Mucho tuit y poca #taquilla

Un tornado arrasa Hollywood. Bueno, Hollywood y Los ?ngeles a su alrededor. La tormenta tropical se merienda todo lo que encuentra a su paso. Y no por la fuerza de su viento o su descarga de lluvia. No. Sino porque en su interior alberga a cientos de inmensos tiburones asesinos, absorbidos por el tornado en su origen oce¨¢nico. As¨ª arranca la pel¨ªcula Sharknado¡ªfusi¨®n en ingl¨¦s de tornado y tibur¨®n¡ª, otro trabajo de la productora The Asylum, especializada en este tipo de desvar¨ªos. Pensada para la televisi¨®n, para el canal SyFy, se ha convertido en el ¨²ltimo gran fen¨®meno en las redes sociales. Tambi¨¦n, en la confirmaci¨®n de un mandamiento de Internet: no porque triunfe en las webs funcionar¨¢ en la vida real. Las dentelladas virtuales no desgarran carne fresca. Y de paso ha servido para reflexionar sobre el discutible poder y el (buen o mal) uso de Twitter, Facebook, YouTube o Tuenti por los estudios y las productoras de cine.

Sharknado se emiti¨® por primera vez por el canal estadounidense de cable SyFy el pasado 11 de julio. La vieron 1,4 millones de televidentes. En su segundo y tercer pases (17 y 29 de julio) aumentaron a 1,9 millones y a 2,1 millones de espectadores. A¨²n falta un cuarto, programado para el 22 de agosto. No son grandes n¨²meros para un canal con series con audiencias de hasta tres millones de televidentes, aunque superan la media de la cadena. Pero en las redes sociales la pel¨ªcula, con dos protagonistas tan en horas bajas como Ian Ziering (Sensaci¨®n de vivir) y Tara Reid (American pie), y de una cutrez argumental y visual que provoca la carcajada involuntaria, arras¨® m¨¢s que sus tiburones. Seg¨²n la empresa de an¨¢lisis de redes sociales Fizziology, de ocho de la tarde a tres de la ma?ana del d¨ªa de su primera emisi¨®n ¡ªque comenzaba a las nueve¡ª hubo 604.000 tuits sobre Sharknado. Nielsen, la gran firma medidora de audiencias, en cambio reduce la cantidad a 318.000. En algunos momentos hubo hasta 5.000 menciones por minuto (y este dato lo aporta Twitter). En comparaci¨®n, alg¨²n cap¨ªtulo de Juego de tronos (otro producto audiovisual de una cadena por cable, la HBO) solo ha llegado hasta los 241.000 tuits.

El desaforado eco obtenido en la web convenci¨® a la cadena de cines Regal para estrenar Sharknado en la gran pantalla. El pasado viernes ¡ªy solo por un d¨ªa¡ª la pel¨ªcula lleg¨® a 200 pantallas. Y aunque los primeros indicios parec¨ªan muy positivos (en Nueva York, Boston y Seattle se vendieron todas las entradas de las proyecciones de medianoche del jueves), seg¨²n The Hollywood reporter la taquilla sum¨® finalmente 200.000 d¨®lares (150.000 euros), unos escu¨¢lidos 1.000 de media por sala para un telefilme que se rod¨® en 18 d¨ªas con un presupuesto de un mill¨®n de d¨®lares (754.000 euros).

Con lo que Sharknado (que se emitir¨¢ en Espa?a el 20 de septiembre) parece confirmar un mandamiento del showbusiness: una cosa es tuitear y echarse unas risas, otra es acercarse a un cine, comprar una entrada y meterse a ver una pel¨ªcula. ¡°A d¨ªa de hoy, resulta muy dif¨ªcil dilucidar qu¨¦ porcentaje de usuarios que compraron una entrada lo hicieron impulsados por la campa?a desarrollada en redes o qu¨¦ impacto ha tenido una campa?a en el ¨¦xito o fracaso de una pel¨ªcula¡±, dice Elena Neira en su libro El espectador social (editorial UOC), en el que explica el uso de las redes sociales en la promoci¨®n cinematogr¨¢fica. Neira pone varios ejemplos de campa?as acertadas publicitarias en redes sociales en la web como Los vengadores o Los juegos del hambre. Ten¨ªan muchas papeletas para ser taquillazos, pero ambos t¨ªtulos superaron las expectativas. En literatura, Cincuenta sombras de Grey es el gran caso sobre c¨®mo aprovechar que las redes sociales toman el pulso del mercado en cuanto a modas, movimientos que nacen en la pantalla, actores en gracia...¡±. M¨¢s a¨²n, como se recoge en El espectador social, Dave Balter, fundador y CEO de BzzAgent (empresa especializada en este tipo de promoci¨®n): ¡°Los responsables de marketing esperan que los fans de sus marcas hablen de ellas con sus amigos, pero muy pocos son conscientes de lo efectiva que esa gente puede llegar a ser¡±. Eso es lo que probablemente intentaron los urdidores del lanzamiento de Sharknado en los cines. A pesar de su falta de mordiente, habr¨¢ una segunda parte que se estrenar¨¢ en julio de 2014 en SyFy, en la que los escualos cabalgar¨¢n vientos tormentosos por las calles de Nueva York.

En cambio, la productora Lionsgate s¨ª fue capaz de que los fans de Los juegos del hambre empujaran a la gente del cine. ¡°Estuvieron un a?o entero trabajando en las redes sociales. La pel¨ªcula cost¨® 67 millones de euros y gastaron en promoci¨®n 34 millones: una major [los grandes estudios de Hollywod] se hubiera gastado el doble. Se lanzaron a un estado de ebullici¨®n controlada en la Red, y acertaron con, por ejemplo, un primer tr¨¢iler en el que no se ve¨ªa el n¨²cleo del filme (el show televisado que bautiza la pel¨ªcula) y webs y canales de YouTube muy imaginativos. En cambio, en Espa?a los estudios optan por plantearse campa?as de un mes. Un error. Debes crear tu comunidad, cocinar a fuego lento el lanzamiento. No hay f¨®rmulas m¨¢gicas, pero una regla de oro es que no uses las redes sociales como si fueran un medio de comunicaci¨®n convencional¡±, asegura Neira. En Espa?a curiosamente la primera pel¨ªcula de la saga protagonizada por Jennifer Lawrence no hizo una taquilla acorde con el ¨¦xito mundial. ?Puede que porque en Espa?a la gente joven ¡ªla principal usuaria de redes sociales¡ª no va a al cine? Al contrario que en el resto del mundo, donde la asistencia a las salas sigue creciendo impulsada por el p¨²blico adolescente, en Espa?a contin¨²a la desbandada y m¨¢s en este segmento de edad. ¡°Si en la taquilla puede que sea cierto, no estoy de acuerdo en lo de las redes sociales. Y los ejemplos son Tres metros sobre el cielo y A todo gas 6, que triunfaron en su nicho, justo ese grupo de gente que m¨¢s piratea y menos acude a los cines¡±, comenta Neira. ¡°Aunque es cierto que todo el mundo tiene que ser consciente de que no puedes convertir el ruido virtual directamente en entradas vendidas¡±.

Algunas majors en Espa?a, intentado capturar ese momento de ¡°quiero verla¡±, ya han creado aplicaciones digitales que permiten adquirir una entrada para su pel¨ªcula en la sala m¨¢s cercana a la localizaci¨®n de un internauta por si le da por la llamada compra por impulso. Otras, sin embargo, siguen sin diferenciar ni siquiera el tipo de red social en la que lanzan su producto y saturan, por ejemplo, Twitter anunciando cada foto que cuelgan en Facebook porque tienen ambas cuentas enlazadas. ¡°El trabajo debe ser independiente, sensible a los trolls y realizado por expertos. En Espa?a la crisis no ha permitido esta especializaci¨®n¡±. Y no da ni para que las pel¨ªculas tengan un lanzamiento propio, diferenciado y con, por ejemplo, una cuenta de Twitter que funcione desde al menos un a?o antes del estreno y que suelte exclusivas.

Una de las majors que s¨ª trabaja con ¨¦xito este campo en Espa?a es Disney, que lleva tres a?os con contenidos especiales para redes sociales. Junto a sus variadas p¨¢ginas de Facebook y canales de YouTube (distinto si la pel¨ªcula procede de Marvel, de Disney Junior o pertenece a la saga Star wars), tienen incluso cuenta de Twitter exclusiva de su oficina de prensa y por tanto separada de la de Disney Espa?a. ¡°Estamos muy contentos de las aplicaciones que hemos creado espec¨ªficas para nuestro pa¨ªs¡±, cuentan desde el departamento de Prensa y Relaciones P¨²blicas de The Walt Disney Company Iberia. Y ponen como ejemplos el ¨¦xito de la web de las pel¨ªculas Marvel, de c¨®mo metieron a los protagonistas de Monstruos University en los sanfermines y en las fiestas de San Juan. ¡°Adem¨¢s escuchamos permanentemente a los usuarios y les invitamos a la participaci¨®n constante¡±. Ahora mismo est¨¢n en el lanzamiento de Aviones, la nueva de Pixar y que llega a las salas el pr¨®ximo mi¨¦rcoles 14: el pasado s¨¢bado convocaron a sus seguidores para romper el r¨¦cord del mundo de aviones de papel en el aire. No lo lograron, ¡°pero fue un gran evento familiar¡±.

Otra pel¨ªcula beneficiada por un gran y positivo boca oreja virtual fue la francesa Intocable. Cuando alcanz¨® el mill¨®n de espectadores, su distribuidora espa?ola, A Contracorriente, lanz¨® un cartel especial ¡ªque apareci¨® como publicidad en los peri¨®dicos¡ª de la pel¨ªcula compuesto exclusivamente de tuits positivos sobre este filme franc¨¦s. ¡°Eso es agradecer a tu comunidad su esfuerzo¡±, dice Neira. ¡°Hay que crear desde el inicio del rodaje contenidos relevantes, sorprendentes, que adem¨¢s faciliten su propagaci¨®n, ese contagio viral tan deseado¡±. Un grande en este goteo informativo solo para seguidores, de dejar perlas de informaci¨®n especiales, es el director Bryan Singer, que ha ido desvelando poco a poco personajes y actores en su cuenta de Twitter de X-men: days of future past, la nueva entrega de la saga de la Patrulla X actualmente en rodaje. Como apunta Neira, ¡°al final, el gran ¨¦xito de las redes sociales no es tanto el taquillazo como que aunque la pel¨ªcula sea mala, sus fans lo sean tanto que les d¨¦ verg¨¹enza hablar mal de ella¡±. Que la comunidad virtual apoye la butaca anal¨®gica, que ejerzan de evangelizadores (un afortunado t¨¦rmino creado por Dave Balter). Que muerdan con m¨¢s ¨ªmpetu que los tiburones ¡ªya desdentados por los medidores de audiencias¡ª de Sharknado.