La pel¨ªcula de vender ropa

¡°La industria de la moda, tal y como la conoc¨ªamos en los noventa, ya no existe, y los fashion films han desempe?ado un papel determinante en su transformaci¨®n revolucionando la forma en la que la entendemos¡±. Puede que esta afirmaci¨®n parezca un tanto desmesurada, pero Nick Knight la defiende con argumentos incontestables. El fundador de ShowStudio, plataforma l¨ªder en el mercado de los cortos promocionales, recuerda que, de Zara a Prada, no existe marca relevante que no se haya sumado a esta tendencia. El objetivo: explorar las posibilidades de un producto que, si bien contin¨²a definiendo sus c¨®digos, se ha distanciado de los anuncios tradicionales para satisfacer otras necesidades espec¨ªficas de la era 2.0, tal y como recoge el documental Fashion Film, que Canal + estrena este viernes.

¡°Durante un siglo, todo giraba en torno a los desfiles privados. Solo una peque?a ¨¦lite de periodistas y fot¨®grafos ten¨ªan acceso a las colecciones, que reinterpretaban para el p¨²blico a trav¨¦s de sus revistas pasados cuatro meses. Ahora, los fashion films, que pueden producirse a partir de 5.000 euros, se han consolidado como la mejor herramienta para que grandes marcas y dise?adores emergentes muestren su mensaje sin intermediarios, casi al instante y en movimiento¡±, resume Nico Montanari, del Berlin Fashion Film Festival.

¡°La publicidad cl¨¢sica va dirigida al mercado de masas. Pero estos cortos ofrecen a los productos de lujo la posibilidad de transmitir su mensaje de una forma m¨¢s sutil. Nos permite llegar a una audiencia global y, sobre todo, a una generaci¨®n que est¨¢ constantemente en la Red¡±. El que habla as¨ª es Sidney Toledano, director general de Dior, una de las firmas que m¨¢s intensamente ha abrazado el fen¨®meno, reclutando para sus minipel¨ªculas a realizadores como David Lynch u Olivier Dahan (La vie en Rose). No es un caso aislado: Roman Polanski rod¨® A therapy (con Ben Kingsley y Helena Bonham Carter como protagonistas) para Prada en 2012; Sofia Coppola ha firmado fashion films para H&M y Dior; y los hermanos Quay, para Commes des Gar?ons. Incluso Lena Dunham, creadora de la serie estadounidense Girls, acaba de facturar un corto para la dise?adora Rachel Antonoff.

Contar con estos cr¨¦ditos parece una carambola estrat¨¦gica perfecta, el siguiente nivel en la ciencia de la comunicaci¨®n de marca. Porque, adem¨¢s de reforzar la imagen de la compa?¨ªa y la notoriedad de la campa?a, captan un extra de atenci¨®n medi¨¢tica, seg¨²n apunta el realizador ?lvaro de la Herr¨¢n en el documental de Canal +.

Pero, en opini¨®n de Knight, el sello hollywoodiense no es siempre sin¨®nimo de ¨¦xito. De la misma forma que la fotograf¨ªa de moda constituye una categor¨ªa al margen del periodismo gr¨¢fico, los fashion films presentan c¨®digos y necesidades distintas de las del cine tradicional. ¡°Se trata de acentuar la belleza de las prendas en movimiento, de crear piezas emotivas que nos hagan desear poseer un objeto. Y uno de los fallos m¨¢s comunes es empe?arse en darles una estructura narrativa. La ropa cuenta una historia por s¨ª misma y modelos como Kate Moss y Karlie Kloss, mejor que muchas actrices, son capaces de leerla y transmitirla¡±.

En un g¨¦nero tan nuevo y que a¨²n est¨¢ definiendo su identidad hay m¨¢s debates que axiomas formales, pero, afortunadamente, comienzan a corregirse ciertos desprop¨®sitos iniciales. ¡°Algunas firmas propon¨ªan simplemente anuncios muy largos. Eran totalmente ineficaces: nadie quiere pasarse 10 minutos viendo un aburrido v¨ªdeo sobre un bolso. ?Qui¨¦n va a retuitear un tost¨®n sin valor a?adido?¡±, se pregunta el fundador de ShowStudio.

Aunque a veces la caprichosa viralidad se rinde ante trabajos que lejos de celebrar la idiosincrasia del g¨¦nero lo parodian. Este es el caso del corto de la firma Vena Cava, en el que la actriz Lizzy Caplan se regodea en los t¨®picos m¨¢s pretenciosos de los fashion films: coronas de flores, patines, peque?os ponis y ukeleles.