Los libros que llegan con sorpresas

"?Aqu¨ª estoy!", "?M¨ªrame!", "?Este soy yo!". Son las exclamaciones de algunos de los libros a trav¨¦s de su llamativa y/o ingeniosa envoltura o promoci¨®n ante los medios de comunicaci¨®n y libreros. Una de las formas de capturar la atenci¨®n de los especialistas y destacar en una cascada de m¨¢s de 80.000 t¨ªtulos al a?o. Una ayuda extra de ser recordado, m¨¢s all¨¢ de la calidad del contenido que dicen ofrecer, y as¨ª, qui¨¦n sabe, merecer un art¨ªculo o una puesta en escena mejor en la librer¨ªa. Una estrategia de diez meses que se afina en la campa?a de Navidad y Reyes. Sobre todo en estos tiempos de crisis donde las cifras de facturaci¨®n de 2012 con respecto al a?o anterior fueron un 10,9% inferiores. Pero con una ca¨ªda consecutiva en los ¨²ltimos cinco a?os que alcanza ya el 28,9%.

Llega un paquete a la secci¨®n de cultura de este peri¨®dico o de otro; o a una revista, blog de cultura o libros o cadena de televisi¨®n, por ejemplo. El periodista lo abre y, oh. No contiene solo un ejemplar de la ¨²ltima novela de la autora estadounidense Donna Leon. La editorial Seix Barral ha tenido adem¨¢s la gentileza de enviar una caja, que se despliega sim¨¦trica, matem¨¢ticamente, para descubrir un huevo de oro, dorado es decir, que est¨¢ hecho de chocolate y que alude a una cuesti¨®n principal de la trama de El huevo de oro. Hay otras sorpresas continuas por parte de las editoriales, tanto para medios de comunicaci¨®n como para los libreros y que apuntan la linterna hacia ciertos libros. Planeta prepar¨® una tarta nupcial que reproduc¨ªa la que aparece en la cubierta de Perdona pero quiero casarme contigo del italiano Federico Moccia o para El maestro del Prado de Javier Sierra envi¨® a los medios una caja con el libro, el dossier y el booktrailer que se transformaba en un tr¨ªptico de El Jard¨ªn de las Delicias de El Bosco.

En Espa?a, seg¨²n la Federaci¨®n de Gremios de Editores de Espa?a, se publicaron?79.175 t¨ªtulos en 2012, cuando la media de lectura ¡ªteniendo en cuenta la lectura de tan solo un libro al a?o¡ª se sit¨²a en el 63%, por debajo de la europea, que est¨¢ en el 70%. ?C¨®mo hacer que se distingan sobre los dem¨¢s? Una llamada de atenci¨®n, gui?os, objetos promocionales, detalles para que un libro resalte sobre la marea anual, para que capte el ojo del informador o se cree un v¨ªnculo con el librero que despu¨¦s recomendar¨¢ los t¨ªtulos a sus clientes. Son las estrategias de marketing y de comunicaci¨®n que emplean las editoriales para tender lazos y afianzarlos con los difusores de la cultura y que van m¨¢s all¨¢ de las newsletters y dossiers, de las visitas de los distribuidores, las llamadas de tel¨¦fono o los encuentros con los autores y los editores. M¨¢s all¨¢ del propio contenido.

La crisis ha hecho que se avive el ingenio y para la cuesti¨®n de la empat¨ªa, siempre muy necesaria, se abren otros cauces

Valeria Ciompi, directora editorial de Alianza, lo explica de una manera muy clara: "El n¨²mero de interlocutores con las crisis ha disminuido de una forma asombrosa... Los m¨¦todos tradicionales [para posicionar los libros] son cada vez menos eficaces. Hay un exceso de oferta y poca demanda y es necesario recabar el entusiasmo como sea". Sin embargo, no existe una medici¨®n del impacto del empleo de las redes sociales, o de otras estrategias como los booktrailers.

El env¨ªo de artilugios ¡°surge como una acci¨®n de relaciones p¨²blicas, que sirve para singularizar¡±, indica Laura Franch, directora de comunicaci¨®n de Planeta, quien a?ade que no se idean necesariamente porque a alg¨²n t¨ªtulo ¡°le haga falta un empuje¡± o, al contrario, sea un bestseller de partida. La conexi¨®n con el contenido casi marca la necesidad, arguye. Adem¨¢s, la crisis ha hecho que se avive el ingenio y para la cuesti¨®n de la empat¨ªa, siempre muy necesaria, se abren otros cauces, como tambi¨¦n explica Ra¨²l Gonz¨¢lez, director comercial y de marketing de Prisa Ediciones. ¡°Buscamos diferenciarnos y complicidad y para eso a veces hemos hecho cosas muy locas¡±, relata, y da ejemplos como el lanzamiento que se hizo de las vamp¨ªricas novelas de Stephenie Meyer con la ayuda de p¨¦talos de rosas o de unas gafas de sol aptas para el eclipse. ¡°Aunque lo importante sea el contenido¡±, recalca. Una de las grandes apuestas de Alianza ha sido Yo soy Malala de Malala Yousafzai y Christina Lamb. Para su lanzamiento a principios de octubre distribuyeron lapiceros que recordaban al discurso de la joven pakistan¨ª ante la ONU en junio: "Un ni?o, un profesor, un libro y un l¨¢piz pueden cambiar el mundo".

Pero tampoco hay un goteo permanente de sorpresas y detalles por las redacciones ni por librer¨ªas. ¡°Si se abusa de algo, pierde la magia¡±, comenta Franch, argumento al que tambi¨¦n se une Gonz¨¢lez, ¡°si no, se vuelve costumbre¡±. Las editoriales no dan cifras del presupuesto que se destina a la fabricaci¨®n de sorpresas ¡ªen algunos casos basadas en las que ya tuvieron ¨¦xitos en el pa¨ªs de origen de publicaci¨®n¡ª, ya que, apuntan, depende considerablemente de presupuesto y de oportunidad. En todo caso, la media de env¨ªos suele ser de 10 o 15 durante el a?o. En el caso de una editorial mediana como Tusquets, se realizan dos grandes campa?as al a?o.

Las ocasiones para que las editoriales transmitan sus recomendaciones a medios y librer¨ªas son muy variadas. Pueden ser las efem¨¦rides, como la celebraci¨®n del d¨ªa de San Jordi o el D¨ªa de la Madre ¡ªcon la preparaci¨®n de Planeta de un paquete de t¨ªtulos sugeridos y unas galletas de acompa?amiento¡ª los aniversarios, como el de cuarenta cumplea?os de Tusquets para el que se hizo un cat¨¢logo con fotograf¨ªas y textos de Beatriz de Moura y Antonio L¨®pez Lamadrid o la llegada del verano. Un doodle pude activar tambi¨¦n un recordatorio. Por ejemplo, el de homenaje a Maurice Sendak, creador de Donde viven los monstruos dio pie, como cuenta Ra¨²l Gonz¨¢lez de Prisa Ediciones, a enviar un correo electr¨®nico a los libreros para que lo tuvieran presente. Tusquets tambi¨¦n indica que dependen de t¨ªtulos que generan una mayor expectaci¨®n y cuentan con un presupuesto m¨¢s holgado. Natalia Gil, su portavoz, destaca los resultados de las dedicadas a Almudena Grandes y a Haruki Murakami.

La reacci¨®n entre los libreros var¨ªa en grados, y, al final, todos desean enfatizar que ellos son los que deciden ¡ªregalitos aparte¡ª el libro que ocupar¨¢ un lugar preferente en las estanter¨ªas. La filosof¨ªa de cada librer¨ªa marca los ritmos. Por ejemplo, la Central trabaja con t¨ªtulos que son ¡°m¨¢s de fondo, menos de novedades¡±, cuenta Laura Vila, quien deja claro: ¡°No terminamos de fiarnos de este tipo de marketing¡±. En la misma direcci¨®n apunta Jes¨²s Trueba de La buena vida, quien asegura que el env¨ªo de objetos promocionales se realiza en el caso de ¡°t¨ªtulos netamente comerciales para el gran p¨²blico¡±. Se trata entonces, ¡°de una forma de diferenciar su contenido en la apariencia y presentaci¨®n de la masificada mesa de novedades¡±. Pero de librer¨ªas comerciales, a?ade Trueba. ¡°Ayuda a que nos fijemos¡±, pero hasta cierto punto, seg¨²n Francisco Llorca de Tipos Infames. ¡°No solemos hacer tanto caso de la publicidad sino del contenido¡±, asegura, y recuerda campa?as ¡°un poco m¨¢s arriesgadas¡± por ejemplo de Blackie Books por sus materiales no tradicionales, colores¡­ Jos¨¦ Luis Catalinas, de la Alberti de Madrid, menciona el encuentro con escritores y con editores como una de las f¨®rmulas m¨¢s comunes de aproximaci¨®n. Otros libreros reconocen que estos ¡°gui?os cari?osos¡±, como los define Aldo Garc¨ªa, de la librer¨ªa Antonio Machado, ¡°se agradecen¡±. ¡°No significa que vayamos a poner esos libros m¨¢s a la vista, pero inconscientemente se tiene m¨¢s cuidado con las editoriales m¨¢s cari?osas¡±.

La reacci¨®n entre los libreros consultados var¨ªa en grados. Al final, enfatizan que ellos son los que deciden

Periodistas como Xavi Ay¨¦n, redactor encargado de libros del diario La Vanguardia, opina que "es algo simp¨¢tico, que despierta un sonrisa", pero que los flashes sobre ciertos libros "no influye para tratar el tema". Antonio G. Iturbe, director de Qu¨¦ leer, apunta en una direcci¨®n semejante: "No influyen a la hora de escribir las rese?as, pero contribuyen a que en la redacci¨®n echemos unas risas (o sonrisas, seg¨²n el grado de ingenio). Yo he recibido desde unos calzoncillos tanga de Glenat con un libro sobre cine X hasta un coraz¨®n de goma anti-estr¨¦s acompa?ando a otro de Luc¨ªa Etxebarr¨ªa, pasando por todo tipo de peque?os cachivaches m¨¢s o menos disparatados". Jacobo de Arce, jefe de Cultura y Estilo de Vida de Marie Claire, opina que, cada vez que llega uno de estos libros con sus accesorios, hay una "clasificaci¨®n autom¨¢tica". "Solo los libros comerciales llegan con este aparato", a?ade. De Arce cree as¨ª que, gracias a las estrategias de marketing centradas en regalitos, se llama la atenci¨®n sobre los "valores paraliterarios" de estos libros "fabricados en serie". "Se destaca otro tipo de experiencia y as¨ª se ampl¨ªa el espectro al que puede llegar y da la coartada de quiz¨¢ hablar de ellos como temas de viajes, de gastronom¨ªa...". El mensaje de la editorial ser¨ªa: "No es solo literatura, es una experiencia".

?Y c¨®mo medir el impacto de las editoriales que han sido obsequiosas con medios y con libreros? La pregunta est¨¢ hecha de materia pegajosa y no hay una respuesta que se desprenda n¨ªtidamente. La cuantificaci¨®n suele ser la conversaci¨®n permanente entre editoriales, medios de comunicaci¨®n y libreros. As¨ª de simple.