamente bien, seg¨²n los entusiastas tuits de los asistentes, y poco m¨¢s. Hubo escasez de comida y bebida, falta de sue?o, largas esperas e incluso desequilibrios emocionales que llevaron a un periodista australiano a desnudarse y correr por el avi¨®n en pelotas.

Esto nos demuestra que incluso la m¨¢s cara y sofisticada forma de marketing puede ser superada por una peque?a y buena idea¡±.

John Oszajca

El caso de Rihanna es expuesto como ejemplo de la soberbia del marketing de ayer, mientras que el de la banda belga Garc¨ªa Goodbye se ha convertido en paradigma de c¨®mo hacer las cosas de forma original y lograr llamar la atenci¨®n de los medios con un gasto mayor de neuronas que de recursos. Los tipos lanzaron 100 globos que conten¨ªan 100 USB¡¯s con el single de la banda, informaci¨®n sobre el combo en cuatro idiomas y la petici¨®n de ponerse en contacto con ellos. Nueve de las personas que dieron con uno de estos l¨¢pices respondieron a la llamada. Uno de los globos hab¨ªa viajado 800 kil¨®metros, llegando a Escandinavia. Mientras, el v¨ªdeo que la banda grab¨® del lanzamiento de los globos fue linkeado por Coldplay, quienes se declararon fans de la acci¨®n. El grupo logr¨® 23.000 visionados en Youtube en un d¨ªa y fueron entrevistados por la televisi¨®n belga. El hecho de que la pifia de Rihanna no haya afectado demasiado a sus ventas y que la gran idea de los belgas no les haya convertido en fen¨®meno global podr¨ªa hacer pensar que hay cosas en todo este embrollo que se siguen sobrevalorando, que estamos lejos de lograr que el ingenio venza al vil metal Pero para expertos en estas lides, como John Oszajca, la estrategia de Garcia Goodbye es mucho m¨¢s que un s¨ªntoma: ¡°Esto nos demuestra que incluso la m¨¢s cara y sofisticada forma de marketing puede ser superada por una peque?a y buena idea¡±. Oszajca es un m¨²sico con m¨¢s de una d¨¦cada de actividad a sus espaldas. En 1999 firm¨® con una multinacional, pero su disco (From here to there) fue un sonoro fracaso, por lo que el sello se deshizo de ¨¦l. Ni ser novio de Lisa Marie Presley le salv¨®. Reajustando sus ambiciones, su siguiente aventura fue con una Indie. ¡°No me promocionaron, no sal¨ª en ning¨²n sitio, y claro, no vend¨ª nada¡±, explica hoy el m¨²sico. Tras su segunda hecatombe, se apunt¨® a un curso de estrategia online y en poco tiempo lleg¨® a facturar 800.000 d¨®lares. Entonces decidi¨® aplicar el conocimiento adquirido a vender su m¨²sica. Volvi¨® a componer, entr¨® en la lista de los m¨¢s vendidos en EE.UU. y su single fue el disco m¨¢s despachado durante 24 horasen la tienda online CD Baby. Hoy Oszajca es un nuevo gur¨² del marketing musical. Gestiona el sitio Music Marketing Manifesto 2.0 y acaba de lanzar un v¨ªdeo de autoayuda para bandas que aspiran a promocionarse con ¨¦xito en al era digital titulado Music Marketing Blueprint. Como no pod¨ªa ser de otra forma, el tipo aboga por una nueva estirpe de artistas que sean tan capaces de componer una buena melod¨ªa como de dise?arse una brillante campa?a de promoci¨®n. Antes, ser un m¨²sico pobre significaba cargar con el equipo tras el concierto, ahora incluye tambi¨¦n saber promocionarse a trav¨¦s de la red, caerle bien a tus seguidores de Twitter... ¡°Al saber venderte bien ganas independencia creativa, que al final es el principal objetivo de todo artista¡±, se?ala el hombre, quien insiste en la validez de su m¨¦todo, basado en la expuesta directa y destinado a ense?ar a los artistas a convertirse ellos mismos en intermediarios de su propia m¨²sica. Entonces, ?si repicamos su estrategia, atendi¨¦ndonos a su exitosa carrera, nos garantiza que venderemos millones de discos? ¡°No exactamente. Podemos aprender del ¨¦xito y el fracaso de los otros, pero cada artista y cada p¨²blico es distinto. Nunca sabes si triunfar¨¢s hasta que lo pruebas¡±. No estamos eliminando eslabones del proceso, simplemente, estamos haciendo que las mismas personas se hagan cargo de todos ellos.

?Que si son importantes las redes sociales? Por supuesto que s¨ª. ?Que si est¨¢n sobrevaloradas? Definitivamente, s¨ª¡± David Andr¨¦s Mart¨ªn.

?¡°?Existe ese peligro de que esto se convierta en tierra de gur¨²s? Sin duda. El marketing, en general, es tierra abonada para gur¨²s. Es f¨¢cil encontrar opiniones y dogmas, pero no es tan f¨¢cil encontrar informaci¨®n contrastada. Esta fue una de las razones por las que me decid¨ª a escribir este libro¡±. David Andr¨¦s Mart¨ªn ha escrito Marketing Musical: M¨²sica, industria y promoci¨®n en la era digital, un volumen que destaca tanto por su vocaci¨®n did¨¢ctica como por su capacidad para detectar charlatanes. Seg¨²n Andr¨¦s, muchas empresas se aprovechan del desconocimiento general en este terreno para vender servicios de promoci¨®n que lo ¨²nico que incluyen es un env¨ªo indiscriminado de discos y spameo. Son pocos los que adaptan sus estrategias al m¨²sico y su target y demasiados los que, cegados por la fibra ¨®ptica, lo apuestan todo a las redes sociales. ¡°?Que si son importantes las redes sociales? Por supuesto que s¨ª. ?Que si est¨¢n sobrevaloradas? Definitivamente, s¨ª¡±, matiza el autor. ¡°Y es que en los ¨²ltimos a?os han calado en el p¨²blico y, lo que es much¨ªsimo m¨¢s grave, en los propios m¨²sicos, muchos mitos e ideas err¨®neas. La principal y para m¨ª la m¨¢s peligrosa es que las redes sociales son una especie de varita m¨¢gica con la que un artista an¨®nimo puede saltarse todos los filtros y convertirse en un boom medi¨¢tico. Al parecer, solo hace falta talento y una conexi¨®n a internet. Pero la cosa es much¨ªsimo m¨¢s compleja y abarca much¨ªsimos m¨¢s frentes. ?Cu¨¢ntos artistas con talento y redes sociales existen en el mundo? Est¨¢ claro que intervienen muchos otros factores como los contenidos, los medios de comunicaci¨®n, los l¨ªderes de opini¨®n, las relaciones p¨²blicas, o el dinero. Es grave que est¨¦ calando la idea de que Russian Red, Anni B Sweet, Artic Monkeys, Pablo Albor¨¢n, Justin Bieber y tantos otros, se han hecho famosos ¨²nica y exclusivamente gracias a las redes sociales¡±. El caso de Arctic Monkeys, el ¨¦xito que nos hizo creer durante un par de a?os que Myspace era el ¨²nico camino que conduc¨ªa hacia el ¨¦xito, se convirti¨® en paradigm¨¢tico, ignorando el hecho de que ninguno de los miembros de la banda sab¨ªa qu¨¦ era siquiera Myspace cuando sus amigos empezaron a colgar en al red sus primeras maquetas. As¨ª, tal vez es bueno que el grupo sepa manejarse e estos menesteres de la promoci¨®n online, pero sigue siendo recomendable contra con la ayuda de un profesional, o al menos, de alg¨²n amigo. Porque est¨¢ claro que, si eres muy bueno en temas de marketing y tu objetivo es hacerte rico, ?qu¨¦ demonios haces componiendo canciones? Manda tu curr¨ªculum a Apple. ¡°Est¨¢ claro que no podemos pretender que todos los m¨²sicos se conviertan en expertos en marketing, pero ayuda mucho que tengan nociones sobre el tema¡±, interviene Andr¨¦s. ¡°Es muy triste que algunos m¨²sicos no se interesen por conocer en qu¨¦ consiste la industria a la que se quieren dedicar profesionalmente. Y, desgraciadamente, es algo que ocurre bastante. Gente que se conforma con una opini¨®n que han o¨ªdo por ah¨ª. Es importante que los m¨²sicos se informen e investiguen sobre estos temas, siempre con sentido cr¨ªtico¡±

(Email envido el 21 de enero a las 21:14: ¡°Se?or Lesfetz, estamos algo confundidos con su respuesta. ?Se avendr¨ªa o no a responder una breves preguntas para nuestro reportaje?¡±. Respuesta recibida ocho minutos m¨¢s tarde: ¡°Tal vez¡±).